臺(tái)灣二手車(chē)紀(jì)行—品牌連鎖的啟示

當(dāng)我們都將二手車(chē)行業(yè)對(duì)標(biāo)美國(guó)的時(shí)候，是否有人留意過(guò)臺(tái)灣二手車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀？這位曾經(jīng)有著亞洲四小龍美譽(yù)的寶島圣地，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，形成了怎樣穩(wěn)固的二手車(chē)業(yè)態(tài)？

本文作者車(chē)貓網(wǎng)CMO朱旻。在上個(gè)月，車(chē)貓網(wǎng)核心團(tuán)隊(duì)黃巍、韓光裕等應(yīng)邀赴臺(tái)進(jìn)行為期3天的考察訪問(wèn)，以下是他與臺(tái)灣同行交流之后，對(duì)檢測(cè)認(rèn)證、品牌聯(lián)盟服務(wù)和二手車(chē)電商等課題的研討總結(jié)。

但是，需要注意的是，相比于大陸，臺(tái)灣傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 的步伐落后近十年，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，臺(tái)灣已不復(fù)當(dāng)年“亞洲四小龍”之勇，因此，我們需要思考，與臺(tái)灣的對(duì)標(biāo)，究竟哪些是可以學(xué)習(xí)的？而又有哪些是需要被時(shí)代摒棄的。

在二手車(chē)電商被一直看好卻又被一致質(zhì)疑的當(dāng)下，重重巧合卻又衍射出二手車(chē)發(fā)展的必然趨勢(shì)。2016年初時(shí)，中國(guó)二手車(chē)電商迅速卷進(jìn)了“品牌連鎖”和“線下服務(wù)”的時(shí)代漩渦。

一、臺(tái)灣之行——啟示之旅

3月，臺(tái)北多雨潮濕，正如孟庭葦那首《冬季到臺(tái)北來(lái)看雨》：街道冷清，心事?lián)頂D，每一個(gè)角落都有中華老舊的回憶。三天的行程內(nèi)容豐富，車(chē)貓團(tuán)隊(duì)參觀了4家分屬于臺(tái)灣SUM優(yōu)質(zhì)車(chē)商聯(lián)盟與SAVE認(rèn)證的品牌加盟車(chē)商的門(mén)店，了解了品牌聯(lián)盟日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，最后拜訪了“行將企業(yè)”臺(tái)北總部，觀摩了B2B現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)。

車(chē)貓網(wǎng)團(tuán)隊(duì)非常認(rèn)可臺(tái)灣車(chē)商聯(lián)盟品牌連鎖對(duì)規(guī)范二手車(chē)行業(yè)發(fā)展的重要意義和實(shí)踐價(jià)值，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)將對(duì)中國(guó)二手車(chē)電商發(fā)展具有啟示作用。

二、臺(tái)灣二手車(chē)行業(yè)速寫(xiě)——品味初心

1、規(guī)模不小，行業(yè)成熟

2015年，臺(tái)灣省私家車(chē)保有量750萬(wàn)臺(tái)（全省2300萬(wàn)人口，人均0.33臺(tái)），二手車(chē)（中古車(chē)）銷(xiāo)售71萬(wàn)臺(tái)，新車(chē)銷(xiāo)售42萬(wàn)臺(tái)，二手車(chē)銷(xiāo)售占保有量9.5%，二手車(chē)：新車(chē)=1.7:1。臺(tái)灣市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，二手車(chē)業(yè)態(tài)主要由B2C車(chē)商聯(lián)盟、B2B拍賣(mài)和B2C品牌二手車(chē)構(gòu)成，B2C模式是絕對(duì)的主流，業(yè)務(wù)流程及服務(wù)都非常成熟規(guī)范。二手車(chē)電商（8891&UCAR）屬于二手車(chē)信息發(fā)布平臺(tái)，為C2C/B2C提供咨詢共享。

2、重視品牌，車(chē)商聯(lián)盟發(fā)達(dá)

與大陸不同，臺(tái)灣沒(méi)有大型二手車(chē)市場(chǎng)，二手車(chē)車(chē)商主體是300平米左右的連鎖門(mén)店， 分布在汽車(chē)服務(wù)交易街道兩邊。一路走來(lái)，滿大街都是二手車(chē)聯(lián)盟的品牌招牌。在臺(tái)灣二手車(chē)品牌聯(lián)盟的價(jià)值已被廣大消費(fèi)者和車(chē)商的認(rèn)同，品牌聯(lián)盟主要有 SAVE、SUM、HOT、CAROK四家。加入品牌聯(lián)盟，二手車(chē)商獲得統(tǒng)一的品牌背書(shū)，使用統(tǒng)一的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證證書(shū)，車(chē)源和檢測(cè)報(bào)告可以在聯(lián)盟網(wǎng)站查 詢。聯(lián)盟體系（車(chē)商、維修網(wǎng)點(diǎn)）為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)車(chē)源和有保證的售后服務(wù)。

2015年臺(tái)灣注冊(cè)車(chē)商4000家（未注冊(cè)約4000家），四大聯(lián)盟體系車(chē)商總數(shù)約800家，占注冊(cè)車(chē)商總數(shù)20%。（符合主流品牌車(chē)商二八法則）。

3、檢測(cè)認(rèn)證普遍認(rèn)同，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全省

2003年開(kāi)始，“行將企業(yè)”的SAVE認(rèn)證第一家開(kāi)展二手車(chē)檢測(cè)和品牌認(rèn)證體系，目前主流認(rèn)證品牌有SAVE、德國(guó)萊茵、HOT、原廠CPO、GOO和SUM聯(lián)盟的YES。認(rèn)證品牌都保證透明車(chē)況，杜絕事故車(chē)、水淹車(chē)、火燒車(chē)，提供認(rèn)證車(chē)售后質(zhì)保服務(wù)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌認(rèn)證二手車(chē)已經(jīng)形成習(xí)慣，非認(rèn)證二手車(chē)被淘汰在主流市場(chǎng)之外。當(dāng)然這些認(rèn)證服務(wù)都是收費(fèi)的，認(rèn)證及質(zhì)保服務(wù)費(fèi)用被包含在車(chē)價(jià)里。各 大認(rèn)證品牌的售后維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也遍布全省（SUM聯(lián)盟有400家車(chē)商，300家維修保養(yǎng)點(diǎn)，每3公里就有網(wǎng)點(diǎn)），品牌認(rèn)證二手車(chē)就等于放心，等于便利的服 務(wù)。臺(tái)灣街頭超過(guò)15年車(chē)齡以上的私家車(chē)比比皆是，一方面是由于經(jīng)濟(jì)不景氣臺(tái)灣人精打細(xì)算能開(kāi)就行，另一方面也是源于臺(tái)灣后市場(chǎng)服務(wù)發(fā)達(dá)，認(rèn)證二手車(chē)體系 完善。

4、匠心與榮譽(yù)

加入品牌聯(lián)盟的車(chē)商有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，榮譽(yù)感，將二手車(chē)作為熱愛(ài)的百年事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，力圖將每個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致。這些品牌連鎖門(mén)店規(guī)模都不大，占地 面積300-500平米左右，外表毫不高大上，甚至有些土氣。門(mén)店布局一般是前部是露天展位（有條件的搭建鋼結(jié)構(gòu)雨棚），后面的門(mén)店辦公室（活動(dòng)板房或集 裝箱改造），兩側(cè)是舉升機(jī)檢測(cè)、維修攤位，附帶廁所等生活設(shè)置。麻雀雖小，五臟俱全，這些門(mén)店兼顧檢測(cè)、交易、保養(yǎng)、維修等綜合服務(wù)功能。

門(mén)店外墻都懸掛了聯(lián)盟頒發(fā)的榮譽(yù)橫幅（有些掛上店主個(gè)人畫(huà)像和廣告語(yǔ)），辦公室內(nèi)最醒目的位置都擺 放了獎(jiǎng)杯成列柜。墻上的聯(lián)盟證書(shū)和大大小小的獎(jiǎng)杯彰顯了店主人誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，用戶口碑和加入聯(lián)盟的自豪感。“我做二手車(chē)40年了，加入SUM聯(lián)盟也10年了。 我兢兢業(yè)業(yè)的服務(wù)把客戶變成了自己朋友?？蛻粼僦脫Q買(mǎi)車(chē)，日常保養(yǎng)維修都來(lái)我們店，遇到想不開(kāi)的事也來(lái)我店里喝茶”。

店主黃老板介紹到：“由于連鎖店都離車(chē)主家不遠(yuǎn)，與車(chē)相關(guān)的事幾乎全來(lái)店里解決?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好，我一年也就買(mǎi)賣(mài)100多臺(tái)車(chē)，全靠提供各種汽車(chē)服務(wù)來(lái)養(yǎng)家糊口。店里近50%都是老客戶，新生意也是老客戶推薦來(lái)的”。

5、互聯(lián)網(wǎng)處于雛形階段，但交易滲透率高

與傳統(tǒng)二手車(chē)業(yè)務(wù)相比，臺(tái)灣二手車(chē)互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展初級(jí)階段，除了各大認(rèn)證聯(lián)盟有自己的官網(wǎng)外，8891，UCAR和雅虎二手車(chē)都是汽車(chē)信息發(fā)布平臺(tái)（類(lèi)似中國(guó)二手車(chē)之家、趕集58）。可令人想不到的是，這些信息平臺(tái)卻成為了品牌連鎖車(chē)商獲客的主要渠道，50-90%的客戶成交都來(lái)自這些網(wǎng)絡(luò)（大陸二手車(chē)電商成交滲透率剛10%，做的最好車(chē)商也只有20%的客戶來(lái)自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）。

為何網(wǎng)上看中的車(chē)輛成交效率這么高？與車(chē)商溝通才了解到，由于對(duì)認(rèn)證聯(lián)盟品牌車(chē)源車(chē)況以及售后服務(wù)的認(rèn)同，消費(fèi)者只要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找?guī)в姓J(rèn)證標(biāo)識(shí)的車(chē)源，仔細(xì)閱讀認(rèn)證報(bào)告就能基本明確購(gòu)買(mǎi)意向了，價(jià)格、貸款等問(wèn)題可以到店來(lái)談。

三、寶島之行的感悟——線下服務(wù)是二手車(chē)的根本

1、服務(wù)體驗(yàn)是關(guān)鍵

臺(tái)灣品牌連鎖店車(chē)源和客戶主要靠客戶口碑。車(chē)源渠道：老客戶、維修廠、4S店渠道各占30%，拍賣(mài)平臺(tái)獲取不足10%；成交客源渠道：老客戶及朋友 推薦，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各占一半左右；門(mén)店的收入：車(chē)輛差價(jià)和售后服務(wù)各占一半。而口碑源自消費(fèi)者對(duì)品牌連鎖品牌和門(mén)店全面細(xì)致服務(wù)的認(rèn)同，當(dāng)然服務(wù)本身也帶來(lái) 了可觀的收入。臺(tái)灣省與中國(guó)大陸情況相差甚遠(yuǎn)，大陸二手車(chē)商盈利主要靠車(chē)輛差價(jià)，售后服務(wù)幾乎沒(méi)有，盈利模式?jīng)Q定了車(chē)商對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。二手車(chē)行業(yè)沒(méi)有高 品質(zhì)的服務(wù)，用戶口碑很難形成，靠口碑來(lái)獲得車(chē)源和客戶也無(wú)從說(shuō)起。

2、認(rèn)證體系是將二手車(chē)變成標(biāo)準(zhǔn)商品的主要手段

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，二手車(chē)都是一車(chē)一況的非標(biāo)品，但臺(tái)灣同行通過(guò)認(rèn)證品牌聯(lián)盟體系將二手車(chē)變成了標(biāo)準(zhǔn)品：

首先，經(jīng)過(guò)10年的積累，建立了消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證連鎖品牌的信任，大家相信帶有認(rèn)證品牌LOGO車(chē)輛車(chē)況是透明的，沒(méi)有事故車(chē)問(wèn)題車(chē)。聯(lián)盟車(chē)商也通過(guò)成熟的整備維修技術(shù)服務(wù)將二手車(chē)整備到較高的品質(zhì)。雖然還是一車(chē)一況，但認(rèn)證品牌車(chē)就可以放心購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)被騙上當(dāng)。

其次，所有的認(rèn)證聯(lián)盟都會(huì)將車(chē)輛檢測(cè)報(bào)告發(fā)布到自己的網(wǎng)站上，聯(lián)盟車(chē)商也會(huì)將認(rèn)證報(bào)告發(fā)布到8891這樣的二手 車(chē)信息平臺(tái)。消費(fèi)者可以很方便的查詢?yōu)g覽車(chē)況信息。而在中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上帶詳細(xì)報(bào)告的認(rèn)證二手車(chē)比例低的可憐。認(rèn)證品牌聯(lián)盟車(chē)輛檢測(cè)認(rèn)證報(bào)告是二手車(chē)標(biāo) 品化的通行證、身份證、說(shuō)明書(shū)。

最后，光車(chē)況透明還不行，品牌認(rèn)證車(chē)還要有完善的售后服務(wù)維修保障體系。二手車(chē)或多或少都會(huì)有些瑕疵，但只要維修方便、成本低，消費(fèi)者就愿意接受（類(lèi)似其他二手貨一樣）。臺(tái)灣品牌認(rèn)證聯(lián)盟的維修網(wǎng)點(diǎn)遍布全省，消費(fèi)者買(mǎi)認(rèn)證二手車(chē)就是圖售后服務(wù)方便，非常省心。

通過(guò)品牌認(rèn)證服務(wù)體系，臺(tái)灣二手車(chē)變成了標(biāo)準(zhǔn)品，而標(biāo)準(zhǔn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售將更加容易，這也難怪臺(tái)灣認(rèn)證連鎖車(chē)商有50%的成交來(lái)自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（有的高達(dá)90%),而中國(guó)大陸最好的車(chē)商網(wǎng)絡(luò)客戶成交才20%,臺(tái)灣品牌認(rèn)證體系給大陸二手車(chē)電商啟示巨大。

3、品牌連鎖帶來(lái)線下服務(wù)體驗(yàn)

臺(tái)灣各種品牌二手車(chē)聯(lián)盟走的都是輸出認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、管理培訓(xùn)和提供配套服務(wù)產(chǎn)品的模式。各大品牌聯(lián)盟都是輕資產(chǎn)重管理，他們沒(méi)有自營(yíng)店，通過(guò)輸出品牌管 理、服務(wù)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)收入和盈利。對(duì)違反聯(lián)盟規(guī)章制度、損害聯(lián)盟品牌和消費(fèi)者合法權(quán)益的車(chē)商，將作出嚴(yán)厲處罰，驅(qū)逐其離開(kāi)聯(lián)盟，失去品牌背書(shū)，這些車(chē)商將很 難做大。當(dāng)然也不是100%的車(chē)商都會(huì)加入品牌聯(lián)盟，20%有品牌服務(wù)意識(shí)，愿意合法經(jīng)營(yíng)的車(chē)商占據(jù)市場(chǎng)主體。聯(lián)盟車(chē)商通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體系，為消費(fèi)者提供行業(yè)中 最好的商品和服務(wù)。臺(tái)灣聯(lián)盟車(chē)商獲得朋友一樣的用戶口碑，足以說(shuō)明品牌連鎖是二手車(chē)線下管理有效方式。

四、對(duì)二手車(chē)電商發(fā)展的啟示——認(rèn)證二手車(chē)O2O品牌連鎖

1、二手車(chē)電商走O2O模式必須完善線下服務(wù)

臺(tái)灣二手車(chē)電商還停留在車(chē)輛發(fā)布的咨詢平臺(tái)階段，但市場(chǎng)成交滲透率已經(jīng)達(dá)到50%（中國(guó)大陸剛實(shí)現(xiàn)有水分的10%滲透）。目前，中國(guó)二手車(chē)電商發(fā)展 火爆，百億規(guī)模融資，十億量級(jí)廣告轟炸，讓臺(tái)灣同行震撼天朝茶葉蛋的威力。但二手車(chē)電商面臨的窘境一樣顯而易見(jiàn)：平臺(tái)車(chē)源獲取難、檢測(cè)認(rèn)證成本高、流量獲 客難、成交效能低、盈利難、負(fù)面滿天飛，等等。

二手車(chē)電商要盈利需要平臺(tái)交易量，但只關(guān)注交易本身就會(huì)被交易數(shù)據(jù)所累（車(chē)源、流量、客戶、成交率、客單價(jià)、成交成本）。臺(tái)灣同行在線下服務(wù)上努力 可以說(shuō)明：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹(shù)立用戶口碑，可以解決車(chē)源、客戶、成交效率和收入等棘手問(wèn)題。品牌不是廣告聲量不是曝光，而是用戶對(duì)你的認(rèn)同，服務(wù)做得好才是 能獲得用戶認(rèn)同，品牌才能樹(shù)立。

①中國(guó)二手車(chē)電商發(fā)展10多年來(lái)，坑了上萬(wàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)、燒掉了幾百億RMB，行業(yè)普遍有了些共識(shí)：

②二手車(chē)注重落地服務(wù)，交易及服務(wù)場(chǎng)景都在線下，線上玩出花，沒(méi)有線下平臺(tái)也只是個(gè)過(guò)客；

③二手車(chē)電商是 互聯(lián)網(wǎng)的事業(yè)，線上線下兩手都要抓，要賺大錢(qián)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)輕不了；

④線下運(yùn)營(yíng)是二手車(chē)電商大難題。互聯(lián)網(wǎng)大佬面對(duì)二手車(chē)黃牛，往往手足無(wú)措。現(xiàn)在各大電商平臺(tái)都求著車(chē)商給車(chē)源刷數(shù)據(jù)，但車(chē)商真正需要什么？怎么與車(chē)商合作給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？怎么通過(guò)服務(wù)樹(shù)立品牌增加收入？目前二手車(chē)電商們考慮的少之又少。

2、如何輕資產(chǎn)的完成線下布局，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張是首要問(wèn)題

既然線下服務(wù)不可缺少，那就要建設(shè)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，如何快速低成本的擴(kuò)張布點(diǎn)又是頭痛難題。中國(guó)萬(wàn)二手車(chē)電商更多的是通過(guò)自建的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，但重資產(chǎn) 的模式需要大量資金投入，擴(kuò)張速度也慢。像臺(tái)灣品牌認(rèn)證車(chē)商聯(lián)盟這樣模式更適合線下網(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張，有很多人會(huì)質(zhì)疑在二手車(chē)領(lǐng)域，品牌連鎖店線下品控問(wèn) 題。所謂悲觀是悲觀者的墓志銘，樂(lè)觀是樂(lè)觀者的通行證。臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)車(chē)商聯(lián)盟10年的發(fā)展經(jīng)歷和中國(guó)大陸成熟的新車(chē)4S店服務(wù)體系可以證明二手車(chē)品牌連鎖體系 是可以將服務(wù)和品控做好的。

3、檢測(cè)認(rèn)證不只是一項(xiàng)服務(wù)，而是一個(gè)體系

二手車(chē)如何變成標(biāo)準(zhǔn)品在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，是二手車(chē)電商需要攻克的難題。目前中國(guó)大陸二手車(chē)電商都在做自己的認(rèn)證體系，但與臺(tái)灣相比只是檢測(cè)服務(wù)與認(rèn) 證報(bào)告本身，也沒(méi)有通過(guò)檢測(cè)認(rèn)證將二手車(chē)變成標(biāo)品。深究問(wèn)題根源，還是在于二手車(chē)電商無(wú)法深入線下交易和服務(wù)環(huán)節(jié)，與車(chē)商關(guān)系松散所造成的。車(chē)源是車(chē)商或 者個(gè)人的，電商平臺(tái)完成檢測(cè)發(fā)布到網(wǎng)站上，但認(rèn)證車(chē)是否賣(mài)出，何時(shí)賣(mài)的，賣(mài)給了誰(shuí)，電商平臺(tái)都無(wú)法掌控。電商平臺(tái)也無(wú)力說(shuō)服車(chē)商合作，為認(rèn)證車(chē)提供服務(wù)， 樹(shù)立自己的認(rèn)證品牌（這也可能是中國(guó)二手車(chē)電商往往選擇重資產(chǎn)方式自建線下店的主要原因吧，當(dāng)然C2C模式不與車(chē)商合作，只能自己搞建設(shè)）。

大陸的二手車(chē)電商應(yīng)該學(xué)習(xí)臺(tái)灣認(rèn)證聯(lián)盟體系成功經(jīng)驗(yàn)：通過(guò)輕資產(chǎn)方式，利用車(chē)商線下資源完成線下網(wǎng)點(diǎn)布局，通過(guò)車(chē)商為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能正真通過(guò)認(rèn)證體系將二手車(chē)變成標(biāo)品，推動(dòng)二手車(chē)完成在線交易（或平臺(tái)引流交易）。

4、如何有效地將線上運(yùn)營(yíng)將線下業(yè)務(wù)結(jié)合，將是二手車(chē)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)然臺(tái)灣認(rèn)證二手車(chē)品牌聯(lián)盟也有缺陷，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的發(fā)展落后大陸近10年。中國(guó)大陸二手車(chē)電商普遍將平臺(tái)流量和成交效率當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力。但面對(duì)二手車(chē)電商O(píng)2O必須要延伸線下，做好線下的的現(xiàn)實(shí)。如何更好的將線上結(jié)合線下運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)二手車(chē)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這塊領(lǐng)域大家都還在摸索，車(chē)貓網(wǎng)的觀點(diǎn)是：交易服務(wù)是關(guān)鍵。目前中國(guó)二手車(chē)行業(yè)存在種種問(wèn)題，這些問(wèn)題都制約了 交易效能的提高。如果電商平臺(tái)通過(guò)各種服務(wù)解決了消費(fèi)者和車(chē)商的難題，必會(huì)解放生產(chǎn)力，成倍提升交易效率和用戶體驗(yàn)。認(rèn)證質(zhì)保、車(chē)險(xiǎn)金融、售后保養(yǎng)都是交 易服務(wù)，通過(guò)線上線下運(yùn)營(yíng)將這些服務(wù)做好也將是電商平臺(tái)收入的重要來(lái)源。未來(lái)二手車(chē)電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是交易服務(wù)體系是否完善，服務(wù)體系是否能創(chuàng)收盈 利。

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