北京現代遭遇"中年危機" 品牌建設成瓶頸

時代周報9月13日報道 曾經的現象級企業(yè)，曾創(chuàng)下“現代速度”的北京現代，如今似乎正遭遇著一場“中年危機”。

在快速發(fā)展到百萬級規(guī)模之后，北京現代并沒有像大眾、通用那般繼續(xù)朝著200萬輛邁進，而是在這個瓶頸徘徊。事實上，北京現代的產能已經向170余萬輛邁進，包括其產品線甚至已經超越大眾等前三強的品牌，但是北京現代旗下豐富產品線的表現卻是此消彼長，鮮有齊頭并進的局面，這是北京現代在“緩增長”階段乏力的一個主要原因。

一名曾在北京現代任職中層管理崗位的人士王強（化名）對時代周報記者表示，北京現代的產品定位和市場推廣都講究精準，例如在某些地區(qū)某些車型熱銷，北京現代就允許該地區(qū)只賣這些車型。相較其他企業(yè)普遍會議多的現狀，北京現代對于市場需求的反應和快速決策是其成果的重要手段。

有業(yè)內分析人士對此評價，北京現代此前憑借對市場需求的快速反應，令其在自主與合資之間殺出一片自己的空間，但是過快的增速而忽視了品牌建設的根基，這是北京現代在高速增長后陷入瓶頸的主要原因，而品牌力的提升并非一朝一夕的事情，在自主品牌第二波攻擊之下，北京現代或將面臨更大的難題。

“現代速度”不再

根據現代汽車集團公布最新銷量數據：今年8月份，現代汽車集團在華乘用車銷量（不含進口車）達到124116輛，同比增長29%，其中，北京現代銷量為82025輛，同比僅微增2000輛。北京現代今年1-8月份累積銷量67.4萬輛，同比增長6.4%。

依據北京現代2015年累計銷量106萬輛的成績，今年北京現代的銷量目標在此基礎上提升5.7%，目標為112萬輛。而1-8月的銷量完成了全年目標的60.3%，那么在接下來的4個月中，北京現代必須實現平均月銷量超過11萬輛，才有望完成全年的銷量目標。

簡單分析北京現代8月份的銷量構成，A級車依然是其銷售熱點：A級車的朗動以20199輛成為北京現代的銷量冠軍，作為朗動的換代產品領動在8月銷量達到10166輛；主打性價比的名圖銷售了11345輛；北京現代8月SUV車型總銷量突破3萬輛，其中全新途勝銷量17146輛，ix35和ix25銷量分別為6175輛和7906輛。

從數據可以看出，北京現代依然是依靠小型車在支撐主要銷量，根據北京現代內部消息的透露，今年北京現代還剩下一款全新換代新車推出，那就是瑞納的換代產品悅納，能否完成今年的目標，更大的希望都放在了悅納之上。

早在2012年，北京現代就意識到了“現代速度”的快速增長難以持續(xù)，提出了從速度向品牌轉型的口號，4年時間下來，北京現代在提升品牌力方面作出了諸多的努力，推出了多款定位高端的產品，如全新勝達、9代索納塔等表現并不理想，或者說沒有達到北京現代預期的目標。

特別是九代索納塔的推出，是北京現代品牌向上的一次明顯嘗試，北京現代首次將B級車的定位和定價與主流合資品牌看齊，在媒體輿論口中品質可與豐田大眾B級車對決的北京現代高端產品，上市數月便遭遇滑鐵盧，銷量表現與當年的八代索納塔上市之初相比，可以用慘不忍睹來形容。上市當月對經銷商的批發(fā)量為7625輛，實際被媒體查出實際的月上牌數僅為百位數，上市第4個月的批發(fā)量已經滑落為3070輛，對于市場推廣講究精準的北京現代而言，九代索納塔的表現已經可以歸為失敗。

有業(yè)內分析人士評價指出，九代索納塔的失敗實際上反映出北京現代在對品牌建設方面的探索。在品牌塑造方面，現代太過迷戀歐洲設計、“全球開發(fā)”，沒有深度地研究中國市場的需求，九代索納塔相對八代的中庸設計不被國內消費者接受剛好體現了這一點。

決策需提速

相比以營銷見長的美系品牌而言，北京現代實際的起步要更為艱難。像上汽通用在母公司經歷金融危機的破產局面之后，幾乎全部轉型為歐洲設計來討好中國市場，而北京現代實際上也瞄準了這一偏好，從八代索納塔開始的流體雕塑，包括從寶馬、奧迪等歐系豪華品牌挖角設計師等，都是北京現代針對中國市場，準確地說是針對全球市場進行的產品力提升，從而實現品牌力提升的手段。

在產品力和品牌力都不如日系競品之際，北京現代早前抓住了日系品牌先天上的弱勢，憑借歐式的個性設計，以及同比日系合資品牌的性價比優(yōu)勢，獲得了巨大的市場份額。特別是2013-2014年之間，北京現代與老對手東風日產展開了從渠道到產能再到產品線的一系列競爭，最終則是較東風日產更早跨入了“500萬輛俱樂部”。

有曾在東風日產和北京現代皆就職過的內部人士對時代周報記者表示，北京現代和東風日產很相似，其在品牌力、團隊建設和戰(zhàn)略戰(zhàn)術思路、企業(yè)管理方面都相似，東風日產得益于成本的節(jié)省以及對市場反應快速決策，而北京現代也同樣得益于對市場反應的快速應對。

在這個市場當中，同樣憑借性價比優(yōu)勢來獲得快速增長的企業(yè)，最終都會面臨產品銷量和質量之間的瓶頸。像北京現代這樣一直提倡以銷量拉動一切的思路，用快速發(fā)展來解決（或者說掩蓋）企業(yè)問題，最終爆發(fā)起來，短時間內難以自愈。

北京現代在華的制勝法寶并非只是性價比優(yōu)勢，而是能準確看清自己的市場地位，是北京現代能夠獲得成功的關鍵。北京現代品牌低于美系、歐系和日系，高于自主品牌的認識是北京現代內部上下共同的認知。

正是基于這樣的認知，北京現代一直就在一個相對空白的地帶在發(fā)展。王強對時代周報記者表示，北京現代高層很清楚敵人是誰，市場在哪里。如果和歐美日系展開直接的正面對抗，無疑會獲得此前自主品牌挑戰(zhàn)的下場；如果避其鋒芒，北京現代又很有可能淪落為自主品牌的陣營，龜縮在10萬元以下市場艱難發(fā)展。

面對中國汽車市場這樣一個概念瞬息萬變的局面，北京現代意識到決策和反應必須快速，其產品投入也必須快人一步，北京現代是產品迭代速度最快的車企，在這一波SUV熱潮，北現用ix25、ix35、新勝達、新途勝等快速覆蓋市場，是合資車企中反應最快的，SUV產品快速布局遠超過東風日產、長安福特，甚至是通用和大眾。

有業(yè)內分析人士指出，這是北京現代試圖將自己爭取的市場空隙進一步撐大到屬于自己的領地，但是全面擴張的戰(zhàn)線又和此前北京現代一直提倡的市場精準推廣和快速決策相抵觸，加上性價比導致的品牌力難以提升，北京現代在擴張的高度和寬度方面都受到來自自身發(fā)展的制約。

先要銷量還是先要品牌，這將在很長一段時間內困擾北京現代的高管們，而或許只有壯士斷腕的氣魄，才能促使北京現代破繭化蝶，實現進一步的飛躍。

生成海報

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