奔馳2015年逆勢增長關鍵詞：產(chǎn)品、渠道、團隊

在剛剛結束的2015年，奔馳銷量逆勢猛增35%，達到36.3萬輛。這一年，奔馳在中國市場做了什么？

“在剛剛過去的2015年，我們向中國市場推出了眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品，全年可謂驚喜不斷。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示。

“截止到2015年底，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)點已達500家，覆蓋200個城市，這是硬件上的提升。軟件方面，我們非常注重和經(jīng)銷商之間的溝通。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬表示。

“可以肯定的是，奔馳在豪華車市場的份額是有所增長的，而市場份額幾個點的提升背后，卻是整個團隊成倍的付出和努力。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍表示。

顯然，產(chǎn)品、渠道、團隊，正是奔馳2015年業(yè)績背后的重要支撐。

產(chǎn)品——投放加速

問：2015年可以說是奔馳的產(chǎn)品大年，這些新車型在各自的細分市場中取得了怎樣的成績？2016年，奔馳在產(chǎn)品上有哪些安排？

倪 愷：在剛剛過去的2015年，我們向中國市場推出了眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品，包括梅賽德斯-邁巴赫S級轎車，以及11款C級車型。2015年7月，我們向中國市場 推出了全新smartfortwo。此外，2015年也是梅賽德斯-奔馳的SUV年。在這一年中，平均每個季度我們都為中國市場帶來一款SUV車型。

在 此基礎上，2015年的銷售業(yè)績比較令人欣喜。僅僅在梅賽德斯-奔馳乘用車方面，我們的銷量超過了363,000輛（不含smart），同比增幅達到 35%。我們在一些細分市場也有不錯的表現(xiàn)，比如SUV車型市場需求旺盛，銷量同比增長了40%，占到總銷量的41%。像GLK，即使在其產(chǎn)品周期即將結 束時依然銷售火爆，銷量突破6萬輛。S級轎車成為細分市場的領軍車型。以前S級在它的細分市場中并不是銷量最大的，但在2014年和2015年，S級的市 場表現(xiàn)處于非常好的狀態(tài)，它占據(jù)了整個細分市場中超過一半的份額。2015年，梅賽德斯-奔馳的國產(chǎn)車家族增速很快，65%的銷量源于國產(chǎn)車型，這部分車 型同比增長61%，其中C級車全年銷量超過8萬輛，而GLA全年銷量也超過了4萬輛，助力我們取得出色的業(yè)績。在緊湊車細分市場，除了GLA，其他緊湊車 型也都具有非常好的業(yè)績，包括A級車、B級車、CLA、GLA在內的新生代車型家族銷量同比增幅為162%。

我們相信，在2016年奔馳 也會延續(xù)比較好的勢頭。2016年，我們對剛剛上市的GLCSUV的市場表現(xiàn)非常有信心，另外還有GL的中期改款車型GLS也會壯大SUV家族。在 2015年廣州國際車展與大家見面的smartforfour也將在今年上市。在2016年，我們會將C級雙門轎跑車引入國內，全新梅賽德斯-奔馳E級 車也將在北京國際車展上亮相，并且于今年秋季上市，它將成為奔馳品牌的一款核心產(chǎn)品。

渠道——良性溝通

問：在產(chǎn)品投放加速的同時，近年來，奔馳在渠道方面的各項調整也十分受關注。奔馳如何總結在渠道方面的思維和做法的改變？

李宏鵬：截止到2015年底，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)點已達500家，覆蓋了200個城市，基本和兩個競爭對手持平，這為奔馳未來幾年的銷量、業(yè)務的快速發(fā)展奠定了非常好的基礎，這是硬件上的提升。

軟件方面，我們非常注重和經(jīng)銷商之間的溝通，實際上在過去兩年，我們與競品的差異在于我們建立了一個體系化的和經(jīng)銷商之間的溝通體制，它分成了三個層級，這三個層級確保了我們跟經(jīng)銷商之間非常順暢、透明的，而且建立在對等的角度去溝通。

奔馳和經(jīng)銷商伙伴的第一個溝通層級可能和別的品牌不一樣，我們建立了一個最高層級的溝通，就是廠家的最高管理層，與經(jīng)銷商、投資人，特別是和戰(zhàn)略經(jīng)銷商投資人之間的直接對接。

在 2014年底，我們的經(jīng)銷商伙伴面臨著虧損，市場上都在猜測奔馳下一步會怎么做。其實，從2014年的下半年開始，奔馳就與經(jīng)銷商之間建立了一個良性的溝 通機制，保證至少每個季度，我們都會與投資人之間進行一次溝通。在發(fā)現(xiàn)問題以后，我們會與經(jīng)銷商、投資人立刻溝通，提出相關舉措，所以非常順暢地度過了 2014年。

2015年，當我們認為市場下滑，經(jīng)銷商對廠家信任度將下降的時候，我們的調查卻顯示奔馳的經(jīng)銷商對廠家的信任度非常之高。 這是為什么？就是因為我們之間有著順暢的信息交流機制，這不僅僅是一個關于數(shù)據(jù)的交流，更是一個具有前瞻性的溝通。當我們做到這點以后，實際上更便于廠家 與經(jīng)銷商之間在業(yè)務層面的溝通。所以說，奔馳2015年的目標是合理的，政策也是合理的。因此，我希望我們的各經(jīng)銷商網(wǎng)點，都按照這個節(jié)奏繼續(xù)配合，共同 發(fā)展，確保當月、當季和當年的目標，都能夠按照計劃順利實現(xiàn)。這就是我認為非常關鍵的一點——建立一個與投資人之間的溝通機制。

正如我剛才所說，奔馳在硬件和溝通平臺上面，在過去的兩到三年之中發(fā)生了很大的改變?，F(xiàn)在，奔馳廠家和經(jīng)銷商之間，保持著良好的信任度、透明度以及公平性，我們也將按照這樣的方式繼續(xù)一起攜手向前發(fā)展。

團隊——信念戰(zhàn)斗

問：在逆勢增長的背景下，奔馳在豪華車市場的份額有了哪些變化？實現(xiàn)這些變化的，除了產(chǎn)品和渠道等客觀因素外，是否也有一些主觀因素？

段 建軍：關于豪華車市場的百分比有不同的劃分方法。一種劃分方法是德國的三大汽車品牌，而另一種劃分方法是我們所說的前20家豪華車廠商。目前，以我們自己 定義的前20家豪華汽車生產(chǎn)廠商的數(shù)據(jù)（前11個月）來比較，2014年1到11月份是15.5%，2015年1到11月份是19.0%，也就是說我們實 現(xiàn)了3.5%的市場份額增長。當然，各個廠家對豪華車的定義，或多或少都有一些區(qū)別。但可以肯定的是，我們的市場份額是有所增長的。

當 然，市場份額幾個點的提升背后卻是整個團隊成倍的付出和努力，這不禁讓我想起深圳遭遇限牌時，團隊所表現(xiàn)出的信念和戰(zhàn)斗力。在2014年12月29日下午 5點半，深圳市政府突然宣布開始限牌，并且立即執(zhí)行。之后我們立即開會討論，在當晚8點，奔馳北京辦公室就與南區(qū)辦公室為深圳限購之前的所有訂單客戶準備 好了車輛資源。

而2015年的第一個工作日一大早8點鐘，北京銷售市場部的同事和南區(qū)的同事們就已經(jīng)出現(xiàn)在深圳經(jīng)銷商會議室里，和大家一 起回顧其他限牌城市的經(jīng)驗和探討深圳需要采取的對策。只過了短短一天，1月5日，銷售政策已經(jīng)制定，奔馳作為知名豪華車品牌，在深圳正式公布了“無憂四重 奏，粵B輕松有”的客戶政策！到2015年9月，我們在深圳的市場份額已經(jīng)超過另外兩大競爭對手，躍居前列！

這可能只是銷售和市場工作的 一個縮影。我們今天所取得的這些成績，離不開各方的支持，也離不開與經(jīng)銷商合作伙伴的密切溝通與緊密協(xié)作。這些都成就了奔馳如今健康而又快速的增長。從運 營角度來看，如果說我們的工作是耕植樹木的話，客戶是我們生長的大地，品牌是根，產(chǎn)品是樹干，生產(chǎn)和銷售計劃是樹枝，銷售和市場營銷是樹葉。當所有部分都 各就各位，各盡其職，才能在終端經(jīng)銷商那里開出艷麗的花朵，收獲豐碩的果實！

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