特斯拉直銷(xiāo)模式爭(zhēng)議尚未平息

4月11日，特斯拉中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)王淏在媒體交流會(huì)上表示，隨著特斯拉電動(dòng)汽車(chē)的預(yù)定量和交付量逐月上漲，位于北 京市朝陽(yáng)區(qū)金港汽車(chē)公園內(nèi)的特斯拉體驗(yàn)店將于4月19日正式開(kāi)業(yè)。這是特斯拉繼僑福芳草地、恒通商務(wù)園、亦莊、華貿(mào)中心之后，在北京開(kāi)設(shè)的第五家體驗(yàn)店， 今年還有望增加。

“目前特斯拉的所有店面都是采用‘電商 實(shí)體體驗(yàn)中心’的直銷(xiāo)模式，未來(lái)也只做直營(yíng)，不會(huì)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)為我們 售車(chē)。”王淏說(shuō)。在第一輛特斯拉電動(dòng)汽車(chē)交付到用戶手中時(shí)，特斯拉采用的就是工廠——客戶的直銷(xiāo)模式。盡管這種銷(xiāo)售模式遭到了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的一致反對(duì)，但當(dāng) 特斯拉CEO伊隆-馬斯克看到公眾支持度的調(diào)查報(bào)告后，還是義無(wú)反顧地堅(jiān)持了這種模式。

■ 緣何堅(jiān)持直銷(xiāo)模式

近幾年，特斯拉斥巨資在全球各地建立了一大批直營(yíng)體驗(yàn)店。對(duì)于特斯拉為什么要以這種全新的方式銷(xiāo)售汽車(chē)，王淏作出了解釋。

傳統(tǒng)的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店通常建在離市區(qū)較遠(yuǎn)的大片空地上。相比之下，特斯拉的門(mén)店一般建在人流密集區(qū)域，比如大 型商場(chǎng)或市中心。“我們需要直接面對(duì)客戶為其服務(wù)，這是因?yàn)樘厮估臐撛谟脩粜枰浞至私膺@款電動(dòng)汽車(chē)。電動(dòng)汽車(chē)是一項(xiàng)新技術(shù)，因此特斯拉的門(mén)店既要成為 潛在用戶的‘教育中心’，還必須有方便的地理位置。”王淏說(shuō)。

很多消費(fèi)者到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)店里購(gòu)車(chē)是為了詢價(jià)或拿到最低價(jià)格的車(chē)，而特斯拉的潛在車(chē)主來(lái)到店內(nèi)更多是為了了解這項(xiàng) 技術(shù)。王淏表示，特斯拉的銷(xiāo)售人員往往要花幾個(gè)小時(shí)向顧客講解如何給電動(dòng)汽車(chē)充電，政府為電動(dòng)汽車(chē)提供了哪些優(yōu)惠政策，以及充電和加油相比能節(jié)省多少費(fèi)用 等。而傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員可能不愿意花這么多時(shí)間幫助顧客了解特斯拉。

另外，特斯拉體驗(yàn)店與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式不同。“特斯拉的利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)，而傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)更多來(lái) 自二手車(chē)、汽車(chē)維修保養(yǎng)和配件等服務(wù)。相比傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)，電動(dòng)汽車(chē)少了更換機(jī)油等服務(wù)需求，使得經(jīng)銷(xiāo)商在后續(xù)服務(wù)上幾乎無(wú)利可圖，相比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售 方式，特斯拉更適合自己建店直營(yíng)。”王淏說(shuō)。

■ 直銷(xiāo)模式前景幾何

特斯拉的這種直銷(xiāo)模式，贏得不少消費(fèi)者的心，這也是特斯拉可以迅速擴(kuò)張的原因之一。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在去年 5月還發(fā)表文章評(píng)論了這種“制造商直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)模式”。他們認(rèn)為，國(guó)家應(yīng)該給消費(fèi)者自由選擇的權(quán)利，不僅僅是選擇購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的車(chē)，對(duì)于買(mǎi)車(chē)的方 式也應(yīng)自由選擇。

然而傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)廠家并不這么認(rèn)為。在美國(guó)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和部分汽車(chē)廠家大力反對(duì)特斯拉的直銷(xiāo)模式，他 們認(rèn)為特斯拉這種行為涉嫌壟斷，并且成功游說(shuō)多個(gè)州禁止汽車(chē)生產(chǎn)商直接將汽車(chē)銷(xiāo)售給顧客。因此，特斯拉在一些州雖然建立了展廳，讓消費(fèi)者可以到店了解車(chē) 型，但消費(fèi)者卻不能直接從展廳購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛。王淏表示，對(duì)于那些出臺(tái)法律禁止車(chē)企以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售汽車(chē)的地區(qū)，特斯拉或?qū)⒎艞壴摰貐^(qū)市場(chǎng)，不再進(jìn)行汽車(chē)銷(xiāo)售。

雖然特斯拉方面堅(jiān)稱直銷(xiāo)模式才是未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)，但仍有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商的存在十分必要。“如果采 用直銷(xiāo)模式，車(chē)企需要在土地租賃、展廳的建設(shè)等方面投入巨大的費(fèi)用，這無(wú)疑增大了建設(shè)直營(yíng)店的難度，隨著保有量增長(zhǎng)，特斯拉很難始終堅(jiān)持這種純直營(yíng)的銷(xiāo)售 模式。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

該人士還表示，直銷(xiāo)模式并不適合所有的汽車(chē)廠家，目前的大型汽車(chē)廠家很難通過(guò)直銷(xiāo)模式來(lái)改善他們萎靡的市場(chǎng)銷(xiāo) 售情況。早在1998年，福特汽車(chē)就曾在五個(gè)中等規(guī)模的市場(chǎng)里嘗試過(guò)這種模式。一年之后，通用汽車(chē)也嘗試過(guò)把7700家經(jīng)銷(xiāo)商中的10%轉(zhuǎn)化為直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)， 但最后都沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。

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