雷諾在華二度投產(chǎn)：品牌力不足

在宣布停產(chǎn)的11年后，雷諾終于再次在中國有了屬于自己的生產(chǎn)基地。

2016年2月1日，東風(fēng)雷諾武漢基地竣工正式啟動(dòng)投產(chǎn)。按照計(jì)劃，武漢基地第一期產(chǎn)能為15萬輛，第二期產(chǎn)能追加15萬輛。

對雷諾而言，國產(chǎn)一舉放在11年前無疑是極好的機(jī)遇，而在11年后，這卻將被打上問號。中國車市增長已趨于緩和，雷諾作為一個(gè)老品牌在此時(shí)國產(chǎn)，遇到的壓力并不亞于一個(gè)全新品牌。

東風(fēng)雷諾要如何在這樣一個(gè)并不天時(shí)地利的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)突破？

雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩給出的方案是依靠“人和”，降低成本和快速協(xié)同。這兩點(diǎn)是戈恩的成名絕技，具體應(yīng)用在有中國特色的合資汽車企業(yè)當(dāng)中能否見效，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

11年后再“開張”

作為歐洲第三大汽車制造商，雷諾早在上世紀(jì)90年代就在中國成立了合資企業(yè)—三江雷諾汽車公司（以下簡稱“三江雷諾”）。作為雷諾在華的第一家合資企業(yè)，三江雷諾出人意料地選擇了以CKD（全散件組裝）方式投產(chǎn)客車，而非乘用車。

這種選擇造成的直接后果是，這家以小型車和方程式賽車聞名世界的法國汽車企業(yè)，在華發(fā)展進(jìn)程一拖再拖，直到失去了最佳的天時(shí)和地利。

2004年，三江雷諾宣布停產(chǎn)，經(jīng)歷8年時(shí)間的談判，2013年底成立的東風(fēng)雷諾合資公司（以下簡稱“東風(fēng)雷諾”）成為了雷諾在華鳳凰涅槃的新起點(diǎn)。

根據(jù)東風(fēng)雷諾官方公布的數(shù)據(jù)，東風(fēng)雷諾由東風(fēng)汽車(6.210,0.00,0.00%)與 法國雷諾以各50%的比例，共同投資77.6億元組成。從2013年12月成立合資公司，到2015年5月武漢工廠設(shè)備調(diào)試完畢，第一款國產(chǎn)車型科雷嘉試 制樣車下線，東風(fēng)雷諾僅用了16個(gè)月的時(shí)間，在推廣方面甚至不惜花費(fèi)重金邀請范冰冰作為代言人，其對中國市場的志在必得可見一斑。

作為東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)產(chǎn)品，科雷嘉預(yù)計(jì)將在3月18日投放市場。在今年下半年，東風(fēng)雷諾還將推出一款全新中型SUV，新車或?qū)⒚麨?ldquo;傲游”，預(yù)計(jì)采用7座布局，與豐田漢蘭達(dá)、福特銳界一同競爭國產(chǎn)中型SUV市場。

除了上述車型的陸續(xù)投產(chǎn)，東風(fēng)雷諾還將基于CMF模塊化架構(gòu)打造一款MPV車型。但與上述新車不同的是，東風(fēng)雷諾投產(chǎn)的MPV車型將“懸掛”東風(fēng)品牌。此外，也不排除現(xiàn)款風(fēng)景車型直接“換標(biāo)”的方式，在東風(fēng)雷諾武漢工廠投產(chǎn)。

東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東曾在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，到2017年東風(fēng)雷諾武漢工廠還將投產(chǎn)以風(fēng)朗Z.E．為原型車的純電動(dòng)車。綜合上述 產(chǎn)品布局方面的情況，東風(fēng)雷諾作為目前最年輕合資品牌，其產(chǎn)品布局的考慮還是有效地結(jié)合了當(dāng)前市場的熱點(diǎn)以及下一階段的趨勢性。

品牌力弱點(diǎn)

錯(cuò)過了中國車市發(fā)展的黃金時(shí)期，東風(fēng)雷諾現(xiàn)在能做的便是與時(shí)間賽跑。從生產(chǎn)基地的建成到首款新車的投產(chǎn)，快速的執(zhí)行力是東風(fēng)、雷諾和日產(chǎn)協(xié)同合作的結(jié)果。

通過8年時(shí)間的談判才拿下雷諾合資項(xiàng)目，用“蓄謀已久”來形容東風(fēng)汽車并不為過。實(shí)際上，東風(fēng)雷諾從一開始就受到了來自東風(fēng)和雷諾內(nèi)部的高度重視，其在產(chǎn)品線上的布局一開始就呈現(xiàn)出“人和”的態(tài)勢。

在東風(fēng)雷諾武漢基地竣工的發(fā)布會上，已經(jīng)多次為東風(fēng)雷諾品牌發(fā)布會站臺的雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩又一次來到了現(xiàn)場，并再次成為主角。 他一直強(qiáng)調(diào)“雷諾與日產(chǎn)有非常多的協(xié)同與規(guī)?；?yīng)”，并舉例說明這種協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)，“例如許多日產(chǎn)供應(yīng)商，他們已經(jīng)有過合作經(jīng)驗(yàn)并且非常了解中國市 場，我們可以通過他們引入擁有法國味道的雷諾汽車。通過聯(lián)盟的共用資源，將讓我們更具競爭力。”

另一方面，戈恩也深知保持各品牌獨(dú)立性的重要性，“雷諾的車非常不一樣，它的外觀、設(shè)計(jì)都非常不同。即便是使用同平臺資源的產(chǎn)品，出于不同的設(shè)計(jì)理念，它們依然存在很多差異”。

但是，雷諾汽車執(zhí)行副總裁杰羅姆·斯托爾在接受媒體采訪時(shí)所說的一番話則耐人尋味：“我們會充分共享聯(lián)盟成員的產(chǎn)能，但同時(shí)這也是一個(gè)雙向產(chǎn)能共享的過程，未來東風(fēng)雷諾也很可能向其他聯(lián)盟成員輸出產(chǎn)能。”

業(yè)內(nèi)對此番言論的解讀是，雷諾-日產(chǎn)管理層深知東風(fēng)雷諾在華發(fā)展的艱難程度，出于對成本節(jié)省的習(xí)慣性考慮，為了避免其前期產(chǎn)能出現(xiàn)閑置，因此東風(fēng)雷諾可能為日產(chǎn)代工。

時(shí)代周報(bào)記者就相關(guān)問題向東風(fēng)雷諾方面求證，對方并未對此消息作出回應(yīng)。事實(shí)上，在去年東風(fēng)雷諾銷售部長熊毅接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)曾經(jīng)表示： “我想強(qiáng)調(diào)，雷諾就是雷諾，它的設(shè)計(jì)語言、技術(shù)沉淀，以及帶給消費(fèi)者的感受是和日產(chǎn)完全不一樣的。就像雷諾的車不太可能放到日產(chǎn)去銷售，日產(chǎn)的車也不太可 能會放到雷諾的店去銷售一樣。”

對于東風(fēng)雷諾而言，更希望自己憑借營銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能利用率的快速提升。

去年上海車展期間，東風(fēng)雷諾官方曾表示，到2015年年底經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到150家，并會在首款國產(chǎn)車上市前將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從一、二、三線城市覆蓋到六線城市。不過，在武漢工廠建成儀式上，東風(fēng)雷諾官方表示，目前運(yùn)營中的經(jīng)銷商數(shù)量為125家。

雷諾汽車執(zhí)行副總裁杰羅姆·斯托爾認(rèn)為，經(jīng)銷商數(shù)量還不夠，雷諾仍需要構(gòu)建高質(zhì)量的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。按照雷諾官方的計(jì)劃，未來將在中國實(shí)現(xiàn)3%的市場份額，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，東風(fēng)雷諾將打造包括SUV、轎車，甚至EV等車型在內(nèi)的全面產(chǎn)品線。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東風(fēng)日產(chǎn)的采購量能夠使得東風(fēng)雷諾同樣享受到零配件的低成本優(yōu)勢，而與日產(chǎn)的協(xié)同作戰(zhàn)使得雷諾在產(chǎn)品平臺導(dǎo)入等方面都有快速的 優(yōu)勢，因此，東風(fēng)雷諾實(shí)際上是進(jìn)可攻、退可守的一種選擇，即發(fā)展得好就是第二個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)，發(fā)展不好則可以轉(zhuǎn)變成為鄭州日產(chǎn)，成為東風(fēng)日產(chǎn)的代工廠，以圖謀 東山再起之機(jī)。

但顯然，意圖涅槃重生的東風(fēng)雷諾只能進(jìn)，不能退。

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