二線豪華品牌火拼后市場(chǎng)

近幾年，二線豪華品牌沃爾沃通過(guò)推進(jìn)全球復(fù)興戰(zhàn)略，銷量從2015年開(kāi)始逐漸回暖。數(shù)據(jù)顯 示，2016年第一季度沃爾沃全球累計(jì)零售銷量為120,591輛，同比攀升11.9%。而在其最大的單一市場(chǎng)中國(guó)，第一季度銷量為19,636輛，較去 年同期的17,311輛，同比增長(zhǎng)13.4%。

沃爾沃汽車中國(guó)銷售公司總裁兼首席執(zhí) 行官付強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)表示，“隨著沃爾沃全球復(fù)興戰(zhàn)略的成功推進(jìn)，我們?cè)谘邪l(fā)、產(chǎn)品、品牌、銷售、渠道、制造等領(lǐng)域的成績(jī)有目共睹，而服務(wù)將成為沃爾 沃全價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要環(huán)節(jié)，讓我們?cè)诤笫袌?chǎng)這個(gè)充滿機(jī)遇的新領(lǐng)地形成獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。”

博弈后市場(chǎng)

2016年4月13日，依托全球標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)體系建立的沃爾沃汽車新培訓(xùn)中心于上海徐匯區(qū)正式落成。該培訓(xùn)中心匯集“標(biāo)準(zhǔn)化、人性化、數(shù)字化”三大特色，旨在通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)培訓(xùn)體系讓其經(jīng)銷商為用戶提供更專業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)。

沃 爾沃汽車中國(guó)銷售公司客戶服務(wù)副總裁裴馬丁也坦言，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)的新常態(tài)是大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的投影，可以看做是中國(guó)汽車市場(chǎng)告別井噴式發(fā)展，進(jìn)入微增長(zhǎng)、調(diào) 結(jié)構(gòu)的新階段。“這樣的發(fā)展階段成熟的歐美市場(chǎng)也走過(guò)，豪華品牌的保有量達(dá)到市場(chǎng)和環(huán)境容量的高值以后，后市場(chǎng)的潛力會(huì)比新車銷售更大。”

但是沃爾沃也承認(rèn)在渠道的發(fā)展上存在著一些問(wèn)題。“問(wèn)題反映了我們?cè)诜?wù)質(zhì)量上還有提升的空間。我們了解到，對(duì)于豪華品牌的客戶，他對(duì)于服務(wù)方面的需求是與品牌整體價(jià)值觀、品牌力以及感受度有關(guān)系的。”裴馬丁表示。據(jù)悉，目前沃爾沃在國(guó)內(nèi)大約有200家經(jīng)銷商。

去 年，3月15日央視曾曝光了某些豪華品牌“小病大修”的汽車行業(yè)潛規(guī)則之后，售后服務(wù)成為影響車主對(duì)于品牌滿意度的一個(gè)重要因素。除了各大豪華品牌經(jīng)銷商 繼續(xù)在華渠道布局以外，主流豪華汽車品牌的售后服務(wù)機(jī)制也在逐步透明化。裴馬丁認(rèn)為，“首先我們將給客戶高品質(zhì)服務(wù)，同時(shí)在新車銷售過(guò)程中，對(duì)于售后服務(wù) 相關(guān)的保養(yǎng)條目進(jìn)行公示。”

不光沃爾沃，2014年重回中國(guó)市場(chǎng)的二線豪華品牌林肯 也在2015年推出全新售后服務(wù)模式，這種售后模式也迅速在消費(fèi)者中普及。同時(shí)林肯品牌銷量的快速增長(zhǎng)也得益于其在渠道上面的布建，“作為林肯品牌在中國(guó) 銷售產(chǎn)品的第一個(gè)完整年份，2015年在中國(guó)累計(jì)銷售新車11,630輛。”福特汽車中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅禮祥表示。

今年林肯將加速經(jīng)銷商布局，截止2015年底，林肯在中國(guó)已經(jīng)有33家林肯中心，今年年底前，林肯將在全國(guó)50個(gè)城市建立60家林肯中心。

2015年9年，林肯推出了為中國(guó)消費(fèi)者度身定制的林肯之道·云服務(wù)。對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)羅禮祥介紹到，“作為福特汽車個(gè)性化體驗(yàn)戰(zhàn)略的重要組成，我們也在不斷創(chuàng)新探索虛擬在線銷售渠道。”羅禮祥認(rèn)為這種線上服務(wù)在一定程度上能彌補(bǔ)林肯在華經(jīng)銷商數(shù)量上的不足。

目前，包括沃爾沃、林肯、雷克薩斯、凱迪拉克以及捷豹路虎等二線豪華品牌在后市場(chǎng)展開(kāi)了對(duì)ABB的猛追。但在近期，奔馳就對(duì)此前飽受詬病的維修保養(yǎng)價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，寶馬也下調(diào)了售后配件價(jià)格，此舉也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是ABB后市場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

一 位二線豪華品牌高層表示，“在銷量上我們與ABB還有著很大的差距，短時(shí)間內(nèi)這種差距也不會(huì)縮小，但從同周期保養(yǎng)價(jià)格來(lái)看，我們比近期調(diào)整完價(jià)格的ABB 品牌還是有明顯優(yōu)勢(shì)的。當(dāng)然，隨著新車保有量的不斷加大，我們也在研究如何在不斷提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，向規(guī)模和管理要效率進(jìn)一步讓惠于消費(fèi)者。”

誰(shuí)當(dāng)老四

渠道擴(kuò)張同時(shí)也開(kāi)始全面加速，分析指出，除了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，ABB在華的另一個(gè)成功點(diǎn)就在于渠道布局。與這三大品牌在華龐大的經(jīng)銷商渠道布局相比，其他二線豪車的網(wǎng)點(diǎn)布局仍將集中在一、二線城市。

雖 然目前在三、四線城市網(wǎng)絡(luò)布局還有待發(fā)展，但是已有廠家對(duì)網(wǎng)絡(luò)布局做出了調(diào)整。在今年第一季度，二線豪華品牌在華銷量已呈現(xiàn)出“迅雷之勢(shì)”，與去年緩慢增 長(zhǎng)之勢(shì)呈現(xiàn)出極大的反差。特別是處于二線豪華品牌領(lǐng)軍陣營(yíng)的捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃以及凱迪拉克在銷量方面“相互緊咬”。

據(jù)歐洲《汽車新聞》報(bào)道，捷豹路虎得益于路虎發(fā)現(xiàn)神行和捷豹XE兩款新車，三月份在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了43%。

去年排名位于捷豹路虎之后的雷克薩斯在今年第一季度累計(jì)銷量達(dá)23,338輛，同比2015年增長(zhǎng)42%，其中新款ES占雷克薩斯前3月銷量的44%。雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向記者表示，“2016年雷克薩斯將從產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)等方面入手提升品牌力。”

同 樣，前文中已經(jīng)介紹過(guò)得沃爾沃實(shí)現(xiàn)了同比13.4%的增長(zhǎng)。而剛推出新款SUV車型XT5的凱迪拉克在第一季度以同比24.5%的增幅，16,476的銷 售數(shù)字緊追沃爾沃，據(jù)凱迪拉克方面介紹，其計(jì)劃在2020年以前在中國(guó)市場(chǎng)再推出四款車，讓本地化生產(chǎn)的產(chǎn)品種類翻番，同時(shí)隨著2016年一系列新車型的 上市，凱迪拉克在華銷售有望將增加25%至超過(guò)10萬(wàn)輛。

而林肯品牌2016年第一 季度在華銷量同比增幅達(dá)到240.6%，從1,610輛提升至5,484輛，其中已于2015年10月上市的中大型SUV林肯MKX表現(xiàn)突出。林肯中國(guó)銷 售及服務(wù)副總經(jīng)理范自強(qiáng)表示，“林肯對(duì)新一代豪華汽車消費(fèi)者的服務(wù)理念正不斷加強(qiáng)。我們將繼續(xù)通過(guò)我們世界一流的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化服務(wù)。”

與此同時(shí)，林肯還將于今年北京車展引入升級(jí)后的林肯MKZ和大型豪華轎車林肯Continental。

從目前第一季度的銷量來(lái)看，捷豹路虎今年有望繼續(xù)坐穩(wěn)二線豪華品牌的交椅，同時(shí)隨著捷豹國(guó)產(chǎn)車型XFL在今年的上市，捷豹路虎的地位將得到進(jìn)一步的穩(wěn)固。而其后的幾大品牌將繼續(xù)追趕捷豹路虎的腳步。

在豪華市場(chǎng)夾縫中生存的二線豪華品牌，只能在ABB并不太重視的后市場(chǎng)中尋求“氧氣”，但隨著ABB在后市場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”的打響，二線豪華品牌將面臨著更多的挑戰(zhàn)。

生成海報(bào)

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