臺灣二手車紀(jì)行—品牌連鎖的啟示

當(dāng)我們都將二手車行業(yè)對標(biāo)美國的時候，是否有人留意過臺灣二手車的發(fā)展現(xiàn)狀？這位曾經(jīng)有著亞洲四小龍美譽的寶島圣地，經(jīng)過近40年的發(fā)展，形成了怎樣穩(wěn)固的二手車業(yè)態(tài)？

本文作者車貓網(wǎng)CMO朱旻。在上個月，車貓網(wǎng)核心團(tuán)隊黃巍、韓光裕等應(yīng)邀赴臺進(jìn)行為期3天的考察訪問，以下是他與臺灣同行交流之后，對檢測認(rèn)證、品牌聯(lián)盟服務(wù)和二手車電商等課題的研討總結(jié)。

但是，需要注意的是，相比于大陸，臺灣傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 的步伐落后近十年，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，臺灣已不復(fù)當(dāng)年“亞洲四小龍”之勇，因此，我們需要思考，與臺灣的對標(biāo)，究竟哪些是可以學(xué)習(xí)的？而又有哪些是需要被時代摒棄的。

在二手車電商被一直看好卻又被一致質(zhì)疑的當(dāng)下，重重巧合卻又衍射出二手車發(fā)展的必然趨勢。2016年初時，中國二手車電商迅速卷進(jìn)了“品牌連鎖”和“線下服務(wù)”的時代漩渦。

一、臺灣之行——啟示之旅

3月，臺北多雨潮濕，正如孟庭葦那首《冬季到臺北來看雨》：街道冷清，心事?lián)頂D，每一個角落都有中華老舊的回憶。三天的行程內(nèi)容豐富，車貓團(tuán)隊參觀了4家分屬于臺灣SUM優(yōu)質(zhì)車商聯(lián)盟與SAVE認(rèn)證的品牌加盟車商的門店，了解了品牌聯(lián)盟日常業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，最后拜訪了“行將企業(yè)”臺北總部，觀摩了B2B現(xiàn)場拍賣。

車貓網(wǎng)團(tuán)隊非常認(rèn)可臺灣車商聯(lián)盟品牌連鎖對規(guī)范二手車行業(yè)發(fā)展的重要意義和實踐價值，這些寶貴的經(jīng)驗將對中國二手車電商發(fā)展具有啟示作用。

二、臺灣二手車行業(yè)速寫——品味初心

1、規(guī)模不小，行業(yè)成熟

2015年，臺灣省私家車保有量750萬臺（全省2300萬人口，人均0.33臺），二手車（中古車）銷售71萬臺，新車銷售42萬臺，二手車銷售占保有量9.5%，二手車：新車=1.7:1。臺灣市場經(jīng)過近40年的發(fā)展，二手車業(yè)態(tài)主要由B2C車商聯(lián)盟、B2B拍賣和B2C品牌二手車構(gòu)成，B2C模式是絕對的主流，業(yè)務(wù)流程及服務(wù)都非常成熟規(guī)范。二手車電商（8891&UCAR）屬于二手車信息發(fā)布平臺，為C2C/B2C提供咨詢共享。

2、重視品牌，車商聯(lián)盟發(fā)達(dá)

與大陸不同，臺灣沒有大型二手車市場，二手車車商主體是300平米左右的連鎖門店， 分布在汽車服務(wù)交易街道兩邊。一路走來，滿大街都是二手車聯(lián)盟的品牌招牌。在臺灣二手車品牌聯(lián)盟的價值已被廣大消費者和車商的認(rèn)同，品牌聯(lián)盟主要有 SAVE、SUM、HOT、CAROK四家。加入品牌聯(lián)盟，二手車商獲得統(tǒng)一的品牌背書，使用統(tǒng)一的檢測標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證證書，車源和檢測報告可以在聯(lián)盟網(wǎng)站查 詢。聯(lián)盟體系（車商、維修網(wǎng)點）為消費者提供優(yōu)質(zhì)車源和有保證的售后服務(wù)。

2015年臺灣注冊車商4000家（未注冊約4000家），四大聯(lián)盟體系車商總數(shù)約800家，占注冊車商總數(shù)20%。（符合主流品牌車商二八法則）。

3、檢測認(rèn)證普遍認(rèn)同，服務(wù)網(wǎng)點遍布全省

2003年開始，“行將企業(yè)”的SAVE認(rèn)證第一家開展二手車檢測和品牌認(rèn)證體系，目前主流認(rèn)證品牌有SAVE、德國萊茵、HOT、原廠CPO、GOO和SUM聯(lián)盟的YES。認(rèn)證品牌都保證透明車況，杜絕事故車、水淹車、火燒車，提供認(rèn)證車售后質(zhì)保服務(wù)。

消費者購買品牌認(rèn)證二手車已經(jīng)形成習(xí)慣，非認(rèn)證二手車被淘汰在主流市場之外。當(dāng)然這些認(rèn)證服務(wù)都是收費的，認(rèn)證及質(zhì)保服務(wù)費用被包含在車價里。各 大認(rèn)證品牌的售后維修服務(wù)網(wǎng)點也遍布全省（SUM聯(lián)盟有400家車商，300家維修保養(yǎng)點，每3公里就有網(wǎng)點），品牌認(rèn)證二手車就等于放心，等于便利的服 務(wù)。臺灣街頭超過15年車齡以上的私家車比比皆是，一方面是由于經(jīng)濟不景氣臺灣人精打細(xì)算能開就行，另一方面也是源于臺灣后市場服務(wù)發(fā)達(dá)，認(rèn)證二手車體系 完善。

4、匠心與榮譽

加入品牌聯(lián)盟的車商有強烈的品牌認(rèn)同感，榮譽感，將二手車作為熱愛的百年事業(yè)來經(jīng)營，力圖將每個細(xì)節(jié)都做到極致。這些品牌連鎖門店規(guī)模都不大，占地 面積300-500平米左右，外表毫不高大上，甚至有些土氣。門店布局一般是前部是露天展位（有條件的搭建鋼結(jié)構(gòu)雨棚），后面的門店辦公室（活動板房或集 裝箱改造），兩側(cè)是舉升機檢測、維修攤位，附帶廁所等生活設(shè)置。麻雀雖小，五臟俱全，這些門店兼顧檢測、交易、保養(yǎng)、維修等綜合服務(wù)功能。

門店外墻都懸掛了聯(lián)盟頒發(fā)的榮譽橫幅（有些掛上店主個人畫像和廣告語），辦公室內(nèi)最醒目的位置都擺 放了獎杯成列柜。墻上的聯(lián)盟證書和大大小小的獎杯彰顯了店主人誠實經(jīng)營，用戶口碑和加入聯(lián)盟的自豪感。“我做二手車40年了，加入SUM聯(lián)盟也10年了。 我兢兢業(yè)業(yè)的服務(wù)把客戶變成了自己朋友。客戶再置換買車，日常保養(yǎng)維修都來我們店，遇到想不開的事也來我店里喝茶”。

店主黃老板介紹到：“由于連鎖店都離車主家不遠(yuǎn)，與車相關(guān)的事幾乎全來店里解決?，F(xiàn)在經(jīng)濟不好，我一年也就買賣100多臺車，全靠提供各種汽車服務(wù)來養(yǎng)家糊口。店里近50%都是老客戶，新生意也是老客戶推薦來的”。

5、互聯(lián)網(wǎng)處于雛形階段，但交易滲透率高

與傳統(tǒng)二手車業(yè)務(wù)相比，臺灣二手車互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展初級階段，除了各大認(rèn)證聯(lián)盟有自己的官網(wǎng)外，8891，UCAR和雅虎二手車都是汽車信息發(fā)布平臺（類似中國二手車之家、趕集58）。可令人想不到的是，這些信息平臺卻成為了品牌連鎖車商獲客的主要渠道，50-90%的客戶成交都來自這些網(wǎng)絡(luò)（大陸二手車電商成交滲透率剛10%，做的最好車商也只有20%的客戶來自網(wǎng)絡(luò)平臺）。

為何網(wǎng)上看中的車輛成交效率這么高？與車商溝通才了解到，由于對認(rèn)證聯(lián)盟品牌車源車況以及售后服務(wù)的認(rèn)同，消費者只要在網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找?guī)в姓J(rèn)證標(biāo)識的車源，仔細(xì)閱讀認(rèn)證報告就能基本明確購買意向了，價格、貸款等問題可以到店來談。

三、寶島之行的感悟——線下服務(wù)是二手車的根本

1、服務(wù)體驗是關(guān)鍵

臺灣品牌連鎖店車源和客戶主要靠客戶口碑。車源渠道：老客戶、維修廠、4S店渠道各占30%，拍賣平臺獲取不足10%；成交客源渠道：老客戶及朋友 推薦，網(wǎng)絡(luò)平臺，各占一半左右；門店的收入：車輛差價和售后服務(wù)各占一半。而口碑源自消費者對品牌連鎖品牌和門店全面細(xì)致服務(wù)的認(rèn)同，當(dāng)然服務(wù)本身也帶來 了可觀的收入。臺灣省與中國大陸情況相差甚遠(yuǎn)，大陸二手車商盈利主要靠車輛差價，售后服務(wù)幾乎沒有，盈利模式?jīng)Q定了車商對消費者的態(tài)度。二手車行業(yè)沒有高 品質(zhì)的服務(wù)，用戶口碑很難形成，靠口碑來獲得車源和客戶也無從說起。

2、認(rèn)證體系是將二手車變成標(biāo)準(zhǔn)商品的主要手段

無論是國內(nèi)還是國外，二手車都是一車一況的非標(biāo)品，但臺灣同行通過認(rèn)證品牌聯(lián)盟體系將二手車變成了標(biāo)準(zhǔn)品：

首先，經(jīng)過10年的積累，建立了消費者對認(rèn)證連鎖品牌的信任，大家相信帶有認(rèn)證品牌LOGO車輛車況是透明的，沒有事故車問題車。聯(lián)盟車商也通過成熟的整備維修技術(shù)服務(wù)將二手車整備到較高的品質(zhì)。雖然還是一車一況，但認(rèn)證品牌車就可以放心購買，不會被騙上當(dāng)。

其次，所有的認(rèn)證聯(lián)盟都會將車輛檢測報告發(fā)布到自己的網(wǎng)站上，聯(lián)盟車商也會將認(rèn)證報告發(fā)布到8891這樣的二手 車信息平臺。消費者可以很方便的查詢?yōu)g覽車況信息。而在中國大陸網(wǎng)絡(luò)平臺上帶詳細(xì)報告的認(rèn)證二手車比例低的可憐。認(rèn)證品牌聯(lián)盟車輛檢測認(rèn)證報告是二手車標(biāo) 品化的通行證、身份證、說明書。

最后，光車況透明還不行，品牌認(rèn)證車還要有完善的售后服務(wù)維修保障體系。二手車或多或少都會有些瑕疵，但只要維修方便、成本低，消費者就愿意接受（類似其他二手貨一樣）。臺灣品牌認(rèn)證聯(lián)盟的維修網(wǎng)點遍布全省，消費者買認(rèn)證二手車就是圖售后服務(wù)方便，非常省心。

通過品牌認(rèn)證服務(wù)體系，臺灣二手車變成了標(biāo)準(zhǔn)品，而標(biāo)準(zhǔn)品網(wǎng)絡(luò)平臺銷售將更加容易，這也難怪臺灣認(rèn)證連鎖車商有50%的成交來自網(wǎng)絡(luò)平臺（有的高達(dá)90%),而中國大陸最好的車商網(wǎng)絡(luò)客戶成交才20%,臺灣品牌認(rèn)證體系給大陸二手車電商啟示巨大。

3、品牌連鎖帶來線下服務(wù)體驗

臺灣各種品牌二手車聯(lián)盟走的都是輸出認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、管理培訓(xùn)和提供配套服務(wù)產(chǎn)品的模式。各大品牌聯(lián)盟都是輕資產(chǎn)重管理，他們沒有自營店，通過輸出品牌管 理、服務(wù)產(chǎn)品來實現(xiàn)收入和盈利。對違反聯(lián)盟規(guī)章制度、損害聯(lián)盟品牌和消費者合法權(quán)益的車商，將作出嚴(yán)厲處罰，驅(qū)逐其離開聯(lián)盟，失去品牌背書，這些車商將很 難做大。當(dāng)然也不是100%的車商都會加入品牌聯(lián)盟，20%有品牌服務(wù)意識，愿意合法經(jīng)營的車商占據(jù)市場主體。聯(lián)盟車商通過標(biāo)準(zhǔn)體系，為消費者提供行業(yè)中 最好的商品和服務(wù)。臺灣聯(lián)盟車商獲得朋友一樣的用戶口碑，足以說明品牌連鎖是二手車線下管理有效方式。

四、對二手車電商發(fā)展的啟示——認(rèn)證二手車O2O品牌連鎖

1、二手車電商走O2O模式必須完善線下服務(wù)

臺灣二手車電商還停留在車輛發(fā)布的咨詢平臺階段，但市場成交滲透率已經(jīng)達(dá)到50%（中國大陸剛實現(xiàn)有水分的10%滲透）。目前，中國二手車電商發(fā)展 火爆，百億規(guī)模融資，十億量級廣告轟炸，讓臺灣同行震撼天朝茶葉蛋的威力。但二手車電商面臨的窘境一樣顯而易見：平臺車源獲取難、檢測認(rèn)證成本高、流量獲 客難、成交效能低、盈利難、負(fù)面滿天飛，等等。

二手車電商要盈利需要平臺交易量，但只關(guān)注交易本身就會被交易數(shù)據(jù)所累（車源、流量、客戶、成交率、客單價、成交成本）。臺灣同行在線下服務(wù)上努力 可以說明：通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立用戶口碑，可以解決車源、客戶、成交效率和收入等棘手問題。品牌不是廣告聲量不是曝光，而是用戶對你的認(rèn)同，服務(wù)做得好才是 能獲得用戶認(rèn)同，品牌才能樹立。

①中國二手車電商發(fā)展10多年來，坑了上萬創(chuàng)業(yè)企業(yè)、燒掉了幾百億RMB，行業(yè)普遍有了些共識：

②二手車注重落地服務(wù)，交易及服務(wù)場景都在線下，線上玩出花，沒有線下平臺也只是個過客；

③二手車電商是 互聯(lián)網(wǎng)的事業(yè)，線上線下兩手都要抓，要賺大錢平臺運營輕不了；

④線下運營是二手車電商大難題?；ヂ?lián)網(wǎng)大佬面對二手車黃牛，往往手足無措?，F(xiàn)在各大電商平臺都求著車商給車源刷數(shù)據(jù)，但車商真正需要什么？怎么與車商合作給消費者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？怎么通過服務(wù)樹立品牌增加收入？目前二手車電商們考慮的少之又少。

2、如何輕資產(chǎn)的完成線下布局，實現(xiàn)快速擴張是首要問題

既然線下服務(wù)不可缺少，那就要建設(shè)線下服務(wù)網(wǎng)點，如何快速低成本的擴張布點又是頭痛難題。中國萬二手車電商更多的是通過自建的方式來實現(xiàn)，但重資產(chǎn) 的模式需要大量資金投入，擴張速度也慢。像臺灣品牌認(rèn)證車商聯(lián)盟這樣模式更適合線下網(wǎng)點的快速擴張，有很多人會質(zhì)疑在二手車領(lǐng)域，品牌連鎖店線下品控問 題。所謂悲觀是悲觀者的墓志銘，樂觀是樂觀者的通行證。臺灣優(yōu)質(zhì)車商聯(lián)盟10年的發(fā)展經(jīng)歷和中國大陸成熟的新車4S店服務(wù)體系可以證明二手車品牌連鎖體系 是可以將服務(wù)和品控做好的。

3、檢測認(rèn)證不只是一項服務(wù)，而是一個體系

二手車如何變成標(biāo)準(zhǔn)品在電商平臺上銷售，是二手車電商需要攻克的難題。目前中國大陸二手車電商都在做自己的認(rèn)證體系，但與臺灣相比只是檢測服務(wù)與認(rèn) 證報告本身，也沒有通過檢測認(rèn)證將二手車變成標(biāo)品。深究問題根源，還是在于二手車電商無法深入線下交易和服務(wù)環(huán)節(jié)，與車商關(guān)系松散所造成的。車源是車商或 者個人的，電商平臺完成檢測發(fā)布到網(wǎng)站上，但認(rèn)證車是否賣出，何時賣的，賣給了誰，電商平臺都無法掌控。電商平臺也無力說服車商合作，為認(rèn)證車提供服務(wù)， 樹立自己的認(rèn)證品牌（這也可能是中國二手車電商往往選擇重資產(chǎn)方式自建線下店的主要原因吧，當(dāng)然C2C模式不與車商合作，只能自己搞建設(shè)）。

大陸的二手車電商應(yīng)該學(xué)習(xí)臺灣認(rèn)證聯(lián)盟體系成功經(jīng)驗：通過輕資產(chǎn)方式，利用車商線下資源完成線下網(wǎng)點布局，通過車商為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能正真通過認(rèn)證體系將二手車變成標(biāo)品，推動二手車完成在線交易（或平臺引流交易）。

4、如何有效地將線上運營將線下業(yè)務(wù)結(jié)合，將是二手車電商的核心競爭力

當(dāng)然臺灣認(rèn)證二手車品牌聯(lián)盟也有缺陷，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展落后大陸近10年。中國大陸二手車電商普遍將平臺流量和成交效率當(dāng)做核心競爭力。但面對二手車電商O2O必須要延伸線下，做好線下的的現(xiàn)實。如何更好的將線上結(jié)合線下運營才是未來二手車電商的核心競爭力。

這塊領(lǐng)域大家都還在摸索，車貓網(wǎng)的觀點是：交易服務(wù)是關(guān)鍵。目前中國二手車行業(yè)存在種種問題，這些問題都制約了 交易效能的提高。如果電商平臺通過各種服務(wù)解決了消費者和車商的難題，必會解放生產(chǎn)力，成倍提升交易效率和用戶體驗。認(rèn)證質(zhì)保、車險金融、售后保養(yǎng)都是交 易服務(wù)，通過線上線下運營將這些服務(wù)做好也將是電商平臺收入的重要來源。未來二手車電商平臺核心競爭力就是交易服務(wù)體系是否完善，服務(wù)體系是否能創(chuàng)收盈 利。

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