關(guān)鍵期痛失“大將” 觀致“困局”待破

3月2日，觀致旗下首款SUV車型——觀致5SUV正式上市，新車將推出6款車型。然而就在新車上市后不久，剛履新一年的觀致汽車執(zhí)行副總裁孫曉東突然“請辭”，后據(jù)多家媒體報(bào)道，孫曉東3月22日即被上海市黃埔新區(qū)檢察院帶走。

觀 致自成立以來，管理層一直處于動(dòng)蕩之中，在這背后是連續(xù)的銷量低迷和不堪重負(fù)的巨額虧損，股東方奇瑞內(nèi)部管理層人士對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，目前觀致給 奇瑞整體帶來了不小的財(cái)務(wù)壓力，奇瑞管理層希望戰(zhàn)略車型觀致5SUV能快速改善目前的經(jīng)營狀況，孫曉東這時(shí)候出事確實(shí)給觀致帶來不小的壓力，但奇瑞全力 支持觀致發(fā)展的態(tài)度沒有改變。

管理層動(dòng)蕩

歷史總是驚人的相似。一年多前，在觀致3都市SUV1.6T車型上市后不久，觀致雙方 股東高層于2014年12月17日在群發(fā)給內(nèi)部員工的郵件便披露，時(shí)任觀致CEO一職的郭謙將辭去觀致汽車董事長兼CEO一職，奇瑞常務(wù)副總經(jīng)理陳安寧將 接任董事長一職并代理CEO，新任CEO的遴選已經(jīng)展開。此外，衛(wèi)思梵將卸任市場和銷售執(zhí)行總監(jiān)一職，繼任者正是當(dāng)時(shí)剛剛從吉利出走的孫曉東。如今，郭謙 繼任者墨斐今年年初辭職，衛(wèi)思梵繼任者孫曉東緊跟其后。

2014年底，孫曉東離開吉利加入奇瑞，在加盟觀致之前，孫曉東曾任吉利控股集團(tuán) 副總裁兼銷售公司總經(jīng)理，主導(dǎo)了吉利全新品牌戰(zhàn)略和營銷渠道的變革，作為業(yè)界的營銷高手，孫曉東還曾分別在上海通用和PSA亞太擔(dān)任高管。“觀致的質(zhì)量 不錯(cuò)，就是品牌營銷太差，銷量一直上不去，”奇瑞上述管理層人士對記者表示。作為觀致的股東方，無論是奇瑞還是以色列控股集團(tuán)，對孫曉東均抱有極大的期 待。原本被安排兼顧奇瑞和觀致兩方的營銷工作，在以色列控股集團(tuán)的堅(jiān)持下，孫曉東全身投入觀致的品牌營銷工作。

在孫曉東加入觀致后不久，墨斐于2015年2月2日加盟觀致任CEO一職，兩者均曾在上汽通用任職。當(dāng)時(shí)的“墨 孫”組合，一度被視作觀致命運(yùn)扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

兩 者上任后，便開始了對觀致大刀闊斧的改革，墨斐主導(dǎo)了裁員計(jì)劃，孫曉東則開始將通用老班底分批引入，孫曉東先后將吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理凌海和上海通用 公關(guān)部前職員徐宛引入觀致，通過大刀闊斧的人事變革，觀致內(nèi)部“通用系”的力量驟然加強(qiáng)。相較于上汽通用，觀致既無品牌積淀也無銷量支撐，孫曉東面臨著職 業(yè)生涯的一次巨大挑戰(zhàn)。不過，在墨斐與孫曉東主導(dǎo)下的觀致在2015年交出了有史以來最為亮麗的一張成績單：全年銷量（零售量）比2014年同比增長近 170%，達(dá)到14001輛，與此同時(shí)，經(jīng)銷商數(shù)量也達(dá)到80余家。

但上述成績單或許并不能令股東方奇瑞和以色列控股集團(tuán)滿意，與當(dāng)初規(guī)劃的3萬～5萬輛銷量相比，不足1.5萬輛的銷量確實(shí)仍有差距。此后，履新不足一年的觀致CEO墨斐離職，墨斐離職后觀致汽車現(xiàn)任董事長陳安寧將掛帥CEO一職。

值得注意的是，墨斐任職CEO后，原先由“多國部隊(duì)”組建的堪稱國際化的觀致核心團(tuán)隊(duì)幾乎系數(shù)離開。如今再次換帥，“墨 孫”時(shí)代的通用系班底能否留任也成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“困局”待破

2015年，觀致汽車不足1.5萬輛的銷量顯然無法令其走出虧損泥沼。目前觀致在售車型有觀致3三廂轎車、觀致3兩廂轎車、觀致3都市SUV、以及剛上市的觀致5SUV。

去年墨斐、孫曉東到任后，觀致在2015年3月開始對品牌、產(chǎn)品、渠道等體系進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，此后，觀致的銷量緩慢提升，12月，觀致單月銷量首次突破2000輛。

不過，觀致銷量的提升更多的是源于終端大幅降價(jià)。

去 年8月19日，觀致汽車在常熟發(fā)布4款入門級(jí)配置的觀致3系列車型，其中售價(jià)12.99萬元和10.88萬元的車型各有兩款，此舉意味著觀致首次將價(jià)格下 探至10萬元的價(jià)格區(qū)間,但由于此次伴隨降價(jià)的還有減配，導(dǎo)致終端消費(fèi)者并不買賬。最終結(jié)果體現(xiàn)在終端銷售上便是大幅打折，觀致的終端成交價(jià)早已突破上述 區(qū)間。

記者從觀致上海地區(qū)的經(jīng)銷商處了解到，去年下半年開始，觀致全系車型開始加大優(yōu)惠力度，基本都能享受8折甚至8折以下優(yōu)惠，以觀致 3都市SUV1.6T頂配版為例，當(dāng)時(shí)的官方定價(jià)為17.99萬元，但裸車提車價(jià)普遍低于15萬元，另外還贈(zèng)送原廠行車記錄儀、貼膜、加送免費(fèi)保養(yǎng)等促銷 舉措，上述經(jīng)銷商管理層對記者表示，觀致的質(zhì)量與價(jià)格是相匹配的，但觀致的品牌影響力太弱，消費(fèi)者最直接的感受是貴，對于質(zhì)量只能切身體會(huì)才能感覺到，這 就導(dǎo)致觀致很難賣不出與其質(zhì)量相對應(yīng)的價(jià)格。

或許由于銷量的乏力和終端優(yōu)惠的加大，觀致開始調(diào)整官方價(jià)格，今年2月22日，觀致汽車對觀致3、觀致3五門版以及觀致3都市SUV車型全系下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，其中最高的降了2.6萬元。

對于此次降價(jià)行為，上述觀致經(jīng)銷商管理層對記者表示，目前最希望的是觀致還能進(jìn)一步降低價(jià)格。

雖然，經(jīng)銷商希望進(jìn)一步降低價(jià)格，但觀致的降價(jià)空間并不大，觀致成立之初就被定義為精品車型，與奇瑞的定位拉開，大幅降價(jià)有損品牌定位，此外，觀致的配件也多為國際品牌，成本原本就高。

在 降價(jià)空間有限的情況下，觀致也開始降低經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門檻，以前觀致無論是品牌宣傳還是對經(jīng)銷商的選擇上，都刻意與奇瑞分開，從去年開始，這一政策正逐漸改 變。上述經(jīng)銷商管理層對記者表示，此前，觀致不考慮奇瑞經(jīng)銷商以任何形式投資觀致，現(xiàn)在放開了，但由于觀致的品牌銷量一直上不去，原來希望加盟的奇瑞經(jīng)銷 商對于加盟觀致并不積極。

在經(jīng)銷商改革的同時(shí)，觀致推出了新車型，觀致5SUV，但這款真正意義上的SUV，業(yè)界對其銷量也充滿質(zhì)疑，除了貴之外，國內(nèi)的SUV市場增速開始放緩也是主要原因。

對于一直謀劃整體上市的奇瑞來說，其很難容忍觀致繼續(xù)低銷量和高虧損，如何突破困局對于觀致至關(guān)重要，對于觀致來說，或許已無退路可言。

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