李鵬程：一汽大眾重視社會(huì)化營銷 歡迎社會(huì)化的到來

新浪汽車訊 第十七屆上海國際車展于2017年4月19日正式開幕，新浪汽車作為官方合作媒體，攜手汽車商業(yè)評(píng)論、車聚網(wǎng)、汽車維基、五美傳媒、功夫Auto，特邀各汽車集團(tuán)領(lǐng)袖、企業(yè)高管做客新浪汽車上海車展直播間，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、市場愿景、經(jīng)銷策略等諸多行業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題做出深度解讀。以下為一汽大眾銷售有限責(zé)任公司市場公關(guān)部總監(jiān) 李鵬程訪談實(shí)錄：

主持人：首先請(qǐng)李總介紹一下本屆車展我們的參展陣容以及亮點(diǎn)車型。

李鵬程：上海車展是非常好的展示品牌機(jī)會(huì)，一汽大眾也是非常重視，最突出的車型就是我們?nèi)ツ晟鲜械奈殿I(lǐng)就是無疆版，還有寶來，高爾夫家族全系的車型。

主持人：其實(shí)全新一代邁騰從北京車展以來都很受關(guān)注，您覺得邁騰成功的原因是什么？

李鵬程：一共有三個(gè)方面，第一個(gè)方面就是全新一代邁騰的品牌理念，今年是進(jìn)入中國的10年，作為原汁原味的德國車，在10年里積聚了很多粉絲。還有就是品牌理念，加入了很多德國大眾的技術(shù)，還有主被動(dòng)的安全，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)半自動(dòng)駕駛的裝置，讓這款產(chǎn)品的產(chǎn)品力又有大幅度增加。第三個(gè)就是營銷，從去年這款產(chǎn)品的剛一亮相，我們就跟周杰倫有合作，然后凸顯我們這款產(chǎn)品的商務(wù)形象我們贊助三亞財(cái)經(jīng)論壇，我們都在把握產(chǎn)品的特性和消費(fèi)習(xí)慣，所以才成就的邁騰的成功。

嘉賓主持：說到營銷的話，因?yàn)楝F(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷已經(jīng)代替的傳統(tǒng)的營銷模式，這是整體的大趨勢(shì)，所以在這個(gè)趨勢(shì)之下，無論是營銷還是品牌策略也好，是怎么適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，在內(nèi)部或者外部去傳達(dá)這個(gè)策略呢？

李鵬程：其實(shí)營銷精髓沒有變，就是把最想說的內(nèi)容傳遞給最想聽的那群人，現(xiàn)在變化的是渠道，以前是傳統(tǒng)多一些，現(xiàn)在移動(dòng)端多一些。其實(shí)移動(dòng)端的方便比過去的聚合更高，很多人喜歡的東西不一樣，很簡單，營銷我們系在需要的就是在移動(dòng)的渠道上能夠找到這樣的人群然后把我們想說的講給他們，現(xiàn)在就是幾種，一定要做內(nèi)容營銷，就是內(nèi)容是人家真正關(guān)注了，第二個(gè)就是如果你有好的渠道有好的群體的話，已經(jīng)幫你聚合的一些人群的大IP這樣。其實(shí)像周杰倫聚集了一群粉絲，你只要到哪里跟這群粉絲做好的溝通就行了，應(yīng)該說這種移動(dòng)互聯(lián)的渠道，我們利用好做營銷比過去有意思也更容易了。

主持人：內(nèi)容營銷的話，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)企業(yè)做得也特別多，需要掌握一個(gè)度的，如果在網(wǎng)上特別正的話很難得到關(guān)注，這個(gè)度怎么把握，還有怎么品牌希望在網(wǎng)上呈現(xiàn)什么樣的特征？

李鵬程：這是我們今年的特征，今年講社會(huì)化的時(shí)代，我們都在社會(huì)里面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在上班和下班的時(shí)候，你面對(duì)同事和面對(duì)家庭的時(shí)候是不一樣的，對(duì)于我們一個(gè)企業(yè)來說，你也需要在不同的品牌上講不同的話，這個(gè)內(nèi)容營銷這個(gè)度也很難把握，我們今天也在做，把自己打造成很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但是又有生活追求的工程師的形象。你?huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谝恍┫裰С诸惖钠脚_(tái)我們會(huì)認(rèn)真講專業(yè)的內(nèi)容，像論壇稍微輕松一點(diǎn)的平臺(tái)，會(huì)稍微輕松一點(diǎn)聊。在一些地方需要自嘲，我們也可以。

主持人：那剛剛過去的1季度是怎么表現(xiàn)呢？

李鵬程：跟大家匯報(bào)一下數(shù)字，應(yīng)該說整個(gè)2017年的1季度整個(gè)市場是比較艱難的，我們覆蓋的市場是超過20%的下滑，跟去年的一些相應(yīng)的政策我覺得有一定的關(guān)系，但是這樣的情況之下，今年的1季度成為一汽大眾品牌最好的一個(gè)季度，跟去年同比有2%的增長，你會(huì)覺得2%不大，但是告訴你另一個(gè)數(shù)字，在銷量排名前三的，除去豪華品牌，一汽大眾是唯一一個(gè)正增長的品牌了。

主持人：我們除了剛才提到的，邁騰，蔚領(lǐng)其實(shí)也是比較受市場關(guān)注了，給我們介紹一下這款車。

李鵬程：蔚領(lǐng)的故事就很多了，蔚領(lǐng)也是一汽大眾品牌中下半年打造的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品定義為跨界旅行車，先說城市，從去年到今年上市5個(gè)月，已經(jīng)銷售5萬輛了，已經(jīng)打開的市場。針對(duì)這款車我想說了，其實(shí)中國旅行車市場一直有，但是很少有成功者，我們蔚領(lǐng)從10幾萬的車型就能夠買到一款主流合資企業(yè)和主流的旅行車，喚醒了這個(gè)市場。其實(shí)旅行車有很多優(yōu)勢(shì)的，我們覺得這樣的產(chǎn)品滿足了大家需求了。第三點(diǎn)我們這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者的個(gè)性化的趨勢(shì)越來越明顯了，現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡要一點(diǎn)與眾不同，我覺得蔚領(lǐng)能夠滿足大家的需求，所以從這幾個(gè)方面來說，蔚領(lǐng)跨界旅行車市場取得了成功。很多人說是偶然，其實(shí)是必然。

主持人：那我們一汽大眾CS2這個(gè)工程到今年正好是10年的，這個(gè)比較受關(guān)注，你覺得它的亮點(diǎn)在哪里？

李鵬程：其實(shí)一汽大眾從成立哪一天起，就是承擔(dān)作為一個(gè)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，說到這個(gè)10年其實(shí)是大眾品牌推出中國新未來項(xiàng)目的時(shí)間，在2007年邁騰上市的時(shí)候，我們推出中國新未來的項(xiàng)目，重點(diǎn)就是我們中國貧困地區(qū)的教育，我們10年建了14所希望小學(xué)，三年前就是做另一個(gè)項(xiàng)目，我們開始關(guān)注我們國內(nèi)兒童的出行安全，所以兒童安全座椅作為出入點(diǎn)，我們?cè)?00個(gè)城市，捐贈(zèng)了很多座椅。今年我們還是定義在兒童的這樣一個(gè)角度上，我們聯(lián)合的婦聯(lián)包括傳夢(mèng)基金，一些大的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，來做10年完整的理念，我們會(huì)增加一個(gè)關(guān)于貧困兒童的心理健康問題，我們利用安全來關(guān)注到我們城市有車一族的兒童車型問題，未來涵蓋教育、心理、安全等幾個(gè)方面，所以今年把我們CS2項(xiàng)目做完整，從6月份會(huì)陸續(xù)推出，也請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注。

主持人：我想問一下社會(huì)化營銷，我知道社會(huì)化營銷對(duì)企業(yè)很重要，所以我不知道對(duì)于咱們來說的話，社會(huì)化營銷在您這怎么運(yùn)用的，還有微博這一塊。

李鵬程：現(xiàn)在社會(huì)化的平臺(tái)越來越多了，對(duì)于我們企業(yè)來說也多了一種選擇，我們首先想說的就是很歡迎社會(huì)化時(shí)代的到來，讓我們營銷人多了很多的渠道和手段，一汽大眾很重視社會(huì)化手段，從去年上半年開始在體系內(nèi)部就有一個(gè)社會(huì)營銷部，專門做這個(gè)，有很多的大數(shù)據(jù)來抓取包括銷售線索，包括利用大數(shù)據(jù)做很清晰的用戶畫像，用他們的消費(fèi)習(xí)慣來組織我們的營銷活動(dòng)，從公關(guān)的角度來講，就是內(nèi)容營銷和社會(huì)化活動(dòng)結(jié)合到一起的能夠有很好的反應(yīng)，不管是互動(dòng)營銷還是公關(guān)我們利用這種社會(huì)化的手段，還是能夠有更好的升量。提到微博，微博有一個(gè)爆發(fā)式的增長，微博里面很多的話題，明星、大V確實(shí)能夠起到很好的傳播作用，也是我們重要的一個(gè)平臺(tái)，我們從去年到今年也做了很多的合作，我們下一步也進(jìn)一步關(guān)注微博群體里面，關(guān)于汽車，跨界和親子的大V，能夠進(jìn)一步的把我們的升量去做大。

主持人：您剛才也提到了，我們的微博，其實(shí)您就是我們微博的汽車大V，您是怎么樣定義這樣一個(gè)粉絲文化的形成呢？

李鵬程：我覺得任何一個(gè)品牌都應(yīng)該善待自己的粉絲，因?yàn)樗菬o功利毫無死心的產(chǎn)生好感，前提就是有吸引力的東西，所以品牌一定要堅(jiān)持吸引的地方。另外一點(diǎn)就是在社會(huì)化渠道更多的前提下，我們也更愿意去為粉絲做事情，因?yàn)檫^去沒有那么多交流，現(xiàn)在交流更順暢和容易，所以從去年開始我們一汽大眾去開始關(guān)注粉絲，去年我們做了粉絲節(jié)，以改裝車為基礎(chǔ)讓粉絲參與，今年把這個(gè)活動(dòng)做大，今年會(huì)在北京，在成都，也在去年的地方做更多場的粉絲的活動(dòng)。這種線下的活動(dòng)就是滿足粉絲交流的訴求，一方面就是讓粉絲對(duì)我們品牌的黏性，更多了是我們?cè)敢馓峁┲С?，能夠保持我們持久的往前走，未來是很長遠(yuǎn)的工作。

主持人：因?yàn)槲覀冃吕死羁倯?yīng)該是我們新浪的老朋友了，您上一個(gè)提問的是吉利汽車的設(shè)計(jì)總裁，它的問題是這個(gè)多年來從80年代我們大眾都在路上跑，過了這么多年大眾汽車還是在路上跑，是怎么做到讓大眾喜歡我們的？

李鵬程：其實(shí)我們用各種各樣的手段在獲取消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知，我們從新產(chǎn)品幾年前開始就會(huì)收集用戶的意見和反饋，去收集大家對(duì)我們的信息，在新品上市以后短時(shí)間也會(huì)收集，這樣我們做到了用戶對(duì)我們意見的全方位的關(guān)注，那么關(guān)注的這些意見以后，最主要的是我們?nèi)M足他們的訴求，這樣的話他們才會(huì)對(duì)我們持續(xù)的產(chǎn)生關(guān)注，這也是為什么大眾那么多年在中國能夠成功的主要原因。

主持人：那您也給廣汽本田的總經(jīng)理留一個(gè)問題。

李鵬程：其實(shí)我對(duì)本田這個(gè)企業(yè)很關(guān)注的，我2002年本田跟一汽大眾的銷量規(guī)?；緵]有太大差別，而且營銷能力也沒有差很多的，今年本田雖然找了新的伙伴，但是會(huì)有點(diǎn)慢，原因是為什么？我知道未來肯定有加速計(jì)劃，是什么樣的加速計(jì)劃呢？

主持人：謝謝李總。

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