比亞迪跛足前行：王傳?！岸悟v飛”難題待解

多年的等待之后，比亞迪終于迎來了新能源汽車市場的爆發(fā)。自進入汽車領(lǐng)域就一直講述新能源汽車光明前景的比亞迪總裁王傳福，終于帶領(lǐng)比亞迪汽車站在“市場的風(fēng)口”之上。

2015年，比亞迪共銷售新能源乘用車 6.17萬輛，同比增長234.7%。銷量躍居全球第一，占全球新能源汽車市場11%的份額。不久前，比亞迪發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2015年公司實現(xiàn)營業(yè) 收入800.14億元，增幅37.49%；實現(xiàn)凈利潤28.29億元，增長552.63%。

新能源汽車銷量遠遠領(lǐng)先，利潤增長5倍，如此亮眼的業(yè)績，堪稱比亞迪汽車10多年歷史中少有的巔峰時刻。但這只是剛剛開始，2016年，比亞迪將推出10款新能源汽車。按照新能源汽車持續(xù)高增長的市場熱度，比亞迪今年的業(yè)績有望再攀高峰。

但與此同時，在炙手可熱的新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪也面臨著動力電池技術(shù)是否真的領(lǐng)先、新能源汽車國內(nèi)用投資換銷量嚴(yán)重依賴政府補貼、海外市場過于分 散等質(zhì)疑；傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)方面，比亞迪近年的表現(xiàn)一直不溫不火，雖然大力進行技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，但尚未完全擺脫成長初期的低端路線，在產(chǎn)品品質(zhì)上未能獲得長安、 奇瑞、吉利那樣業(yè)內(nèi)公認(rèn)的提升。

盡管崇尚技術(shù)的王傳福已經(jīng)帶領(lǐng)比亞迪吸引一大批忠心粉絲“迪粉”，但要長久獲得汽車市場與資本市場的認(rèn)可，比亞迪仍需在技術(shù)與產(chǎn)品上繼續(xù)修煉。

新能源汽車喜與憂

2015年新能源汽車近6.8萬輛的銷量，也讓比亞迪的凈利潤從2014年的4.38億元，直接拉升至28.29億元，凈利潤同比增長5倍。雖然從凈利潤額度上看，比亞迪不到30億的利潤在整車企業(yè)中并不算高，但在增長幅度上已經(jīng)遠超同行。

自2003年力排眾議，當(dāng)時的電池大王比亞迪切入整車制造領(lǐng)域。此后，王傳福在多個場合表示比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的決心和野心。從2008年推出 混動車型F3DM試水新能源市場，到2010年推出純電動車型e6、2011年推出純電動大巴k9。直到2012年推出搭載自主研發(fā)的雙模二代動力系統(tǒng)的 插電式混合動力“秦”，比亞迪終于迎來市場爆發(fā)的機會。

從2013年開始，在中央大力發(fā)展新能源汽車的政策激勵下，2013年-2015年三年新能源汽車的同比增速分別為37.9%，320%、 340%。比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，得益于新能源汽車銷量的大幅提升，2015年新能源汽車的收入首次與傳統(tǒng)車各占一半。而在2014年，新能源汽車的收入 還只占27％的份額。

但值得注意的是，雖然收入上新能源汽車與傳統(tǒng)車旗鼓相當(dāng)，但在利潤貢獻上，比亞迪卻主要依賴新能源汽車。王傳福近日在接受媒體采訪時也表示，比亞迪去年利潤大增，和新能源汽車提早的布局密不可分，而政府對于新能源汽車的大力扶植也是重要因素。

2015年上半年，比亞迪來自政府補貼的金額達到3.29億元，占歸屬母公司所有者的凈利潤的比例高達70%。其中的1.25億元政府補貼直接針對 “秦”項目，占總補貼金額的比例高達38%。而在2014年，比亞迪凈利潤為4.3億元，其中政府補助8億元，算上其他非經(jīng)常性損益，比亞迪的扣非凈利潤 為-6.8億元。

嚴(yán)重依賴政府補貼的利潤構(gòu)成，也讓外界對比亞迪的新能源汽車業(yè)務(wù)有所擔(dān)憂。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2015年銷售3.2萬輛，為比亞迪新能源汽車貢獻一多半 銷量的秦，其一半市場都集中于上海。而進入2016年上海等地方新能源汽車補貼尚未明確，導(dǎo)致秦的銷量也由之前的4000輛以上下滑至今年1月的517 輛。

在國內(nèi)，受制于地方保護，比亞迪新能源汽車市場有不少是通過在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠換來的。從2012年起，比亞迪先后在陜西寶雞、天津、南京、廣州等地以 投資建廠或組建新能源合資公司的方式獲得進入地方市場的資格，僅南京一地的投資就高達30億元。“目前帳面上看比亞迪是賺錢了，但從長遠看，高額投資換市 場的方式是否真的賺錢，就不好說了。”一位自主品牌高管私下曾表示不看好比亞迪這種以投資換市場的新能源拓展方式。

比亞迪k9去年賣了5600多輛，國內(nèi)售價200萬左右，國外售價更高的k9無疑是利潤可觀的掙錢“機器”。k9還是比亞迪新能源汽車出口的先行 軍，已經(jīng)進入北美、歐洲、日本等多個發(fā)達國家和市場，只是每個市場的量都不大，少則3-5輛，多則幾十輛。但在出口總量不高的情況下，如此分散的出口則對 售后服務(wù)保障、配件供應(yīng)提出很大挑戰(zhàn)，反而推高成本。“根據(jù)我們的內(nèi)部測算，海外市場一個地方只銷售幾輛車的話，基本無法賺錢。保有量至少要上百，才有盈 利的可能。”國內(nèi)某大型客車企業(yè)高管告訴經(jīng)濟觀察報記者。

傳統(tǒng)汽車裹足不前

“跛足前行”，是比亞迪正面臨的大難題。在新能源汽車業(yè)務(wù)突飛猛進的同時，比亞迪的傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)依然不見起色。從自主品牌之間的排名看，2015年比 亞迪汽車位居長安、長城、吉利之后，略高于奇瑞，穩(wěn)居自主品牌第一陣營。但從橫向看，比亞迪近幾年的傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)，幾乎是在原地踏步。

早在2010年，比亞迪汽車的銷量已經(jīng)突破50萬輛，之后便開始下滑。雖然近幾年車市整體增速放緩、自主品牌生存環(huán)境惡化，大多數(shù)自主品牌的日子都 不好過，包括奇瑞、吉利們目前的銷量也不及5年前的高峰狀態(tài)。但從盈利能力看，吉利、奇瑞的盈利水平是在提升的，而比亞迪傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)的盈利狀況依然在低 水平徘徊。

為了提升利潤，在奇瑞、吉利進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時，比亞迪也進行了不少調(diào)整，并一直在推行技術(shù)與品質(zhì)升級。經(jīng)過2010年經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波后，比亞迪將 經(jīng)銷商數(shù)量由高峰期的1200家精簡至800家左右，銷售渠道管理上比亞迪也進行了收縮，由以前的三網(wǎng)銷售合并為兩個網(wǎng)絡(luò)，分為紅網(wǎng)和藍網(wǎng)。

產(chǎn)品投放上比亞迪也緊跟市場熱點，2010年比亞迪便推出首款suvs6，趕搭suv市場熱潮，隨后又推出s7和宋。甚至在新能源汽車領(lǐng)域，比亞 迪也推出了雙模SUV唐。在質(zhì)量管控上，2012年，比亞迪開始承諾所有產(chǎn)品都實行4年或10萬公里超長質(zhì)保。對內(nèi)，王傳福在汽車事業(yè)部內(nèi)力推ISQ質(zhì)量 管理，使新車故障率降低至合資車型一樣的水平。

技術(shù)上，比亞迪也有亮點。在智能化、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，比亞迪也屢屢搶先，F(xiàn)3速銳的自動停車、智能互聯(lián)等功能，在自主品牌車型中屬于率先吃螃蟹者， 比亞迪自主研發(fā)渦輪增壓發(fā)動機與雙離合自動變速器，目前已經(jīng)全面應(yīng)用至傳統(tǒng)車型上。無論是產(chǎn)品緊跟市場熱點還是新技術(shù)緊跟潮流方面，比亞迪的行動都不慢， 但在長安、長城、吉利和奇瑞們產(chǎn)品不斷向上突破，甚至突破10萬元天花板的時候，比亞迪的傳統(tǒng)車出人意料地“落后”了。

一位跟隨比亞迪多年的河北經(jīng)銷商認(rèn)為：“比亞迪的車不缺科技賣點，缺的是品質(zhì)和口碑。在用戶口碑上，比亞迪的車還是不如長城、吉利等競爭對手。另 外，這些年比亞迪推的新產(chǎn)品不少，但沒有真正的明星產(chǎn)品，幾款車的銷量加起來不如競爭對手一款車的銷量。而且產(chǎn)品定位不夠清晰，競爭力不強，產(chǎn)品線還不夠 精煉，比如L3和G3之間就重疊。”

另外，這位經(jīng)銷商認(rèn)為，在經(jīng)銷商管理、商務(wù)政策上不夠靈活，也是比亞迪近年傳統(tǒng)車業(yè)務(wù)低迷的原因之一。“論嚴(yán)格透明，不如長城，比靈活激勵性不如江 淮等新近發(fā)力的小品牌。”而去年年底媒體披露的比亞迪雙離合變速器故障率高、新能源汽車電池電量低等“隱疾”，也表明比亞迪的品質(zhì)管控能力仍需提升。

瓶頸如何突破

盡管問題不少，但比亞迪有一個其他自主車企望塵莫及的優(yōu)勢——受到電動車新貴特斯拉的啟發(fā)，比亞迪近年在發(fā)力新能源汽車的同時，也著力打造粉絲經(jīng) 濟，并形成了“迪粉”群體。“特斯拉憑從不打廣告，但憑借技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)概念在全球贏得眾多粉絲。我們在新能源汽車領(lǐng)域積累多年，車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)同樣有積累 且緊跟潮流，特斯拉能憑技術(shù)吸引大批粉絲，比亞迪為什么不能呢？”一位比亞迪內(nèi)部人士曾如此表示。

正因此，比亞迪較早推出手機app，利用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體聚攏粉絲，派出技術(shù)研發(fā)與售后部門的技術(shù)人員線上與粉絲實時互動，公關(guān)部也相應(yīng)派人引導(dǎo)論壇的輿論導(dǎo)向，了解粉絲關(guān)注的話題與意見。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，如今的比亞迪已經(jīng)擁有一批數(shù)量不少的“迪粉”。

在網(wǎng)絡(luò)論壇很大程度上左右消費者汽車知識的時代，“迪粉”們帶給比亞迪的好處是顯而易見的，活躍的“迪粉”們在提升品牌關(guān)注度、維護其新能源技術(shù)領(lǐng) 先的光環(huán)、打消競爭對手的攻擊等方面，發(fā)揮了積極作用。甚至在比亞迪的一些產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷策略上，“迪粉”們也積極建言獻策。這樣的粉絲號召力，在自 主品牌中還是很稀有的。

但事情的另一面是，“迪粉”們有時對比亞迪會一味地維護，對于批評聲音的狂熱反攻甚至惡意攻擊，也讓外界對“迪粉”有不好招惹、盲目亂噴等看法。粉絲們的負(fù)面印象，與比亞迪原有的車主形象疊加，成為比亞迪品牌提升的障礙。

上述那位資深比亞迪經(jīng)銷商認(rèn)為，比亞迪近兩年的精力投向新能源過多，在傳統(tǒng)車上的投入有些偏少。“競爭對手們都在大力提升傳統(tǒng)車品質(zhì)技術(shù)的時候，比 亞迪在市場的聲音卻都集中于新能源上，但新能源目前主要集中于一線城市，對于大部分市場和大多數(shù)經(jīng)銷商而言，他們還是要靠傳統(tǒng)車掙錢。”

對此，比亞迪公關(guān)部人士表示，在傳統(tǒng)車與新能源汽車業(yè)務(wù)上，公司并沒有厚此薄彼，只是近兩年新能源汽車市場火熱，造成新能源業(yè)務(wù)勢頭遠好于傳統(tǒng)汽 車。“傳統(tǒng)車與新能源車兩條腿走路的戰(zhàn)略一直沒有變，今后我們的所有新產(chǎn)品都會有傳統(tǒng)燃油和新能源動力不同版本，產(chǎn)品線也會進行優(yōu)化梳理。”“雖然比亞迪 近年在新技術(shù)、新產(chǎn)品上緊跟市場熱點，但能提供和提供好產(chǎn)品好技術(shù)還是不同的。”汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為，“最近兩三年比亞迪沒什么大問題，到2020年 左右，在新能源汽車充電配套大為改觀，其他車企的新能源汽車業(yè)都在發(fā)力，補貼政策退坡之后，基本功薄弱的比亞迪還會遭遇新的門檻。”

只有新能源業(yè)務(wù)的爆發(fā)，也不是抱負(fù)宏大的王傳福所期望的“第二次騰飛”。比亞迪的第二次全面騰飛，還需更多積累。

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