汽車經(jīng)銷商該怎么玩轉(zhuǎn)CRM系統(tǒng)？

如今無(wú)孔不入的上門O2O創(chuàng)業(yè)公司都在不惜重金地補(bǔ)貼用戶，這一看似賠本賺吆喝的商業(yè)模式實(shí)則是用燒錢的方式迅速積累大量客戶信息。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)眼中，客戶信息無(wú)疑是通往眾多消費(fèi)場(chǎng)景的入口。而這恰恰是以往被傳統(tǒng)企業(yè)所忽略的。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015年盈利經(jīng)銷商的比例銳減到兩成，這既有中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)的原因，又與定位汽車后市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化有關(guān)。在此背景下，經(jīng)銷商愈發(fā)意識(shí)到，不僅獲取新客戶越來(lái)越難，4S店的客戶流失率也在逐年提升。

對(duì)此CDKGlobal產(chǎn)品經(jīng)理閔宥宬分析指出：中國(guó)經(jīng)銷商還沒(méi)擺脫市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)的慣性思維，普遍存在 一個(gè)誤區(qū)，那就是總絞盡腦汁地想如何挖掘潛在客戶，但實(shí)際上連自己數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶都沒(méi)有管理好。據(jù)CDKGlobal在歐美市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，獲得一個(gè)新 客戶的成本是維系原有客戶的7倍。

中國(guó)經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻考驗(yàn)？答案是:將更多功夫放在盤活客戶上。所幸部分經(jīng)銷商集團(tuán)已意識(shí)到，應(yīng)該對(duì) 長(zhǎng)期被忽視的客戶信息加以挖掘和應(yīng)用。不過(guò)在收集整理客戶信息時(shí)，經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn)這并非易事。盡管CRM系統(tǒng)早就是4S店的標(biāo)配，但并不意味著客戶信息可以 唾手可得，更談不上利用其做好營(yíng)銷及售后服務(wù)。

前不久，記者在一家全國(guó)布局上百家4S店的經(jīng)銷商集團(tuán)采訪，其副總裁在談到客戶關(guān)系維系和價(jià)值挖掘時(shí)，向記者 吐槽稱：“去年年底，在做集團(tuán)規(guī)劃時(shí)，曾向各店索要客戶信息，結(jié)果報(bào)上來(lái)的信息質(zhì)量很差，根本沒(méi)法用。當(dāng)時(shí)我很氣憤，找來(lái)幾家店總尋問(wèn)怎么回事。他們給出 的理由也是五花八門，不過(guò)都提到了，由于廠家沒(méi)有硬性要求，4S店對(duì)客戶信息的收集和整理不夠重視，而且現(xiàn)有CRM系統(tǒng)功能有待提升。”

這位副總裁還表示，每家車企都有自己的CRM系統(tǒng)，由于廠家與經(jīng)銷商的利益并非完全一致，造成經(jīng)銷商對(duì)于客戶 信息的輸入都會(huì)有所保留。即便是做得最好的4S店，完整錄入系統(tǒng)的客戶信息也不過(guò)是六成，而且每家店采集的客戶信息在質(zhì)和量上也各不相同，普遍存在客戶信 息錄入不全、有誤、重復(fù)錄入的情況，這些都給經(jīng)銷商集團(tuán)管理人員甄別、整合、應(yīng)用數(shù)據(jù)帶來(lái)極大不便。

“相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)的CRM部門由于不是直接盈利部門，在4S店架構(gòu)中所處的位置過(guò)于邊緣，客戶信息很少能 夠通過(guò)CRM系統(tǒng)在銷售、售后、保險(xiǎn)、二手車等部門之間有效流動(dòng)，使得各部門的工作相互割裂難以形成合力。”閔宥宬認(rèn)為，客戶信息采集的詳盡完整程度決定 了4S店二次銷售的能力，因此建立全生命周期的客戶管理計(jì)劃尤為重要，而不僅僅是在客戶車輛該保養(yǎng)前打一個(gè)提醒電話。當(dāng)你真的把客戶當(dāng)成家人、朋友一般關(guān) 心，營(yíng)銷也就變成順理成章的事。

但是，每家店的客戶保有量都在逐步增長(zhǎng)，是否意味著客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理難度會(huì)越來(lái)越大？閔宥宬解釋說(shuō)，如果集團(tuán) 規(guī)模較大或是經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的老店再用Excel表格的管理方式難度和強(qiáng)度勢(shì)必不小，此時(shí)IT系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)便凸顯了出來(lái)。只要按照業(yè)務(wù)邏輯設(shè)置系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)自 動(dòng)生成工作計(jì)劃，大到客戶關(guān)懷計(jì)劃的設(shè)計(jì)，小到回訪客戶的話術(shù)，借此CRM部門人員可以從容不迫地執(zhí)行日常的客戶維系工作。當(dāng)CRM部門的精力能夠相對(duì)平 均地分到每個(gè)保有客戶，其所產(chǎn)生的價(jià)值效應(yīng)就像長(zhǎng)尾理論。

目前，中國(guó)大部分經(jīng)銷商都走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，而集團(tuán)的規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。閔宥宬表示， 中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，二次購(gòu)車時(shí)的品牌升級(jí)特征很突出。經(jīng)銷商集團(tuán)大多代理多個(gè)品牌，且品牌結(jié)構(gòu)包括高、中、低端，完全可以將客戶與車有關(guān)的一切 消費(fèi)行為都粘在集團(tuán)內(nèi)部。比如，集團(tuán)市場(chǎng)部可以針對(duì)購(gòu)車一定年限的保有客戶實(shí)施二次購(gòu)車計(jì)劃或是二手車銷售計(jì)劃等。而在確定邀約客戶范圍時(shí)，CRM系統(tǒng)采 集的客戶信息質(zhì)量則對(duì)活動(dòng)效果產(chǎn)生重要影響。

在閔宥宬看來(lái)，CRM管理與售后管理一樣，是可以直接為4S店帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)收益的，只是長(zhǎng)期被中國(guó)經(jīng)銷商忽 視，至今沒(méi)有積累多少成功的營(yíng)銷案例，使得投入動(dòng)力不足。也許到了三四年后，就沒(méi)有經(jīng)銷商會(huì)不重視CRM部門了。不過(guò)，當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀迫使越來(lái)越多的經(jīng)銷 商圍繞后市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，有些經(jīng)銷商著力發(fā)展新能源汽車銷售，有些布局二手車、汽車金融或上門服務(wù)，有些關(guān)注基于呼叫中心的延伸服務(wù)，但不管怎樣，客戶信息都是 開展新業(yè)務(wù)的基石。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司都在玩命砸錢去獲取客戶信息時(shí)，早已手握客戶信息的經(jīng)銷商還有什么理由做不好生意？

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