雪佛蘭品牌未來(lái)連推8款車(chē)型 邁銳寶能否出奇制勝？

上汽通用汽車(chē)于2月早些時(shí)候發(fā)布了1月銷(xiāo)售成績(jī)，1月整體銷(xiāo)量迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，同比增長(zhǎng)6.8%，突破17萬(wàn)輛。旗下別克和凱迪拉克品牌銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅上 漲，分別達(dá)到39%和16%，而雪佛蘭卻同比下降27%，僅為5.6萬(wàn)輛。進(jìn)入中國(guó)10年后，雪佛蘭初露疲態(tài)，市場(chǎng)表現(xiàn)不僅與上汽通用旗下其余兩大品牌殊 異，甚至已經(jīng)趕不上市場(chǎng)整體的發(fā)展步伐，其2015年銷(xiāo)量同比下降17%，僅為63.65萬(wàn)輛。

品牌力不足是拖累雪佛蘭市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵原因之一。上汽通用汽車(chē)副總經(jīng)理施弘在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言，“在車(chē)與車(chē)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化的背景下，品牌力顯得至關(guān)重要”。

2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雪佛蘭有很長(zhǎng)一段時(shí)間，在上汽通用對(duì)三大品牌規(guī)劃中被定位為入門(mén)級(jí)品牌，與凱迪拉克、別克一起，分別瞄準(zhǔn)高、中、低端市 場(chǎng)。而其品牌銷(xiāo)量，絕大部分也都是由樂(lè)風(fēng)、樂(lè)騁、賽歐等幾萬(wàn)元的小車(chē)所貢獻(xiàn)。隨著A級(jí)車(chē)科魯茲的上市，雪佛蘭的產(chǎn)品線開(kāi)始向上延伸，上汽通用對(duì)于雪佛蘭品 牌的定位也逐漸從一個(gè)“入門(mén)級(jí)品牌”向“與別克并駕齊驅(qū)的品牌”轉(zhuǎn)變。但對(duì)于已經(jīng)對(duì)雪佛蘭品牌有著“先入為主”的品牌印象的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由低到高的市場(chǎng)滲透 顯然是非常緩慢的，要改變一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的印象并不容易。

2012年，雪佛蘭在華推出了第一款指導(dǎo)價(jià)在20萬(wàn)元以上的中高級(jí)車(chē)型—邁銳寶，高舉高打正式開(kāi)啟品牌向上突圍的啟幕。不僅重金邀請(qǐng)著名影星梁朝偉 做代言以提升品牌影響力，在價(jià)格體系上也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)加管控。據(jù)記者了解，當(dāng)時(shí)雪佛蘭全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商都收到了明文告知：邁銳寶半年內(nèi)不許降價(jià)。

不過(guò)，在入門(mén)級(jí)豪華車(chē)價(jià)格不斷下探和中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)價(jià)格直線下滑的大環(huán)境下，邁銳寶未能守住“承諾”，上市不足半年便不得不以“官降2萬(wàn)-2.5萬(wàn) 元”的優(yōu)惠力度收?qǐng)?。從市?chǎng)銷(xiāo)售的層面看，價(jià)格走低后的邁銳寶在此后的3年內(nèi)雖然為雪佛蘭品牌貢獻(xiàn)了35萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，但在整體品牌向上過(guò)程中的貢獻(xiàn)甚微。

這不僅使得雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力與其在北美乃至全球市場(chǎng)的地位相去甚遠(yuǎn)，在上汽通用內(nèi)部，其發(fā)展勢(shì)頭也與別克乃至凱迪拉克兩大品牌差了一大 截。在上汽通用的三大品牌中，雪佛蘭毫無(wú)疑問(wèn)的成為了那塊“短板”，而補(bǔ)短雪佛蘭品牌則成為上汽通用企業(yè)整體更上層樓的重中之重。

邁銳寶依然被鎖定為提升雪佛蘭品牌的關(guān)鍵。這款已經(jīng)有著50多年歷史的車(chē)型歷經(jīng)不斷的進(jìn)化提升，歷久彌新，全球累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)輛。

去年10月，上汽通用推出了基于2012年上市的第八代邁銳寶升級(jí)的全新邁銳寶，而就在4個(gè)月后，基于通用全球最新中高級(jí)車(chē)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的邁銳寶XL又正式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著這款新車(chē)的入市，邁銳寶正式啟動(dòng)兩代同堂的“雙車(chē)戰(zhàn)略”，全面覆蓋15萬(wàn)-22萬(wàn)元的中高級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。

如果說(shuō)在2015年乃至以前的市場(chǎng)環(huán)境下，整體市場(chǎng)還能給雪佛蘭在高端化運(yùn)作上的“偏差”以一定的試錯(cuò)空間，那么在此之后，這樣的機(jī)會(huì)估計(jì)是很難再 有。2015年，雪佛蘭走過(guò)了進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第十年，也見(jiàn)證了車(chē)市從粗放增長(zhǎng)的黃金時(shí)期到精細(xì)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)軌。從2016年起，幾乎所有的預(yù)測(cè)都認(rèn)為，未來(lái) 的市場(chǎng)將進(jìn)入低速發(fā)展的“新常態(tài)”。從去年來(lái)看，中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在SUV以及入門(mén)級(jí)豪華車(chē)的擠壓下，開(kāi)始出現(xiàn)萎縮。有第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，12款主流 中高級(jí)車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量同比2014年下降5%。

因此，“雙車(chē)戰(zhàn)略”的正式啟動(dòng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是雪佛蘭品牌能否實(shí)現(xiàn)向上突破的關(guān)鍵性時(shí)刻。對(duì)于上汽通用來(lái)說(shuō)，雖然有著此前別克“雙君”(君威、君越)同 堂銷(xiāo)售的成功案例，但走出這招棋也十分的謹(jǐn)慎。雪佛蘭品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)吉祺煒說(shuō)，邁銳寶引入了1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，能讓消費(fèi)者享受?chē)?guó)家的節(jié)能補(bǔ)貼，在用車(chē)成 本上也較經(jīng)濟(jì)。另外，為了博得年輕消費(fèi)群的喜歡，邁銳寶XL還搭載了各種智能和科技化配置。通用公司也將外觀造型設(shè)計(jì)交由了一位26歲名為的Jaymer Starbody的年輕設(shè)計(jì)師，希望邁銳寶XL的外觀有了脫胎換骨的變化。

吉祺煒認(rèn)為，雖然中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)整體走緩，但這一市場(chǎng)依然存在機(jī)會(huì)。比如市場(chǎng)兩極化、再細(xì)分的趨勢(shì)非常明顯，原有的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者升 級(jí)，并非都流向了豪華車(chē)市場(chǎng)，而是會(huì)小步提升，進(jìn)入更加年輕和個(gè)性化的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)。為了彰顯年輕在他看來(lái)，這一市場(chǎng)足可以支撐主力車(chē)型達(dá)成月銷(xiāo)萬(wàn)輛的業(yè) 績(jī)。不過(guò)他也坦言，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中談品牌升級(jí)，確實(shí)較此前邁銳寶剛上市時(shí)更加艱難。不僅要直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要平衡銷(xiāo)量和價(jià)格以及經(jīng)銷(xiāo)商盈利 等多方面的因素。“當(dāng)時(shí)(2012年)邁銳寶上市時(shí)，我們確實(shí)有很多地方做得不足，比如后續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有一以貫之，在車(chē)型的接力上也做得不好。”吉祺煒 說(shuō)。

從某種意義上說(shuō)，從2012年到現(xiàn)在,雪佛蘭在品牌提升上確實(shí)已經(jīng)錯(cuò)失了幾年時(shí)光。眼下，以邁銳寶XL為開(kāi)端，雪佛蘭品牌試圖要快速的為雪佛蘭找回 丟失的時(shí)光。按照上汽通用的規(guī)劃，在未來(lái)的18個(gè)月內(nèi)，雪佛蘭品牌將推出8款全新車(chē)型。未來(lái)5年，雪佛蘭將引入20款新產(chǎn)品，加速布局中高級(jí)車(chē)、中級(jí)車(chē)、 小車(chē)、全系列SUV以及性能跑車(chē)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

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