每一次危機過后，都給行業(yè)以“刮骨療傷”、“轉(zhuǎn)型升級”的契機。對民航企業(yè)來說，疫情的影響同樣帶來了沖擊、反彈、恢復(fù)的進程。從全球三分之二的客機停飛、分析機構(gòu)預(yù)測2.2萬億元的損失，到國內(nèi)航班在5月份恢復(fù)到5成水平，中國民航企業(yè)經(jīng)歷了冰火兩重天。
民航產(chǎn)業(yè)這個引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展數(shù)十年的傳統(tǒng)行業(yè)，如何在數(shù)字化的今天重新走在時代前頭?6月6日，騰訊云TVP閉門會邀請了交通行業(yè)的從業(yè)者和技術(shù)專家一起，探討了航企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳實踐，從數(shù)字化營銷到零售的轉(zhuǎn)型思考給行業(yè)、從業(yè)者帶來了全新的認(rèn)知。
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑與實踐
“過去我們在年終總結(jié)后，制定新一年的營銷計劃時，通常會做一個長期規(guī)劃，然后一步步去實現(xiàn)。這是基于過去的常識，即大環(huán)境是確定的、穩(wěn)定的、可預(yù)測的，未來可能會發(fā)生翻天覆地的變化，但距離當(dāng)下可能還有5到10年時間。然而，2020年是非常特殊的一年，席卷世界的疫情讓變化成了家常便飯，因此這個時代最關(guān)鍵的能力不再是規(guī)劃能力，而是適應(yīng)不確定性的能力。”
Linkflow創(chuàng)始人兼CEO盛馬丁老師對傳統(tǒng)時代的營銷與后疫情時代的數(shù)字化營銷做了精確的定義。
后疫情時代，市場倒逼營銷升級
在直播過程中，他向與會者做了一個調(diào)查：你認(rèn)為中國經(jīng)濟何時會恢復(fù)到2019年的水平，大部分與會者認(rèn)為要到2020年Q4或者2021年以后。他相對樂觀地認(rèn)為到今年Q3就能恢復(fù)到2019年的水平，因為從歷史規(guī)律看，市場總是會經(jīng)歷沖擊、恢復(fù)、反彈的階段。
從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，很多行業(yè)已經(jīng)走在恢復(fù)、反彈的階段了。比如GlobalData根據(jù)H&M的數(shù)據(jù)分析表明，在1月份新冠爆發(fā)后的一周后數(shù)據(jù)急劇下跌，到2月底開始逐漸恢復(fù)，到3月份時跌幅已經(jīng)逼近20%以內(nèi)。
“疫情之后的2020，是市場倒逼營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年。”
因此，盛馬丁老師分享了Linkflow合作伙伴Leading Agency的2020年營銷策略建議：
3-5月的時候大家要做一個準(zhǔn)備，要去逐漸迎戰(zhàn)后面消費復(fù)蘇，3-5月建議大家重新練內(nèi)功，設(shè)定消費模式，調(diào)整媒介組合，提供一些個性化營銷。6-8月對于新的機會要重新待戰(zhàn)，準(zhǔn)備差異化營銷策略來巧妙切入。9月至未來，需要重塑差異化的品牌價值，定義新增長人群，加速數(shù)字轉(zhuǎn)型，部署全域營銷。
盛馬丁老師指出，在中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點其實是構(gòu)建企業(yè)自己的私域流量池。我們講的流量池在企業(yè)落地就是一系列IT系統(tǒng)以及流程，能夠幫助企業(yè)把入水口流量串聯(lián)起來最后形成轉(zhuǎn)化。
對于流量數(shù)據(jù)化的運營探索歷程，盛馬丁老師也舉了三個例子：從傳統(tǒng)流量漏斗模型到分享裂變模型再到現(xiàn)在流行的增長黑客模型。
在這樣的市場變化下，企業(yè)如何應(yīng)對新形勢，構(gòu)建以消費者為核心的全域營銷能力就變得尤為關(guān)鍵。場景的線下、線上轉(zhuǎn)換，外部流量導(dǎo)入與內(nèi)部運營轉(zhuǎn)化之間的數(shù)據(jù)打通，都是個中要點。
客戶數(shù)據(jù)中臺CDP：數(shù)字化的第一步
營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步是構(gòu)建一個全域的消費者數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)的CRM是沒有辦法支撐新的營銷環(huán)境，在整個使用過程中，數(shù)據(jù)太多、渠道太多，每多一個環(huán)節(jié)管理難度成幾何上升。
互聯(lián)網(wǎng)運營模式需要一個全域消費者數(shù)據(jù)庫，不管是線下到訪、導(dǎo)購還是線上媒體，每個重點都會沉淀大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最后呈現(xiàn)一個全域消費者數(shù)據(jù)庫，成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步一定是構(gòu)建數(shù)字基礎(chǔ)。
盛馬丁老師介紹了Linkflow的數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及強有力的數(shù)據(jù)中臺，幫助客戶從流程驅(qū)動升級為數(shù)據(jù)驅(qū)動。他指出，這其中的三大關(guān)鍵點分別是：構(gòu)建數(shù)據(jù)池、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化快速響應(yīng)、一切效果可溯源。具體框架如下所示：
最后，盛馬丁老師分享了一個新能源汽車品牌的典型營銷升級案例，向與會者詳細(xì)剖析了其營銷升級的全過程。他表示，航企的數(shù)字化營銷本質(zhì)跟該案例并沒有多大區(qū)別，在不同階段的響應(yīng)模型都有可借鑒之處。
Q：客戶數(shù)據(jù)中臺和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺或者營銷中臺有什么區(qū)別、有什么關(guān)聯(lián)?企業(yè)實際建設(shè)過中如果已經(jīng)有數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺，還需要建設(shè)客戶數(shù)據(jù)中臺嗎?
A：一般性來講，數(shù)據(jù)中臺是給程序員用的?？蛻魯?shù)據(jù)中臺CDP按照標(biāo)準(zhǔn)的國外的定義有三個特點：第一，數(shù)據(jù)可以流進來。第二，數(shù)據(jù)可以流出去。第三，營銷人員可以直接進行操作。本身不是給程序員的工具。大型企業(yè)已經(jīng)有自己數(shù)據(jù)中臺了，這個時候和CDP關(guān)系是什么?首先CDP可以采集一些以前傳統(tǒng)意義上不采集的數(shù)據(jù)，比如你的微信行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)站上行為數(shù)據(jù)，這些是傳統(tǒng)意義上不會采集的數(shù)據(jù)，但是我們可以把這些數(shù)據(jù)采集完后打標(biāo)簽，給你數(shù)據(jù)中臺做一個前置系統(tǒng)，數(shù)據(jù)中臺有的時候會有很多AI算法等等，他會把標(biāo)簽再算回來，再返回給我們系統(tǒng)，然后做客戶響應(yīng)和客戶的執(zhí)行和觸達。
盛馬丁老師在直播中還針對CDP、私域流量池等問題做了精彩回復(fù)，此處因篇幅限制不再細(xì)表。
騰訊云助力航司零售轉(zhuǎn)型
“疫情雖然造成民航業(yè)務(wù)的負(fù)面影響，但是同時帶來了新的行業(yè)變化，最典型變化就是民航業(yè)用戶實名制，用戶數(shù)字化連接被前所未有地建立起來了。這將帶來互聯(lián)網(wǎng)式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)企業(yè)也可以借助這個能力，把用戶的連接觸達、交互做到前所未有的程度。”
騰訊云智慧交通業(yè)務(wù)總經(jīng)理井明燦老師在當(dāng)前疫情下看到了民航業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史機遇，他指出，傳統(tǒng)行業(yè)如民航業(yè)有天生的一大優(yōu)點：不缺用戶流量。整個民航業(yè)從銷售到旅客行程中有無數(shù)個接觸點，線下、線上場景的旅客數(shù)量都是上億級別。這是航司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的天然資源優(yōu)勢。
航司直播帶貨效果為何不好?
直播帶貨是目前效果最好的營銷方式之一。直播場景下，帶來了短暫的流量紅利，短視頻、直播平臺上目前賣家相對較少，流量供需關(guān)系天然傾斜到買方。再加上用戶、品牌、主播的三方獲益，以及直播平臺可以向用戶展示豐富多維的信息，讓直播帶貨火爆了各行各業(yè)。
但民航業(yè)的直播帶貨效果卻并不好。井明燦老師分析原因具體如下：
第一，目標(biāo)客群定位不準(zhǔn)。航空出行產(chǎn)品的目標(biāo)客群與零售電商的目標(biāo)客群有較大差異;直播受眾主要受主播吸引，而非產(chǎn)品吸引;
第二，貨品單一，時效性強。機酒產(chǎn)品屬于標(biāo)品，特別是機票，服務(wù)體驗簡單、一致。由于時效性強，機酒產(chǎn)品本身不適合帶貨銷售，附加服務(wù)產(chǎn)品需求不明確，因此直播時多銷售的是機酒相關(guān)優(yōu)惠券;
第三，服務(wù)交付成問題。機酒產(chǎn)品，特別是機票相關(guān)的交付流程較為復(fù)雜，可能要打通多個環(huán)節(jié)或進行系統(tǒng)改造。優(yōu)惠券產(chǎn)品，如果旅客多次候補不成功，有可能引發(fā)負(fù)面效果。
因此，綜合考量下，井明燦老師建議航企直播帶貨應(yīng)三思而行，更應(yīng)將關(guān)注點放在人(客戶)、貨(產(chǎn)品)、場(場景)的三大轉(zhuǎn)型關(guān)鍵上。
人、貨、場與航空零售轉(zhuǎn)型
航企零售轉(zhuǎn)型要做好三點工作，簡單講就是要找到精準(zhǔn)客群，要給這些客群提供個性化的、品類豐富的、自由組合的產(chǎn)品。在你適合的場景下，把這樣一些產(chǎn)品和精準(zhǔn)的用戶做場景化匹配、精準(zhǔn)營銷，航空公司以互聯(lián)網(wǎng)方式實現(xiàn)客戶人、貨的匹配，這樣就可以實現(xiàn)航空公司零售轉(zhuǎn)型。
“零售轉(zhuǎn)型核心思想就是用新的途徑、新的渠道，把更多除了簡單的機票之外的產(chǎn)品服務(wù)賣給消費者。”
井明燦老師指出，航空公司零售轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)確實比較大的，但是行業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)在發(fā)生了，航空公司天生自帶流量池，只需要在場景下稍微做一些能力擴充就可以帶來非常大的收益。而在這其中，沉淀用戶數(shù)據(jù)是一大關(guān)鍵。
騰訊云航司智慧營銷解決方案
騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)耕耘20年已經(jīng)積累有非常豐富的流量、營銷、技術(shù)資源，基本思路都是從一個開放、連接的角度，以新的視角看待行業(yè)。航企在疫情當(dāng)下，實名制、小程序、健康碼可以讓用戶精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為私域流量。航企需要一個完整的運營平臺去運營精準(zhǔn)的用戶，騰訊云提供了一個完整的航空公司智慧零售解決方案，一套工具，兩個場景，幫助航司打通從拉新到留存再到激活、轉(zhuǎn)化的全流程。
當(dāng)具備可量化的運營平臺后，航空公司可提供推廣所需的標(biāo)簽列表，基于騰訊大數(shù)據(jù)畫像庫進行擴散，并基于騰訊媒體矩陣精準(zhǔn)向潛客推廣，潛客點擊廣告回流航司體系后，完成數(shù)據(jù)沉淀，形成一個完整的閉環(huán)。
騰訊云鼓勵航企建立自己的客戶數(shù)據(jù)平臺，從以產(chǎn)品為中心升級為以用戶為中心。騰訊云CDP可以幫助客戶構(gòu)建自和應(yīng)用自己的客戶數(shù)據(jù)中臺，讓數(shù)據(jù)進得來，出得去，業(yè)務(wù)團隊可以直接操作，無需依賴IT部門。
此外，井明燦老師還介紹了騰訊運營資源與權(quán)益平臺等，航企可以在這一整套智慧解決方案下快速推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建功能齊整的數(shù)字化營銷、零售體系，行成一個完整的閉環(huán)。
黃牛黨問題如何解決?
隨著航空公司電商平臺的普及和“全網(wǎng)最低”銷售策略的使用，很多“批發(fā)商”也會在航司自有渠道上采購，這樣導(dǎo)致了以下問題：
對用戶數(shù)據(jù)沉淀沒有幫助;
大并發(fā)機器人搜索，消耗大量資源;
可能違規(guī)占座/惡意占座，營銷航司銷售;
其他安全隱患。
為此，騰訊云的解題思路是用業(yè)務(wù)風(fēng)控的方式有效管理黃牛黨，基于騰訊20年互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)作戰(zhàn)經(jīng)驗，幫助航企有效管理黃牛黨。這個產(chǎn)品叫做天御風(fēng)控，在航空公司已經(jīng)應(yīng)用，有效壓制爬蟲、黃牛黨，識別率高達99%。
最后，井明燦老師舉了某航司應(yīng)用案例：基于天御風(fēng)控中臺，精確識別官網(wǎng)、APP、小程序、常旅客網(wǎng)站上的注冊、登錄、營銷、交易等環(huán)節(jié)的黑產(chǎn)作惡情況，有效壓制羊毛黨、黃牛黨、爬蟲等作弊手段，惡意識別率高達99%。
Q：各大航空公司都在談數(shù)字化、信息化、智慧化，現(xiàn)在在大多數(shù)航班上手機都連不了網(wǎng)，這是不是一個悖論?在直接體驗的飛行過程中，如何讓客戶直觀體驗到數(shù)字化帶來的飛行體驗?
A：從行業(yè)角度來說，航空公司客艙肯定不能成為整個網(wǎng)絡(luò)里最后的盲點。航空公司有一個特點，安全至關(guān)重要。中國民航的管制政策里面也是剛剛放開了對航空公司飛行過程中對手機的使用條件，現(xiàn)在可以在手機的飛行模式下使用了，之前都要求飛行過程全程關(guān)機的。這個問題實際上來自于整個環(huán)境，包括安全環(huán)境以及監(jiān)管環(huán)境。在今天這個時間點，這個環(huán)境日趨友善了，這是第一。
第二，我們還需要一些基礎(chǔ)條件。從整個行業(yè)來講，國際上飛機客艙上網(wǎng)在幾年前已經(jīng)成為主流，上了飛機之后不用擔(dān)心跟網(wǎng)絡(luò)斷開問題。但它是一個付費模式，你要上網(wǎng)很簡單，通過無線支付方式，買一個上網(wǎng)服務(wù)。在國內(nèi)環(huán)境里，現(xiàn)在直接買上網(wǎng)流量費，這個還存在用戶接受門檻。在這個領(lǐng)域，騰訊也推出了數(shù)字客艙解決方案，已經(jīng)跟若干個航空公司簽約在推動這個事情。在設(shè)備改造方面，WIFI空地互聯(lián)改造也帶來了額外成本，設(shè)備改造過程中也會帶來一些飛機停飛時間段，帶來間接成本。這個問題是需要一段時間的，大家不用擔(dān)心，傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的工作，但是最終一定會走到我們期待的那一天。航空公司飛機上肯定有一天都能上網(wǎng)，用什么上網(wǎng)方式，給用戶選擇也很多，通過付費方式還是內(nèi)容方式、廣告方式、運營方式，這些組合都是可以實現(xiàn)出來的，所以數(shù)字化體驗一定會實現(xiàn)。
直播最后，騰訊云民航業(yè)首席架構(gòu)師解開顏老師也做了精彩總結(jié)：
自上世紀(jì)60年代開始，航空業(yè)營銷和服務(wù)就開始了計算機化，航空公司在營銷方面引領(lǐng)其他行業(yè)大概有40-50年時間。問題是在一開始越領(lǐng)先，自身慣性越大。到今天，電商、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，讓零售行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)超越。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、新基建大勢下，NDC和零售轉(zhuǎn)型大勢下，航空公司要想脫穎而出，就要基于業(yè)務(wù)價值、業(yè)務(wù)愿景重塑自己的IT基礎(chǔ)設(shè)施，對私域流量精細(xì)化運營，智慧零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是一個順應(yīng)潮流或者說不得不進行的選擇。
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