美國經(jīng)銷商緣何如此幸福

二手車?yán)麧櫨谷贿@么高？銷售員還能提供這樣的服務(wù)？4S店裝潢成這樣也能營業(yè)？投資人活得這么瀟灑？

4月初，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會（簡稱“全聯(lián)汽車商會”）及其寶馬分會訪問團(tuán)赴美參加美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會 （簡稱“NADA”）年會。令中國訪問團(tuán)印象深刻的是，年會上種種細(xì)節(jié)透露出廠商關(guān)系公平制衡，以及身為經(jīng)銷商的職業(yè)歸屬感。隨后，訪問團(tuán)又與美國內(nèi)華達(dá) 州和加州的多家經(jīng)銷商進(jìn)行了業(yè)務(wù)交流。在了解了美國經(jīng)銷商的生存狀態(tài)、所處的商業(yè)環(huán)境等后，中國訪問團(tuán)由衷感慨，美國經(jīng)銷商的幸福指數(shù)真高。

■ 二手車是經(jīng)銷商利潤重心

在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商交流時，二手車無疑是最頻繁被提及的業(yè)務(wù)。美國每年4000多萬輛的二手車交易量約為新車銷量 的2~3倍。在每家經(jīng)銷店幾乎都會看到偌大的停車場，其中一部分停放庫存車，另一部分則是二手車。而二手車停車場還會再辟出兩部分，較大區(qū)域停放的是廠家 認(rèn)證的本品牌二手車，其余則是非廠家認(rèn)證二手車以及非本品牌的二手車。

與我國不同的是，美國的新車經(jīng)銷商是銷售二手車的主力。根據(jù)NADA數(shù)據(jù)，由新車經(jīng)銷商售出的二手車約占40%，其次是二手車經(jīng)銷商，約占35%，經(jīng)紀(jì)公司約占25%。而新車經(jīng)銷商銷量中的新車與二手車的比例幾乎為1：1，利潤比例則約為1：1.73。

到訪一家經(jīng)銷店時，記者碰巧看到馬路對面有一家CarMax。CarMax是從事B2C業(yè)務(wù)的二手車大賣場。不難發(fā)現(xiàn)，CarMax放置二手車的區(qū)域并沒有對面經(jīng)銷店的大，停放的二手車也多是中低端品牌，賣相看起來也稍差一些。

訪問團(tuán)首個交流的經(jīng)銷店選擇的是全美排名前二十的拉斯維加斯寶馬店，其屬于美國最大的經(jīng)銷商集團(tuán)AutoNation。該店負(fù)責(zé)二手車業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理和銷售經(jīng)理接待了訪問團(tuán)。

據(jù)了解，美國消費(fèi)者買車同樣愛殺價，買車前會通過TrueCar、AutoTrader等各類網(wǎng)站進(jìn)行比價。由于經(jīng)銷商新車銷售利潤約為7%已是公開的秘密，消費(fèi)者會胸有成竹地一殺到底，因此新車銷售的實(shí)際利潤并不高，只是不存在中國經(jīng)銷商普遍出現(xiàn)的價格倒掛現(xiàn)象。

與大部分美國經(jīng)銷店一樣，該店銷售部沒有分成新車和二手車兩個部門，考核銷售人員的業(yè)績指標(biāo)也沒有對新舊車予 以區(qū)分。不過銷售員的傾向性則很明顯，他們對于利潤較低的新車大多抱著薄利多銷的心態(tài)，將其視為帶動二手車業(yè)務(wù)的一種手段，而將更多精力放在銷售二手車 上。在其看來，二手車特別是廠家認(rèn)證的品牌二手車，不僅有廠家在認(rèn)證、質(zhì)保和金融等方面的支持，而且還能帶動店內(nèi)金融保險、售后服務(wù)等衍生業(yè)務(wù)，因此總體 算下來二手車的利潤約在10%~20%。

據(jù)了解，美國二手車市場規(guī)范有序發(fā)展已有六十余年。早年間，美國同樣經(jīng)歷了我國當(dāng)前二手車行業(yè)缺乏誠信、魚龍 混雜的時代，對二手車私自調(diào)表、隱瞞車況、篡改VIN碼等無視消費(fèi)者利益的行為比比皆是。伴隨著汽車保有量的增長以及法律法規(guī)的日趨健全，二手車在美國汽 車行業(yè)中的地位日益顯現(xiàn)。圍繞著交易所延伸的2B（對商家）和2C（對消費(fèi)者）的細(xì)分服務(wù)日趨豐富多元，從質(zhì)檢、整備、估價、查詢車輛歷史信息、交易到保 險、延保、金融等服務(wù)，既排除了消費(fèi)者的購車、售后之憂，也提升了經(jīng)銷商二手車的業(yè)務(wù)效率。

■ 超越期待才是最佳銷售員

訪問位于拉斯維加斯的亨德森奔馳店時，負(fù)責(zé)接待的大客戶經(jīng)理睿馳成為訪問團(tuán)一致票選出的最佳銷售員，甚至訪問團(tuán)中的一位寶馬投資人直接向其發(fā)出希望他到中國工作的誠摯邀請。

經(jīng)睿馳介紹得知，該店老板旗下?lián)碛卸鄠€品牌的經(jīng)銷店，其中一家位于加州新港的奔馳店一度是全球銷售冠軍，月銷量高達(dá)1000輛。

睿馳說，除了亨德森奔馳店，其所在公司還在拉斯維加斯的城市另一端開設(shè)了一家奔馳店，開業(yè)時間比他所在的店早，因此銷量高一些，但他負(fù)責(zé)的凌特，月銷量保持在30余輛，在全美也算名列前茅。

令訪問團(tuán)成員感興趣的是，睿馳的銷售秘訣是什么？恰巧，為此次訪問團(tuán)提供車輛服務(wù)的公司，這些年通過睿馳買過 數(shù)十輛奔馳凌特。提起在這家店的購車經(jīng)歷，該公司的大衛(wèi)對睿馳的服務(wù)贊不絕口，并給出“超越期待、感動服務(wù)”的評價，即便是睿馳的報價并沒有競爭力。大衛(wèi) 說，上個月，公司一位貴賓臨時改從洛杉磯機(jī)場入境，人員和車輛一時調(diào)配不開，睿馳得知后，竟然自己開著最高檔的S級轎車去接人，而且一走就是三天。對于贊美，睿馳顯得很低調(diào)。他說，能夠贏得客戶的認(rèn)同只是做了銷售員應(yīng)該做的。

睿馳雷厲風(fēng)行的氣質(zhì)和健碩的身材，讓人很難看出他已年過六旬。他說，這個歲數(shù)在美國汽車銷售服務(wù)從業(yè)者中很普 遍，他所在店的員工平均年齡在40多歲。年輕時，睿馳從維修技師做起，由于技術(shù)過硬，很快就做到維修經(jīng)理，但由于年齡小，總經(jīng)理給他的工資低于同職位的員 工，于是他一氣之下改作銷售，因?yàn)楣べY可以與績效直接掛鉤。

睿馳也承認(rèn)新車銷售利潤不高，更多要從金融和保險中賺取，此外還有改裝，特別是像他負(fù)責(zé)的凌特，客戶基本都會 購買各種定制化改裝服務(wù)。由于該店保有量不大，目前二手車交易量只占新車的一半，但單車?yán)麧櫴切萝嚨囊槐?。為了增加客戶粘性，今年睿馳給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是 將融資租賃的比例從25%提高至30%。

■ 4S店不一定要千店一面

圣瑪利亞豐田店無疑是此次令訪問團(tuán)所有成員印象最為深刻的一家店。該店占地面積算是豐田店中的超大規(guī)模，進(jìn)入 銷售展廳，頓時有種走錯門的感覺，這里從墻體顏色、壁紙花紋到屋頂設(shè)計(jì)再到家具，給人的感覺更像是一個墨西哥家庭。偌大的銷售展廳被規(guī)劃得很緊湊，入口處 擺放了多組圓桌和座椅，供客人喝咖啡聊天，墻角掛著從2003年至今所獲的豐田獎牌，其中一個獎是2009年豐田全美銷售冠軍；展廳中部僅擺放了一輛展車 ——豐田品牌旗艦車型艾維龍；最里面則布置成家中客廳的樣子，有著舒適寬大的沙發(fā)和漂亮的電視墻；展廳兩側(cè)，一邊是豐田賽昂（SCION）品牌銷售區(qū)，另 一邊是汽車用品商店和兒童活動間。

該店投資人帕特里克告訴記者，其他車型均在店外停車區(qū)域展示。記者發(fā)現(xiàn)展車雖然放在店外，但都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)， 比如霸道、漢蘭達(dá)兩款SUV被安放在由巖石砌成的陡坡上，周邊還有木亭加以點(diǎn)綴。而展廳設(shè)計(jì)成這種風(fēng)格則是考慮到當(dāng)?shù)鼐用褚阅鞲缫釣橹?，希望為其營造賓 至如歸的感覺。雖然廠家對此有些異議，但考慮到這家老店保有客戶眾多，而且多年來各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，于是沒有強(qiáng)迫他們改造店面，只是要求在擴(kuò)建時按照 豐田最新標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

該店不僅希望為客戶營造賓至如歸的感覺，為員工創(chuàng)造的工作環(huán)境也輕松溫馨。記者在維修車間看到技師都有自己的專用工位，工位被布置得極具個性化，有的擺放了一組低音炮，播放著節(jié)奏感十足的音樂，技師則躺在車底有條不紊地修車，時不時還合著音樂扭動身體。

參觀完墨西哥風(fēng)格的豐田店后，訪問團(tuán)又到了同屬一位投資人的大眾店和寶馬店訪問。令訪問團(tuán)驚詫的是，兩家店的展廳和車間竟然都是相通的，這種強(qiáng)勢品牌能夠如此開放，在中國簡直不可想象。

此次美國交流中，訪問團(tuán)成員深感疑惑的是緣何廠家對經(jīng)銷商的包容度如此之高。難道因?yàn)槊绹煞ㄒ?guī)比我們更健 全？的確，記者參加NADA大會時收到一份會刊，里面有8頁密密麻麻的小字，分門別類地介紹了經(jīng)銷店以及獨(dú)立維修企業(yè)所需注意的從聯(lián)邦到地方的法律法規(guī)。 全聯(lián)汽車商會副會長、寶馬分會會長孫綱感慨，這次來美國收獲的不止業(yè)務(wù)發(fā)展方向、最新的服務(wù)模式和技術(shù)設(shè)備等，還有在交流比較中，更加明確經(jīng)銷商的合理合 法權(quán)益在哪兒，以指引商會下一步工作。

多年前，廠家在中國經(jīng)銷商懵懂之際，自作主張地訂立了過于偏向自己利益的游戲規(guī)則，并以取消授權(quán)、給予資源優(yōu)劣等方式威逼利誘經(jīng)銷商不得不服從。不過，時至今日，中國汽車市場的發(fā)展階段、經(jīng)銷商經(jīng)營和法律意識以及廠商利益博弈格局都今非昔比，是時候該改寫游戲規(guī)則了。

■ 賺錢并非終極目標(biāo)

截至去年，美國新車經(jīng)銷商為16545家，年銷售額達(dá)8627.22億美元，雇傭員工111.07萬人。此次，無論是參加NADA大會，還是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的交流，記者深切感受到這個群體在美國所處的社會地位之高以及強(qiáng)烈的自我職業(yè)認(rèn)同感。

在NADA大會展場最醒目的地方放置了一組巨幅展板，由眾多美國《時代》周刊封面組成，封面人物則是歷屆獲得 由NADA和《時代》周刊共同評出的年度經(jīng)銷商大獎的獲獎人。每年美國五十個州各自推選出一位經(jīng)銷商參選，評選標(biāo)準(zhǔn)不是銷量、利潤，而是社會貢獻(xiàn)。今年， 該獎花落來自紐約州維克多的萬博泰爾斯巴魯?shù)甑耐顿Y人凱蒂，以表彰這位61歲的女性汽車經(jīng)銷商為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所做的貢獻(xiàn)，如向非盈利機(jī)構(gòu)捐贈1000萬美元用 于慈善事業(yè)等。

不少當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在與訪問團(tuán)交流業(yè)務(wù)之余都會談及社會責(zé)任的話題。被訪問團(tuán)成員稱之為傳奇爺爺?shù)牟闋査?，從岳?到孫輩一家四代全都從事汽車經(jīng)銷業(yè)。這位熱情好客的老汽車銷售人已逾80歲，曾做過NADA加州經(jīng)銷商協(xié)會的主席，現(xiàn)在雖已退休，但由于酷愛汽車銷售行 業(yè)，時常到家族各店巡視，不過現(xiàn)在他很少關(guān)注具體業(yè)務(wù)，而是將精力放在年輕員工的培養(yǎng)上。

比起最輝煌時期，查爾斯家族的經(jīng)銷商店少了不少。他解釋說，為了激發(fā)管理層的潛力，他啟動了員工持股計(jì)劃，每年以獎勵形式將自己的股份分給優(yōu)秀管理者，日積月累最后整家店都被轉(zhuǎn)讓出去。他表示，見到自己的店在優(yōu)秀的管理者手中越做越好很開心。

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