進入“武佳碧時代” 英菲尼迪國產(chǎn)擴張難題仍存

去年國內(nèi)車市4.7%的平均增速，讓眾多車企感受到了“霸王級”的寒意。于是，中國汽車業(yè)界像中國足球一樣開始流行遭遇成績差就換人，有人下課就總有人被寄予厚望推到前臺。

前一次是觀致CEO墨菲離職，而這一次的焦點是戴雷。2016年1月27日，英菲尼迪汽車有限公司宣布，東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪（中國）總經(jīng)理戴雷已決定離開公司，尋求其他發(fā)展機會。

同時，現(xiàn)任英菲尼迪首席運營官武佳碧(Gaby-LuiseWuest)將接任戴雷，今后負責(zé)東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪（中國）的管理工作。

通常決定一個職業(yè)經(jīng)理人命運的是他自己創(chuàng)造的業(yè)績，這一次戴雷也不例外。當(dāng)然更重要的是，東風(fēng)英菲尼迪從合資伊始顯現(xiàn)出的中外雙方內(nèi)部的角逐，就已經(jīng)決定了這個在投資者之間作“緩沖墊”的影子人物的命運。

不過，相比中國汽車業(yè)界“外教”的頻繁變動，戴雷的突然離職似乎也不足為奇。然而業(yè)界更為關(guān)注的是，東風(fēng)英菲尼迪這個成立僅一年多的新合資企業(yè)，接下來如何往一個更加健康的方向發(fā)展？

“外教”請辭

1月26日一大早，東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷已遞交辭呈的消息就開始傳出。而隨后東風(fēng)英菲尼迪發(fā)出的官方聲明，證實了戴雷離職已成事實。

實際上，戴雷離職并非沒有先兆。早在去年8月就有戴雷將離開東風(fēng)英菲尼迪的消息傳出。不過其后，戴雷現(xiàn)身東風(fēng)英菲尼迪與釣魚臺國賓館戰(zhàn)略合作簽約儀式，親口對外界澄清了離職傳聞。

而這一次，作為外籍教練的戴雷真的要走了，業(yè)界也已經(jīng)打探到他的下一個東家是由騰訊公司、和諧汽車、富士康聯(lián)合打造的互聯(lián)網(wǎng)造車項目——和諧富騰汽車，該項目的管理團隊很快就會亮相。

作為國內(nèi)汽車業(yè)界知名的“中國通”和“營銷達人”，戴雷早在寶馬任職時就被業(yè)界所熟知。其在寶馬任期內(nèi)推的“寶馬之悅”品牌戰(zhàn)略，也是國內(nèi)豪華品牌市場營銷的經(jīng)典案例之一。

與此次突然離職類似，2013年年中，戴雷突然宣布離開寶馬加入英菲尼迪，任中國區(qū)總裁。2014年，為實現(xiàn)英菲尼迪國產(chǎn)，東風(fēng)與英菲尼迪成立50∶50股比的新合資公司“東風(fēng)英菲尼迪”，戴雷任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理。

而 此次，在加盟英菲尼迪兩年后，戴雷再度遞交辭呈。業(yè)界有消息稱，戴雷是被新東家以“高薪”挖走，東風(fēng)英菲尼迪公關(guān)部也沒有否認這個可能性。但不可否認，戴 雷此番離職肯定與東風(fēng)英菲尼迪業(yè)績有關(guān)。他離開時的心情，或許和同是剛剛離職的“外教”觀致原CEO墨菲頗類似。

2015年，英菲尼迪在 華累計銷量40188輛，同比增長33.8%。看似光鮮亮麗的增長數(shù)據(jù)背后，是股東東風(fēng)與英菲尼迪對重金投入的國產(chǎn)項目，在當(dāng)下的銷量與品牌之間的權(quán)衡 ——相比此前純進口銷量，英菲尼迪國產(chǎn)后的銷量增長的確明顯，不過從國產(chǎn)的角度看，這依舊是一個徘徊在豪華車主流市場之外的業(yè)績。

去留之間

在 加盟東風(fēng)英菲尼迪伊始，戴雷的第一把火就是打出“敢愛”的品牌口號，并不惜為此花費重金做傳播。除此之外，包括贊助《爸爸去哪兒》、攜手周迅夫婦推出微信 朋友圈廣告、提供北京APEC工商峰會唯一豪華品牌車隊、贊助釣魚臺國賓館環(huán)保車隊等營銷活動，目標直指品牌提升。

此舉戴雷有自己的邏輯：在國產(chǎn)之前，英菲尼迪在中國市場以純進口方式銷售，首先缺欠最合理的價格；其次，品牌力不強，英菲尼迪作為日產(chǎn)豪華品牌的品牌特點沒能充分的傳達給消費者。

系列品牌營銷活動帶來的好處是，英菲尼迪的品牌傳播有了顯著提升，而弊端在于，品牌營銷上的大投入，很難在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量和利潤的雙重提升。而這也是在東風(fēng)英菲尼迪內(nèi)部，中外股東方存在分歧的一個關(guān)鍵點。

實 際上，縱觀英菲尼迪國產(chǎn)項目落地，東風(fēng)與英菲尼迪所做的鋪墊工作更多。早在英菲尼迪國產(chǎn)之前，英菲尼迪就將其總部從美國搬到中國香港，再到與東風(fēng)成立擁有 獨立法人地位的50∶50合資銷售公司，再到從華晨寶馬挖角戴雷等一系列的前期鋪墊，在英菲尼迪國產(chǎn)項目上，東風(fēng)與英菲尼迪做足了“高舉高打”的姿態(tài)。

其后，東風(fēng)與英菲尼迪成立股比對等的合資公司東風(fēng)英菲尼迪，其以東風(fēng)汽車有限公司(東風(fēng)與日產(chǎn)合資企業(yè))子公司的形式存在。最終，英菲尼迪落戶襄陽，與東風(fēng)日產(chǎn)簽訂代工協(xié)議，新車利潤分成。整個英菲尼迪國產(chǎn)化項目，股東雙方預(yù)計的總投資額是20億元。

此 前，英菲尼迪進口車業(yè)務(wù)屬于由外方把控，國產(chǎn)后，進口車與國產(chǎn)都在東風(fēng)英菲尼迪統(tǒng)一渠道中銷售。這也就意味著，外方實際上讓出了進口車業(yè)務(wù)50%的利潤， 而中方除對等出資外，還貢獻了產(chǎn)能投入。高投入下需要有快速的產(chǎn)出，這幾乎是每一個投資方衡量項目成功與否的關(guān)鍵。

股東雙方在國產(chǎn)項目上給了戴雷團隊更多的人事權(quán)、裁決權(quán)以及營銷傳播自由度，以便其可以以更獨立的方式為東風(fēng)英菲尼迪國產(chǎn)品牌在市場上搖旗吶喊，而弊端也體現(xiàn)在國產(chǎn)初期收益與成本付出的不對等上。

2015 年，英菲尼迪銷量為40188輛，但國產(chǎn)主力車型Q50L月銷一直在1500輛左右徘徊，與國內(nèi)主流豪華品牌車型銷量差距仍舊較大。有分析人士認為，如果 Q50L一直維持這樣的銷量狀態(tài)，戴雷或許該思考一下英菲尼迪國產(chǎn)的意義在哪兒。而這些，顯然也是股東雙方一直在思考的問題。

有分析人士 認為，戴雷來自于寶馬，但其在寶馬的經(jīng)驗并不能完全復(fù)制到英菲尼迪身上。畢竟寶馬在華國產(chǎn)多年，產(chǎn)品、渠道等體系能力已經(jīng)穩(wěn)固，銷售團隊需要做的是，在豪 華品牌細分市場上做更多的營銷活動，以吸引更多的消費者。而英菲尼迪作為一個剛國產(chǎn)的非主流豪華品牌，國產(chǎn)后的主要任務(wù)是打開銷路。但從眼下來看，戴雷顯 然并未完成這個任務(wù)。

后續(xù)懸疑

作為一位知名“外籍教練”，戴雷在東風(fēng)英菲尼迪的履歷即將終結(jié)，而東風(fēng)英菲尼迪面臨的挑戰(zhàn)似乎才剛剛開始。

2015年，東風(fēng)英菲尼迪完成了100家經(jīng)銷商布局，并陸續(xù)推出QX50、Q70L和QX70絕影版三款新車，其中SUV車型QX50實現(xiàn)國產(chǎn)，與首款國產(chǎn)車型Q50L一起為英菲尼迪貢獻了23431輛的銷量，在整體銷量中占比58.3%。

但 從整體上看，戴雷留下的依舊是一個不盡如人意的“攤子”：2015年，英菲尼迪在華累計銷量40188輛，同比增長33.8%。但這個高增長源于此前的 基數(shù)小，英菲尼迪國產(chǎn)加進口車型的整體銷量，依舊比不上同為日系豪華品牌但尚未國產(chǎn)的豐田雷克薩斯。2015年，雷克薩斯在華銷量達到86912輛，同比 增長13%。

事實上，在國內(nèi)汽車業(yè)界，職業(yè)經(jīng)理人的一個特性在于，他既代表了股東雙方的利益，同時又需要為自己的光彩履歷負責(zé)。在這二者的權(quán)衡比較中，大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人選擇了后者。

戴 雷在此時再度出售了自己的期權(quán)，被業(yè)界稱為會審時度勢。但他也必須在此時出手，在東風(fēng)英菲尼迪合資初期，戴雷可以在此前進口車的小基數(shù)上收獲較大的增長業(yè) 績單，但接下來的東風(fēng)英菲尼迪將進入“后合資時代”的二次擴張期，也會使機遇和風(fēng)險相應(yīng)的增加。如果東風(fēng)英菲尼迪的業(yè)績沒有實現(xiàn)更大的突破，戴雷的職業(yè)分 數(shù)就會受影響。

有分析人士認為，英菲尼迪目前在國內(nèi)遇到的最根本問題，一是產(chǎn)品；二是人。產(chǎn)品方面，目前除Q50L和QX50外，東風(fēng)英 菲尼迪的下一款國產(chǎn)車型是QX30，但從總體國產(chǎn)車型數(shù)量上看，依舊無法形成與奧迪、寶馬、奔馳等主流豪華品牌國產(chǎn)車型對等的量級；而從人的角度看，在東 風(fēng)英菲尼迪二次擴張的關(guān)鍵期，臨陣換帥可謂兵家大忌。當(dāng)然，進入“武佳碧時代”后，英菲尼迪同樣需要在品牌與業(yè)績提升之間找到一個平衡點。

2015 年，國內(nèi)乘用車市場整體銷售形勢不容樂觀，豪華品牌整體增長率僅為5.3%。主流豪華車企預(yù)計2016年的市場形勢仍舊謹慎樂觀，在這個大的市場背景下， 東風(fēng)英菲尼迪的表現(xiàn)也開始呈現(xiàn)出乏力狀態(tài)：按照東風(fēng)英菲尼迪當(dāng)前的市場表現(xiàn)來看，其想繼續(xù)保持超過30%的平均增速似乎難上加難。而這也是東風(fēng)英菲尼迪及 武佳碧面臨的共同難題。

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