豪華品牌“大躍進(jìn)” 產(chǎn)能急劇膨脹

本文轉(zhuǎn)自 南方都市報(bào)

幾年后，如果談起豪華品牌的發(fā)展前景，有一部分投資人會(huì)憂心忡忡地說(shuō)：當(dāng)前豪華品牌面臨的最嚴(yán)重問(wèn)題，就是車(chē)型太多，展廳已經(jīng)不夠擺車(chē)了。這一番調(diào)侃，實(shí)際上正在變成現(xiàn)實(shí)。如果大家看看一線、二線豪華品牌未來(lái)推新車(chē)的計(jì)劃，就知道有一天展廳將出現(xiàn)上述困境。以目前風(fēng)頭最勁的奔馳為例，到2020年，奔馳在全球發(fā)布的產(chǎn)品將增至40款，而在2025年前，奔馳計(jì)劃向全球推出至少10款新能源車(chē)。

此外，各大豪華品牌也陸續(xù)公布未來(lái)在中國(guó)的產(chǎn)能提升計(jì)劃，有好幾個(gè)品牌新工廠建成之后，產(chǎn)能將翻一番。它們的野心一點(diǎn)都不比合資中檔品牌、自主品牌小。因此可以預(yù)料得到，在車(chē)型、產(chǎn)能急劇膨脹的過(guò)程中，豪華品牌車(chē)市將會(huì)迎來(lái)裂變。在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，有些強(qiáng)勢(shì)品牌將會(huì)遭受重大挑戰(zhàn)，而有些經(jīng)營(yíng)不善的品牌會(huì)像歐寶一樣，慢慢從中國(guó)市場(chǎng)消失。

多生孩子好打架？

這個(gè)五月，寶馬汽車(chē)很忙，車(chē)廠近日連續(xù)公布兩款新車(chē)的規(guī)劃：寶馬5系LI5月19日正式下線，新款M4上市并公布價(jià)格。而這只是車(chē)企龐大新車(chē)計(jì)劃的一部分。未來(lái)五年，車(chē)企將有2 7款車(chē)型面市，包括X2、X7、i5等多款全新車(chē)型，一個(gè)暢銷(xiāo)車(chē)型系列往往有10多款不同配置、不同動(dòng)力總成的產(chǎn)品，這是寶馬一貫“優(yōu)良傳統(tǒng)”。奔馳推新車(chē)也很豪氣，到2020年，奔馳在全球發(fā)布的產(chǎn)品將增至40款，這些車(chē)型屆時(shí)會(huì)引入中國(guó)市場(chǎng)，包括新一代A級(jí)、新一代B級(jí)、新一代SL等，在2025年前，奔馳計(jì)劃向全球推出至少10款新能源車(chē)，

正在奮起直追的二線豪車(chē)陣營(yíng)也都在快速豐富產(chǎn)品線。2016年在華銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛、完成階段性目標(biāo)的雷克薩斯，2017、2018年也有一大撥新車(chē)推向市場(chǎng)，今年預(yù)計(jì)有新款C T、改款I(lǐng)S和改款N X車(chē)、全新LS和全新LC車(chē)型等5款車(chē)型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，明年則有全新緊湊型S UV———UX、RX450hl（7座版）和更多F-Sport車(chē)型推出。

幾年前很多自主品牌都在推廣“多生孩子”的策略，希望通過(guò)增加車(chē)型、子品牌來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，但由于步伐邁得太大，導(dǎo)致“好打架”局面，部分產(chǎn)品以及子品牌黯然退市，而豪華品牌也在用這一招，相信也有部分品牌在這一輪快速擴(kuò)張中迷失方向，消失在茫茫車(chē)海中。

像DS品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，曾引起大家的關(guān)注，但一直遭受造型小眾、售價(jià)過(guò)高等詬病，產(chǎn)品力與銷(xiāo)量都沒(méi)有明顯提升。毫無(wú)疑問(wèn)，這類(lèi)品牌未來(lái)的發(fā)展將遭受更多挑戰(zhàn)。

新能源與SUV成核心

未來(lái)SUV、新能源車(chē)市將是豪華品牌決戰(zhàn)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

就SU V市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，寶馬未來(lái)的重磅SU V高達(dá)6款，其中全新寶馬X 2屬于轎跑SUV，而新X 3除了汽油版外，還有望推出插電版和純電版車(chē)型，全新寶馬X 7定位為全尺寸SU V，除了汽油版外，同時(shí)還會(huì)提供柴油版以及插電式混動(dòng)版車(chē)型。

新能源車(chē)方面，奧迪已經(jīng)明確表示，未來(lái)五年內(nèi)將推出四款新能源車(chē)型：A3e-tron、A6Le-tron、Q7e-tron以及一款續(xù)航里程達(dá)500km的純電動(dòng)SU V。實(shí)際上，很多車(chē)企都像奧迪一樣，通過(guò)為在售車(chē)型配上新能源版本來(lái)進(jìn)行新能源市場(chǎng)的布局，這將會(huì)降低新能源車(chē)的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬談到奔馳的新能源計(jì)劃時(shí)就提道：未來(lái)奔馳各個(gè)系列車(chē)型都會(huì)滿足客戶需求的新能源車(chē)的推出。2025年奔馳每一個(gè)車(chē)型系列都可以選購(gòu)到新能源的車(chē)型。

當(dāng)然，車(chē)企也不會(huì)盲目增加車(chē)型。最近便有海外媒體報(bào)道，MINI品牌已經(jīng)計(jì)劃放棄未來(lái)對(duì)MINIROCKETMAN和MIN ISuperleggera兩款車(chē)型的量產(chǎn)。除之前宣布的即將于2019年亮相的全新純電動(dòng)汽車(chē)外，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，MINI家族將暫時(shí)不會(huì)有新成員出現(xiàn)，由此可以看出，寶馬汽車(chē)的擴(kuò)張是有目的的，小眾的M IN I品牌不是未來(lái)培育市場(chǎng)的主角。

國(guó)產(chǎn)車(chē)型擴(kuò)容，2020年產(chǎn)能大躍進(jìn)

目前中國(guó)已經(jīng)成為豪華品牌在全球的重要戰(zhàn)場(chǎng)，因此在未來(lái)的比拼中，很多豪華品牌均在擴(kuò)充國(guó)產(chǎn)車(chē)型陣容。今年第一季度增速迅猛的奇瑞捷豹路虎，已經(jīng)在華國(guó)產(chǎn)了路虎攬勝極光、發(fā)現(xiàn)神行和捷豹X F L三款車(chē)型。根據(jù)規(guī)劃，奇瑞捷豹路虎2017年至2020年還將推出4款國(guó)產(chǎn)新車(chē)。它們分別是捷豹X EL、F-PA CE、E-PA CE和路虎攬勝星脈，國(guó)產(chǎn)后售價(jià)將進(jìn)一步下探。以捷豹X F車(chē)型為例，進(jìn)口車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)為51.8萬(wàn)-80 。8萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)后售價(jià)為38.8萬(wàn)-68.8萬(wàn)元。國(guó)產(chǎn)后性?xún)r(jià)比明顯提高，這是豪華品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的常規(guī)武器。相信未來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)型的增加，整個(gè)豪華品牌的價(jià)格將會(huì)不斷下移。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)車(chē)型那么多，產(chǎn)能一定要大幅增長(zhǎng)才行。在采訪中，南都記者發(fā)現(xiàn)，很多豪華品牌都出臺(tái)了2020年的產(chǎn)能規(guī)劃。今年3月奇瑞捷豹路虎才迎來(lái)第10萬(wàn)輛整車(chē)下線，奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰在4月就表示，2020年，奇瑞捷豹路虎的產(chǎn)銷(xiāo)要突破20萬(wàn)輛。而在2017年的奧迪品牌新聞年會(huì)上，一汽大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理張丕杰透露，隨著一汽-大眾東北、華北、華東、西南、華南五大基地的升級(jí)和建設(shè)完成之后，到2020年，用于奧迪品牌的產(chǎn)能可達(dá)到100萬(wàn)輛，但去年奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量才達(dá)到53 。9萬(wàn)輛。南都記者采訪發(fā)現(xiàn)，奔馳、寶馬的產(chǎn)能相對(duì)于這兩年的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，也是有翻天覆地的提升。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)典型的產(chǎn)能大躍進(jìn)行動(dòng)。估計(jì)屆時(shí)行業(yè)會(huì)開(kāi)始思考“豪華品牌產(chǎn)能這么多，車(chē)主到底夠不夠用”這樣的難題。

聽(tīng)到豪華品牌紛紛在中國(guó)建新工廠、提升產(chǎn)能的消息，遲遲不國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯，相信內(nèi)心的焦慮感也會(huì)不斷增加。

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營(yíng)銷(xiāo)方式快速變化

在豪華車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)4.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)快速發(fā)生變化。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻，這是提高銷(xiāo)量的兩大利器。當(dāng)然，豪華品牌的4S店建店、提車(chē)等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)投入非常大，新店也有好幾年的市場(chǎng)培育期，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，投資人也不會(huì)隨便掏幾千萬(wàn)去建店。從目前車(chē)企透露的布局情況來(lái)看，未來(lái)豪華品牌非常注重城市展廳、便捷快修店等多種靈活的呈現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展不會(huì)局限于4S店這種固定形式。

而在車(chē)型眾多的情況下，除了豪華品牌之間互相廝殺之外，如何從中檔合資品牌手中搶奪一部分客戶，這也是豪華品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)策略。因此奔馳、寶馬、奧迪等品牌大力推行年輕化策略，它們有多款車(chē)型的價(jià)格進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間，擺明了就是跟通用、大眾、豐田等品牌爭(zhēng)奪這一細(xì)分市場(chǎng)的用戶。而豪華品牌在推這些產(chǎn)品時(shí)，通常還搭配低息甚至是無(wú)息金融貸款政策，令購(gòu)車(chē)主能夠在首付壓力明顯降低的情況下出手購(gòu)車(chē)。

雖然豪華車(chē)企都希望以更多的車(chē)型、更充沛的產(chǎn)能來(lái)快速搶食蛋糕，但它們需要面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入低速發(fā)展階段，也就是說(shuō)，車(chē)市的盤(pán)子漸趨穩(wěn)定。

在這樣的市場(chǎng)中，大家需要選準(zhǔn)策略，謹(jǐn)慎前行，否則就會(huì)陷入被動(dòng)之中。原本在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的豪華車(chē)市老大奧迪最近銷(xiāo)量受諸多利空消息制約，而奔馳的銷(xiāo)量與利潤(rùn)則一路上揚(yáng)，就是兩個(gè)非常典型的正反案例。即使是前兩年一直以降價(jià)換市場(chǎng)的奇瑞捷豹路虎，今年也有突然發(fā)力的跡象。第一季度同比增速飆升至22%。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)是此消彼長(zhǎng)的。不管是第一陣營(yíng)的BBA，還是第二陣營(yíng)的其他選手，大家都處于“你有壓力我也有壓力”的狀態(tài)，沒(méi)有誰(shuí)可以成為常勝將軍。在未來(lái)各大車(chē)企車(chē)型增加、產(chǎn)能提高的情況下，有人歡笑有人愁，有人將黯然離場(chǎng)。

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