汽車電商該怎么做？看看TrueCar的案例

TrueCar應(yīng)該是目前最接近“汽車電商”概念的公司了，它也經(jīng)常被作為易車、汽車之家等國內(nèi)汽車網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的范本。TrueCar2014年5月在美國納斯達(dá)克證券交易所上市，并在此后一段時間內(nèi)受到熱捧，股價表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，最高時市值突破了20億美元。

截止2014年底，TrueCar已經(jīng)共計為其認(rèn)證經(jīng)銷商售出了超過170萬輛新車和二手車，其中包括2014年的60萬輛。據(jù)TrueCar測算，2014年其在美國新車零售市場的份額已經(jīng)達(dá)到了3.5%，高于2013年的2.4%和2012年的1.5%。

這究竟是怎樣一家公司？其商業(yè)模式又能給處在汽車電商探索道路上的我國企業(yè)哪些啟示呢？

TrueCar的商業(yè)模式是什么？

TrueCar的前身是Zag.com，成立于2005年。Zag是一個為會員企業(yè)和合作伙伴提供賣車服務(wù)的網(wǎng)站，通過這項服務(wù)它積累了大量的 經(jīng)銷商資源，也得到了很多會員企業(yè)和合作伙伴的支持。隨后，TrueCar在2008年被正式推出，成為一個直接面對普通消費者的汽車銷售渠道。

2014年，TrueCar的營業(yè)收入達(dá)到了2.07億美元，同比增長54.3%。這其中的92%來自于按照交易效果從經(jīng)銷商獲得的傭 金，TrueCar在每輛新車成交之后向經(jīng)銷商收取299美元，每輛二手車收取399美元；另外的8%來自于其旗下公司ALG為整車廠、經(jīng)銷商和金融機(jī)構(gòu) 等提供數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)收取的費用。

ALG是TrueCar2011年10月收購的公司，它主要為汽車剩余價值的預(yù)測提供數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)，這項服務(wù)在保險、擔(dān)保、抵押等金融領(lǐng)域具 有廣泛的用途。此外，ALG還可以通過多個途徑獲取關(guān)于汽車購買的數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)為經(jīng)銷商和消費者提供各地關(guān)于汽車實時交易的價格信息，這也是支撐 TrueCar商業(yè)模式非常核心的內(nèi)容。

我們通常把TrueCar看作是一家提供汽車電商交易的公司，但是它并不直接銷售汽車，而是通過和認(rèn)證經(jīng)銷商、整車廠合作搭建了一個在線交易平 臺，本質(zhì)上它更像是一個定位在汽車銷售領(lǐng)域的垂直搜索引擎，只不過是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了更為深度的整合。TrueCar的使命是為消費者帶來極致的購車體驗， 改變經(jīng)銷商和整車廠吸引用戶和銷售車輛的方式。為了完成這樣的使命，TrueCar為消費者、經(jīng)銷商和整車廠等都提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)品和服務(wù)。

相比傳統(tǒng)的模式，通過TrueCar的網(wǎng)站、移動端等渠道，消費者可以享受到更為便捷的購車體驗。在TrueCar提供的渠道上，消費者選擇了品牌和車型之后，輸入所在地的郵編，在多數(shù)情況下就可以得到TrueCar提供的價格曲線（圖1），顯示最近一段時間內(nèi)該車型的交易價格和成交數(shù)量，其中還包括工廠發(fā)票價格（FactoryInvoice）、平均價格、廠商指導(dǎo)價等。

價格曲線還被劃分為特價區(qū)間（ExceptionalPrice）、好價區(qū)間（GoodPrice）、公平價區(qū)間（FairPrice）和高于市場價區(qū)間（AboveMarket）。價格曲線也會給出一個TrueCar認(rèn)為相對合理的成交價，消費者可以據(jù)此進(jìn)行消費決策。

接下來，他們就可以根據(jù)系統(tǒng)的推送選擇合適的經(jīng)銷商，并獲得相應(yīng)的報價。在選定了經(jīng)銷商之后，可以獲得一個價格憑證（圖2），這就是他們最終到店提車的價格。

消費者通過TrueCar提供的服務(wù)，可以非常清晰地看到每筆交易是否劃算，而且?guī)缀醪毁M口舌就可以得到一個相對合理的價格，這極大地優(yōu)化了購 車流程，提升了用戶體驗。截止到2014年底，相對于廠商指導(dǎo)價來說，TrueCar已經(jīng)為每單交易平均節(jié)省了將近3145美元。

為了支撐這樣的交易模式，TrueCar也為經(jīng)銷商開發(fā)了專門的系統(tǒng)（圖3），可以通過PC端和移動端登陸。通過該系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以評估其報價相對于市場的競爭力、為訂單進(jìn)行報價、管理消費者、根據(jù)庫存狀況設(shè)置個性化的報價方案、更新企業(yè)簡介，以及獲取在線培訓(xùn)等。

TrueCar的價值是什么？

TrueCar一經(jīng)推出就引發(fā)了廣泛關(guān)注，獲得了爆炸性的增長，這其中的主要原因在于切中了其所服務(wù)群體消費者、經(jīng)銷商和整車廠的痛點，提供了可以多方共贏的服務(wù)。

提起購車經(jīng)歷，消費者通常會用失望和噩夢來描述。在傳統(tǒng)模式下，汽車的價格并不透明，整車廠給出的只是指導(dǎo)價，不同經(jīng)銷商對同款車型一般會有不 一樣的定價，差距通常會在幾十甚至上千美元。這樣消費者去購車時，一般需要走訪多家經(jīng)銷商，經(jīng)過多次討價還價，才能確定最終的成交價，而且也不知道自己是 否拿到了比較劃算的價格。很多人都將自己的購車經(jīng)歷形容為一場噩夢，不僅耗費時間和精力，還常常會跳進(jìn)經(jīng)銷商設(shè)置的陷阱中。TrueCar卻為消費者解開 了車價的“鐵幕”，極大地減少了信息的不對稱性，使得消費者不費吹灰之力就可以拿到一個相對公平的價格。

TrueCar對于經(jīng)銷商的最大吸引力在于可以以一種相對較低的成本獲取到最有購買意向的目標(biāo)客戶群體，從而加速汽車的庫存周轉(zhuǎn)，提升盈利水平。

首先，經(jīng)銷商的整車銷售越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，而不是線下店面、傳統(tǒng)媒體等。根據(jù)J.D.PowerandAssociates的調(diào)研，將近80%的消費者會在購車前通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)信息的查詢，這其中使用移動工具的消費者增速更加迅速；

其次，經(jīng)銷商面臨巨大的盈利壓力，迫切需要一種能低成本且有效地提升汽車銷量的方式。新車銷售市場競爭愈發(fā)激烈，根據(jù)NADA的數(shù)據(jù)，美國經(jīng)銷 商從2003年到2013年間新車銷售的毛利率從5.5%下降到了3.8%。而與此同時，營銷成本卻越來越高。2013年，經(jīng)銷商每輛銷售的新車需要分?jǐn)?的營銷費用為616美元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于TrueCar為此收取的傭金；

最后，提供汽車實時交易的價格信息對于經(jīng)銷商也是有利的，這樣可以幫助他們更好地進(jìn)行定價，避免定價過高或者過低現(xiàn)象的存在，定價過高損失了客戶，定價過低又損失了原本已經(jīng)很微薄的利潤。

對于整車廠來說，TrueCar則可以幫助他們更精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶。根據(jù)Autodata的預(yù)測，2014年整車廠為消費者提供激勵計劃的營銷費 用為460億美元，比2013年增長了15%。TrueCar無疑可以提高這一費用的使用效率，減少無目的投放所消耗的成本與精力。

對于汽車這樣的大宗消費品，我們很難在線上完成所有的交易環(huán)節(jié)，線上線下通力合作的O2O模式一開始就注定是一種更為可行的解決方案。 TrueCar通過多年的探索找到了一條可以實現(xiàn)多方共贏的道路，其最大的特色就在于在線上多走了幾步，將更多的交易環(huán)節(jié)遷移到了線上，并由線上所掌控。 不管是對消費者、經(jīng)銷商還是整車廠來說，TrueCar的商業(yè)都足夠簡單、清晰，但這種簡單與清晰背后卻是TrueCar經(jīng)過多年積累才建立起來的極高門 檻。

TrueCar商業(yè)模式的最大價值在于解決了汽車行業(yè)價格不透明的問題，并通過價格數(shù)據(jù)吸引了經(jīng)銷商和整車廠的參與，掌控了汽車在線交易的流 程?？梢哉f數(shù)據(jù)是TrueCar在線交易平臺的核心驅(qū)動因素，這些數(shù)據(jù)來自于經(jīng)年累月的積累，絕非是可以輕易獲得的。TrueCar的數(shù)據(jù)來源于經(jīng)銷商、 整車廠、數(shù)據(jù)調(diào)研公司、保險公司、銀行、拍賣公司，以及自身的交易平臺，包含大量的歷史數(shù)據(jù)和動態(tài)的交易數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)又可以分為很多維度，例如行業(yè)信息 數(shù)據(jù)、地區(qū)數(shù)據(jù)、消費者購買行為數(shù)據(jù)、汽車交易數(shù)據(jù)、汽車注冊數(shù)據(jù)等。為了將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息，TrueCar的數(shù)據(jù)團(tuán)隊開發(fā)了復(fù)雜的算法，使得 他們可以非常便捷地呈現(xiàn)給消費者、經(jīng)銷商和整車廠等，這支撐了在線交易平臺的運營。不過對于以TrueCar為轉(zhuǎn)型范本的國內(nèi)企業(yè)來說，并沒有如此多的數(shù)據(jù)積累。

TrueCar商業(yè)模式的成立還非常有賴于汽車電商平臺、經(jīng)銷商和消費者相互之間信任關(guān)系的建立，而在我國卻并沒有建立這么好的信用環(huán)境。消費 者是否信任汽車電商平臺提供的價格信息？經(jīng)銷商是否會公平地進(jìn)行報價，而不會設(shè)置很多的霸王條款或者購車陷阱？經(jīng)銷商是否會很好地履行和汽車電商平臺之間 的協(xié)議，而不會出現(xiàn)“跑單”等現(xiàn)象？經(jīng)銷商是否可以為消費者提供很好的服務(wù)？在整體信用環(huán)境缺失的汽車銷售領(lǐng)域，即便是我們可以做到價格的透明化，這些也 都是短時間內(nèi)難以解決的問題，或者為了解決這些問題我們需要付出很多額外的成本。

此外，汽車電商的實現(xiàn)幾乎不可避免地需要依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商資源的多少也是該模式的一個很大門檻。截止2014年底，TrueCar已經(jīng)擁有了 超過1萬家新車和二手車的認(rèn)證經(jīng)銷商，涵蓋幾乎所有主流的車型，并覆蓋全美50個州和華盛頓特區(qū)，全美前50的經(jīng)銷商中80%已經(jīng)和TrueCar合作。 不僅如此，TrueCar通常會要求其認(rèn)證經(jīng)銷商提供交易和庫存信息的數(shù)據(jù)，這在某種程度上實現(xiàn)了二者系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的打通。我國的經(jīng)銷商數(shù)量眾多，極其分 散，而且信息化水平很低，這也是我國汽車電商發(fā)展過程中存在的客觀困難。

TrueCar帶來了什么啟示？

TrueCar的快速發(fā)展固然得益于其所處的特殊環(huán)境，但是作為目前汽車電商行業(yè)的標(biāo)桿，它的發(fā)展歷程依然對我國走在汽車電商道路上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很大的借鑒意義，也非常值得處在變革漩渦中的傳統(tǒng)企業(yè)和妄圖改變傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者參考。

首先，任何有價值的商業(yè)模式都是解決了行業(yè)發(fā)展中的某個問題或者痛點

對于購車來說，消費者最關(guān)心的無疑是價格，不過汽車并沒有像其他商品一樣實現(xiàn)明碼標(biāo)價，而且其中的陷阱很多，這也是令消費者最頭疼的一件事。因 此購車就成了一個決策鏈非常長的消費，消費者需要經(jīng)過大量信息的查詢、比較，到線下看車、試車、貨比三家，在看過了眾多的方案之后也就迷失在了經(jīng)銷商設(shè)置 的各種陷阱之中，最后拿到的也未必是最優(yōu)惠的。

在TrueCar之前，美國的Edmunds、Autobytel等汽車網(wǎng)站已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕了多年，不過它們的模式類似于我國的汽車之家和易車，靠向經(jīng)銷商導(dǎo)入購買意向（SalesLead） 獲利，也就是出售目標(biāo)客戶的信息。它們對于這些意向有多少轉(zhuǎn)化為實際銷售并沒有掌控力，事實上他們也并不關(guān)心消費者購車過程中的需求和體驗，因為他們的主 要收入來自于經(jīng)銷商和整車廠投放的廣告，與消費者實際是否完成交易，以及在交易過程中的體驗并沒有什么關(guān)系。

TrueCar創(chuàng)立的晚于上述這些網(wǎng)站，于是選擇劍走偏鋒，直面行業(yè)發(fā)展的痛點，從最影響用戶體驗的環(huán)節(jié)入手，聯(lián)合經(jīng)銷商、整車廠打通了在線交易流程。

其次，對傳統(tǒng)行業(yè)的改變往往是一個緩慢地尋求再平衡的過程，要能夠找到創(chuàng)新者和傳統(tǒng)勢力的利益均衡點，一開始就談顛覆往往很難

TrueCar最初向消費者提供的是底價信息，這使得經(jīng)銷商為了獲得消費者爭相壓低價格，利潤受到很大影響。2011年前后，TrueCar打 出了非常誘人的口號“用最低價買車”，并利用電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行廣泛傳播。TrueCar這樣激進(jìn)的行為很快惹惱了經(jīng)銷商。

2011~2012年，TrueCar作為“汽車行業(yè)的公敵”遭到了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制，幾家大型的經(jīng)銷商取消了與其的合作，美國很多州也對此提 出異議，稱TrueCar違反了他們的特許經(jīng)銷權(quán)法律規(guī)定，造成了惡意競爭，這使得TrueCar的業(yè)務(wù)受到了非常大的影響。2011年11月30 日，TrueCar擁有的認(rèn)證經(jīng)銷商數(shù)量為5571，而到2012年2月28日，這一數(shù)字就下降到了3599，隨之TrueCar的營業(yè)收入開始大幅下 降。

2012年開始，TrueCar開始尋求改變，主動聽取整車廠和經(jīng)銷商的意見，向他們妥協(xié)，注重公司對他們客流引入和市場營銷等方面價值的貢 獻(xiàn)。對于消費者，TrueCar不再強(qiáng)調(diào)底價買車，對網(wǎng)站的價格顯示也做了調(diào)整，開始向消費者提供相對合理的價格，讓消費者不花冤枉錢（NeverOverpay），而不再是得到最低價。這雖然使得TrueCar的特色有所削弱，但卻讓他走出了低谷。

汽車行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了根深蒂固的行業(yè)規(guī)則和盤根錯節(jié)的利益關(guān)系。汽車電商作為一個新生事物想要立刻改變行業(yè)既有的格局難度很大， 因此更多時候思考的應(yīng)該是找到一條道路實現(xiàn)多維共贏，既要保證消費者的利益和體驗，又要讓經(jīng)銷商和整車廠賺到錢，電商平臺也有利可圖。這對其他傳統(tǒng)行業(yè)的 變革同樣具有極大的參考價值。

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