福特CEO換人 但其更需要新戰(zhàn)略

（新浪汽車(chē) 天涯）據(jù)VOX網(wǎng)站報(bào)道，福特汽車(chē)公司本周一意外宣布更換公司首席執(zhí)行官。自2014年以來(lái)?yè)?dān)任首席執(zhí)行官的馬克·菲爾茲（Mark Fields）將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官一職，而來(lái)自福特智能移動(dòng)出行（Smart Mobility）部門(mén)的負(fù)責(zé)人吉姆·哈克特（Jim Hackett）將接替馬克·菲爾茲出任新的首席執(zhí)行官。福特智能移動(dòng)出行是這家公司從事下一代汽車(chē)技術(shù)研發(fā)的子公司，其主要致力于包括自動(dòng)駕駛汽車(chē)和搭車(chē)共享在內(nèi)的新技術(shù)發(fā)展。

三大技術(shù)變革——自動(dòng)駕駛、電動(dòng)化和搭車(chē)共享——將會(huì)給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)巨大改變。但現(xiàn)在存在的一個(gè)最大問(wèn)題是，這些技術(shù)變革是否會(huì)給現(xiàn)有的汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)生存威脅，或者這些企業(yè)是否會(huì)通過(guò)適度改變自己的汽車(chē)制造核心業(yè)務(wù)來(lái)應(yīng)付行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

從表面上來(lái)看，挑選一位來(lái)自先進(jìn)技術(shù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人擔(dān)任新的首席執(zhí)行官，可能反應(yīng)出福特汽車(chē)公司內(nèi)部正在經(jīng)歷著一個(gè)破壞程度非常嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。

汽車(chē)行業(yè)分析人士愛(ài)德華·尼德邁耶（Edward Niedermeyer）表示：“福特高層出現(xiàn)的這種改變完全出乎意料”。但他也認(rèn)為，一家公司對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的改變，通常都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。他指出：“顯然，福特的這種做法是強(qiáng)調(diào)技術(shù)變革對(duì)自己業(yè)務(wù)發(fā)展重要性的象征”。

但是，當(dāng)外界深究細(xì)節(jié)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，福特所作出的戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)際上并不激進(jìn)。例如，這家公司對(duì)選擇吉姆·哈克特?fù)?dān)任新任首席執(zhí)行官所給出的說(shuō)法就相對(duì)溫和。該公司表示：“這一選擇將會(huì)幫助福特進(jìn)一步強(qiáng)化自己的核心汽車(chē)業(yè)務(wù)，也能夠利用新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的加速轉(zhuǎn)型”。這是福特公司對(duì)自己所有業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)出的一種不太明確的呼吁。

如果福特希望進(jìn)一步關(guān)注新興技術(shù)，其就應(yīng)該選擇具有技術(shù)背景的高層管理人員，而不是吉姆·哈克特。后者只是在擔(dān)任家具制造商Steelcase公司的首席執(zhí)行官時(shí)為自己贏得了聲望。

本周一，當(dāng)福特宣布公司的人事調(diào)整結(jié)果后，吉姆·哈克特并沒(méi)有明確表示福特是否會(huì)繼續(xù)致力于前任設(shè)定的目標(biāo)，即盡快推出自己完全無(wú)人駕駛汽車(chē)的目標(biāo)——這是一款完全沒(méi)有配置方向盤(pán)和腳踏板的自動(dòng)駕駛汽車(chē)——福特原計(jì)劃在2021年末時(shí)正式讓其上路運(yùn)行。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于福特是否在新技術(shù)方面有加倍投資的計(jì)劃，本周一福特的對(duì)外聲明并沒(méi)有給出明確的信號(hào)。事實(shí)上，也有分析人士就認(rèn)為，福特應(yīng)該朝著與此相反的方向前進(jìn)，即專(zhuān)注于其利潤(rùn)回報(bào)較好的皮卡車(chē)業(yè)務(wù)，并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。也唯有如此才可能在短期內(nèi)提振公司的利潤(rùn)情況，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大自己在自動(dòng)駕駛、搭乘共享和電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么福特未來(lái)就會(huì)陷入困境。

自動(dòng)駕駛可能會(huì)對(duì)福特汽車(chē)構(gòu)成生存威脅

在過(guò)去二十年中，高科技企業(yè)通過(guò)破壞性方式進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的例子已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。典型的例子就是數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)導(dǎo)致了柯達(dá)的破產(chǎn)。文件共享的出現(xiàn)和iPod發(fā)明的問(wèn)世，讓很多唱片公司收入陡降。而在線新聞已經(jīng)將傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)逼入絕境。iPhone手機(jī)的出現(xiàn)，也幾乎讓諾基亞和黑莓這樣的高科技企業(yè)感到措手不及。

顯而易見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題是，汽車(chē)行業(yè)會(huì)不會(huì)是下一個(gè)遭遇此景的行業(yè)？像谷歌、特斯拉和Uber這樣的高科技企業(yè)，正在從三個(gè)不同方面來(lái)對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)制造企業(yè)造成沖擊。而歷史經(jīng)驗(yàn)表明，即使是那些管理杰出的企業(yè)也很難應(yīng)對(duì)這種威脅。

事實(shí)上，對(duì)于很多身處其中的企業(yè)管理層來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)常面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)利潤(rùn)的孜孜以求。以福特為例來(lái)說(shuō)，耗油量驚人的皮卡車(chē)型是其巨大的利潤(rùn)機(jī)器。對(duì)于一個(gè)企業(yè)CEO來(lái)說(shuō)，將這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域置之腦后而不顧，卻專(zhuān)注于份額較小市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)在近幾年當(dāng)然就不可能有盈利可言。

很多人很難將汽車(chē)行業(yè)和高科技企業(yè)聯(lián)系到一起，也不相信這些生產(chǎn)高科技玩意的企業(yè)會(huì)給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)威脅，就像20多年前唱片公司所經(jīng)歷的一幕。而戴維·薩利文（Dave Sullivan）就是其中之一，這位行業(yè)分析師對(duì)以上發(fā)展趨勢(shì)也不以為然。

他表示：“汽車(chē)生產(chǎn)不是非常簡(jiǎn)單的一件事，并不像生產(chǎn)一張唱片那樣簡(jiǎn)單”。因此，他預(yù)期像特斯拉這種來(lái)自硅谷的企業(yè)，如果要像福特這樣的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商一樣來(lái)大規(guī)模生產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)品，其需要走的路還很長(zhǎng)。

戴維·薩利文的觀點(diǎn)也并非無(wú)稽之談。幾年前，谷歌公司設(shè)計(jì)了一款沒(méi)有方向盤(pán)和腳踏板的吊艙型無(wú)人駕駛汽車(chē)原型車(chē)。但也是直到最近，谷歌似乎才意識(shí)到自己設(shè)計(jì)汽車(chē)產(chǎn)品過(guò)于費(fèi)時(shí)費(fèi)力。目前，這家高科技巨頭已經(jīng)與菲亞特-克萊斯勒簽訂合作協(xié)議，由后者向其提供數(shù)百輛菲亞特Pacifica微型面包車(chē)，而谷歌則在這些面包車(chē)上配置自己強(qiáng)大的傳感器。

但是，如果福特汽車(chē)自主開(kāi)發(fā)屬于自己的無(wú)人駕駛軟件，則事情可能就會(huì)變的相對(duì)簡(jiǎn)單多了?，F(xiàn)在，有很多高科技企業(yè)正在開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛汽車(chē)軟件。當(dāng)這些技術(shù)成熟時(shí)，福特可能會(huì)與這些企業(yè)討價(jià)還價(jià)，并最終達(dá)成有利于自己發(fā)展的條件。

但這里面也存在一個(gè)問(wèn)題，軟件技術(shù)往往是最終決勝市場(chǎng)的贏家——想想微軟在個(gè)人電腦市場(chǎng)的支配地位或者谷歌在搜索引擎領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，大家就不難明白這一點(diǎn)。如果類(lèi)似的情況在汽車(chē)行業(yè)發(fā)生，那么支配優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)最終就會(huì)流向占主導(dǎo)地位的軟件開(kāi)發(fā)商，而傳統(tǒng)汽車(chē)制造商就會(huì)被逼到墻角。

這一事實(shí)不可否認(rèn)，而多數(shù)專(zhuān)家也認(rèn)為，搭乘共享將會(huì)在無(wú)人駕駛時(shí)代成為占主導(dǎo)地位的商業(yè)模式。對(duì)于Uber的典型客戶們來(lái)說(shuō)，他們并不在乎接送自己的汽車(chē)是什么車(chē)型。如果這種模式在未來(lái)成為常態(tài)，那么汽車(chē)制造企業(yè)可能將會(huì)失去與客戶的直接關(guān)系，并進(jìn)而影響到他們的利潤(rùn)。

馬克·菲爾茲未能清晰傳達(dá)自己的發(fā)展戰(zhàn)略

作為福特公司前任首席執(zhí)行官，馬克·菲爾茲肯定未能將自己的戰(zhàn)略思路清晰傳遞給福特員工，就像他認(rèn)為福特在發(fā)展中承擔(dān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是理所當(dāng)然的一件事一樣。與此相反，他卻不斷重復(fù)福特需要站在無(wú)人駕駛汽車(chē)技術(shù)的前沿，并且在2021年結(jié)束時(shí)，要推出實(shí)現(xiàn)完全無(wú)人駕駛功能的汽車(chē)產(chǎn)品。2016年，他親手創(chuàng)建了福特智能移動(dòng)出行部門(mén)，并力主讓福特成為自動(dòng)駕駛和搭乘共享領(lǐng)域的先行者。2017年1月，他又斥資10億美元收購(gòu)Argo AI公司，而后者是來(lái)自匹茲堡的一家無(wú)人駕駛汽車(chē)初創(chuàng)公司。

但馬克·菲爾茲從來(lái)沒(méi)有真正解釋過(guò)所有這些不同舉措的意義所在——福特智能移動(dòng)出行業(yè)務(wù)組合，包括一項(xiàng)被稱(chēng)作Chariot的共享飛機(jī)服務(wù)，以及一項(xiàng)共享單車(chē)業(yè)務(wù)——這一連貫的計(jì)劃，準(zhǔn)備讓福特迎來(lái)一個(gè)顛覆性的未來(lái)。

行業(yè)分析人士愛(ài)德華·尼德邁耶表示：“福特汽車(chē)已經(jīng)落后于對(duì)手”。這家公司所作出的努力遠(yuǎn)不及對(duì)手們的表現(xiàn)——像通用汽車(chē)已經(jīng)推出自己的搭乘共享服務(wù)Maven項(xiàng)目。該項(xiàng)目使用了其最前沿的產(chǎn)品，并且已經(jīng)擁有了現(xiàn)實(shí)中的客戶需求。而馬克·菲爾茲從未為福特制定一個(gè)明確的發(fā)展愿景。比如，如何將先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為最終使用的產(chǎn)品，如何讓福特智能移動(dòng)出行服務(wù)成為自己的主流汽車(chē)業(yè)務(wù)等。

與此同時(shí)，戴維·薩利文則認(rèn)為，馬克·菲爾茲也沒(méi)有為福特的核心汽車(chē)制造業(yè)務(wù)制定一個(gè)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。他表示：“首先，福特是一家汽車(chē)制造企業(yè)。但馬克·菲爾茲似乎將這部分業(yè)務(wù)放在了次要位置上”。

他以福特最近進(jìn)行的一項(xiàng)召回為例，進(jìn)行說(shuō)明——包括過(guò)去三年中涉及數(shù)百萬(wàn)輛福特汽車(chē)的車(chē)門(mén)門(mén)鎖召回事件——已經(jīng)讓這家公司付出了數(shù)億美元的代價(jià)。

戴維·薩利文表示：“外界從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到關(guān)于福特管理層討論如何杜絕這種情況再次發(fā)生的消息。也沒(méi)有關(guān)于福特管理層如何在日常業(yè)務(wù)運(yùn)行中解決該問(wèn)題的信息被真正傳遞出來(lái)”。

據(jù)了解，福特公司董事會(huì)此次還簽署了一項(xiàng)評(píng)估：公司也正在更換負(fù)責(zé)溝通部門(mén)工作的副總裁。前記者馬克·特魯比（Mark Truby）可能會(huì)成為該崗位新的人選，并直接受董事長(zhǎng)比爾·福特的領(lǐng)導(dǎo)。目前，比爾·福特是該公司董事會(huì)執(zhí)行主席，并繼承了福特家族的產(chǎn)業(yè)。

這是一個(gè)非常重要的信號(hào)，因?yàn)樗砻鞅葼枴じＬ匾呀?jīng)認(rèn)識(shí)到，糟糕的信息溝通是造成福特汽車(chē)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，且股價(jià)下跌的一個(gè)主要因素。

所有一切都表明，福特公司董事會(huì)對(duì)吉姆·哈克特的選擇，并不意味著是公司戰(zhàn)略發(fā)生重大變化的一種信號(hào)。事實(shí)上，戴維·薩利文認(rèn)為，福特應(yīng)該向相反方向前進(jìn)?，F(xiàn)在，汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量已經(jīng)接近一個(gè)周期性的高峰階段，這意味著福特可能會(huì)有很大的空間來(lái)進(jìn)行一些渴望多年的重大投資。

戴維·薩利文最后指出：“現(xiàn)在是福特需要更加全面認(rèn)識(shí)自己發(fā)展方向的時(shí)候，比如在自己的汽車(chē)制造業(yè)務(wù)方面。特別重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)者目前對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向SUV和跨界車(chē)型”。

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