得物是誰(shuí)?
不熟悉的人會(huì)說(shuō)，“就是個(gè)賣(mài)鞋的”。但是，打開(kāi)得物 App，底部第一個(gè) tab (標(biāo)簽)是社區(qū)，第二個(gè)才是交易，很明顯，這并非“就是個(gè)賣(mài)鞋的”，而是一家社區(qū)與交易并重的公司。
2019年，得物被迫與火爆的“炒鞋”話題扯在一起，得物App創(chuàng)始人兼CEO楊冰說(shuō)，“我們應(yīng)該是全世界最不希望炒鞋的。”
他強(qiáng)調(diào)，我們推崇真實(shí)的消費(fèi)，好的東西就應(yīng)該使用，“這不是情懷，這是理性。”
想要準(zhǔn)確地定義得物這家公司?似乎有點(diǎn)難度。楊冰的說(shuō)法是，我們幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感、愉悅感的各種事物。
創(chuàng)立五年來(lái)，從資訊APP、互動(dòng)社區(qū)到潮流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，首創(chuàng)“先鑒定、再發(fā)貨”的得物完成了商業(yè)上的一次次蛻變。
得物的成功并非偶然。“用戶的自我意識(shí)、支付能力、以及更優(yōu)秀的供給能力，這些結(jié)合在一起迸發(fā)出了一系列新的消費(fèi)品。”楊冰將之稱為“情價(jià)比的產(chǎn)品”，所謂的消費(fèi)升級(jí)就是，用戶為審美、設(shè)計(jì)、理念、故事、價(jià)值取向等能夠代表自己的產(chǎn)品付出溢價(jià)，這是我們看到的趨勢(shì)。
趨勢(shì)背后的邏輯是什么?6月21日，在極客公園和B站聯(lián)合的一場(chǎng)線上“Rebuild 2020”大會(huì)上，楊冰首次公開(kāi)露面，揭開(kāi)“得物”火爆背后的真相。
由“毒”到“得物”
Q：2020年1月“毒”更名為“得物”，原因是什么?
楊冰：過(guò)去叫“毒”，不了解的用戶會(huì)誤解我們做什么不法的勾當(dāng)。如果去春晚給全國(guó)人民拜年，用“毒”這個(gè)名字就有點(diǎn)尷尬。這次疫情我們做了一些捐贈(zèng)，如果疫區(qū)人民看到“毒”這個(gè)名字會(huì)挺討厭的。
雖然這是個(gè)玩笑話，但當(dāng)我們面對(duì)更大舞臺(tái)時(shí)，“得到美好事物”更能準(zhǔn)確表達(dá)我們所做的事情。
其實(shí)，無(wú)論是“毒”還是更名后的“得物”，整個(gè)服務(wù)、定位、所提供的東西，完全沒(méi)有變化。
Q：最初創(chuàng)業(yè)做這件事，是因?yàn)闊釔?ài)嗎?
楊冰：我是狂熱的籃球愛(ài)好者。我和其它籃球愛(ài)好者一樣，好的球鞋都是夢(mèng)寐以求的東西。工作之后，我具備了做社區(qū)和電商的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步的了解發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域存在很多需求，但是市場(chǎng)上沒(méi)有人把這塊需求服務(wù)好。所以，我可以出來(lái)做一些事情。
Q：為什么年輕人突然對(duì)“鞋”產(chǎn)生了熱愛(ài)?
楊冰：鞋，如果歸根溯源到用戶的早期階段，在中國(guó)可能是從中學(xué)開(kāi)始的。中學(xué)生全身上下都是校服，唯一能夠彰顯自我個(gè)性的就是鞋子。從真實(shí)的需求來(lái)講，鞋本身就是剛需。
剛需加上彰顯個(gè)性的需求，再加上供給端很多的文化屬性，我認(rèn)為“鞋潮”是這些因素疊加的結(jié)果。
Q：你如何定位得物?
楊冰：我們給自己的定位是，幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感覺(jué)、愉悅感的各種事物。其中，了解和分享是社區(qū)的部分，獲取的環(huán)節(jié)可以理解為交易電商的部分。
在我看來(lái)，現(xiàn)在這個(gè)階段確實(shí)是偏重交易，在業(yè)界的名聲也相對(duì)大一些，但是了解和分享的環(huán)節(jié)是不可或缺的。事實(shí)上，打開(kāi)得物的App，看到的第一個(gè)欄目是社區(qū)，不是交易。
雖然我知道，把第一個(gè)欄目設(shè)為交易可以有更多的轉(zhuǎn)化，更多的收益，但我認(rèn)為不應(yīng)該那樣做。
Q：為什么?
楊冰：因?yàn)樵谖铱磥?lái)，用戶在更多時(shí)候是需要了解和分享的。我曾經(jīng)和一些品牌的朋友講，我不希望我的平臺(tái)成為一個(gè)只是消耗品牌資產(chǎn)的地方，也就是只會(huì)幫你賣(mài)貨，我希望幫品牌建立他們的品牌資產(chǎn)，并且把品牌資產(chǎn)越做越好，這就是我們的工作目標(biāo)。
Q：熱愛(ài)不是從消費(fèi)開(kāi)始，可能是從交流開(kāi)始的?
楊冰：我們平臺(tái)上大量商品是真實(shí)的有文化的，雖然在很多不太了解這些商品的人看來(lái)，這么多產(chǎn)品都很像，為什么價(jià)格會(huì)有差異。但我認(rèn)為，了解這些商品、產(chǎn)品的用戶會(huì)有很多想聊的。
Q：這樣的交易才有意義?
楊冰：對(duì)。對(duì)于我們來(lái)講，希望用戶最終的感覺(jué)是，每個(gè)用戶在自己的工作、學(xué)習(xí)、生活中，都會(huì)有很多很煩的事情或者無(wú)聊的事情。
如果通過(guò)我們的服務(wù)，能夠讓用戶打開(kāi)App，或者打開(kāi)箱子的時(shí)候，能夠有愉悅感，我覺(jué)得是一件很有成就感的事情，那是非常具體的快樂(lè)。
“能夠做‘必要的重’，也是某種幸運(yùn)。”
Q：在鞋的領(lǐng)域里，會(huì)出現(xiàn)一棵大樹(shù)還是一片森林?
楊冰：在我看來(lái)，在以前的性價(jià)比方向上，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定是規(guī)模制勝、成本制勝。也就是只有一棵大樹(shù)，它是唯一的、最終的解。
但在情價(jià)比方向上，是可以百花齊放的，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的審美、自己的愛(ài)好，都可以很不一樣。
Q：得物如何在這個(gè)趨勢(shì)下呈現(xiàn)自己的價(jià)值?
楊冰：對(duì)我們來(lái)說(shuō)，會(huì)分兩個(gè)部分工作。
第一部分是，針對(duì)現(xiàn)有的用戶需求，做的非常重。和其它電商平臺(tái)最顯著的差異化是，得物的每一件產(chǎn)品都是先鑒別、后發(fā)貨。不只針對(duì)鞋，從我們平臺(tái)發(fā)出的每一件商品都會(huì)經(jīng)過(guò)多人的查驗(yàn)，通過(guò)之后再發(fā)出。
很多朋友聽(tīng)說(shuō)得物有這么大的線下團(tuán)隊(duì)，都會(huì)擔(dān)心我們的效率。但我認(rèn)為這是“必要的重”，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，能夠做“必要的重”也是某種幸運(yùn)。通過(guò)“必要的重”，可以創(chuàng)造差異化的價(jià)值。
我們也花了大量的人力、物力去用計(jì)算機(jī)識(shí)別輔助，AI輔助，幫助我們做好這樣的“笨工夫”。
第二部分是，針對(duì)品牌商。那些很有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師，目前還很小眾的品牌，沒(méi)有平臺(tái)展現(xiàn)自己。我們希望具備一定能力、一定規(guī)模之后，能夠真正幫助他們，我是發(fā)自內(nèi)心看好的。
我接觸了很多有才華的設(shè)計(jì)師，他們可能缺乏好的供應(yīng)鏈，缺乏和用戶溝通和發(fā)售的平臺(tái)，我希望得物在未來(lái)能夠讓自己更強(qiáng)大，幫助有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師和品牌成長(zhǎng)起來(lái)。
“我們應(yīng)該是全世界最不希望炒鞋的。”
Q：去年出現(xiàn)了一些現(xiàn)象，鞋成為大家熱愛(ài)的東西，但是熱愛(ài)的過(guò)程中出現(xiàn)了“炒鞋”的概念，你怎么看待這件事?
楊冰：首先，鞋看上去是一個(gè)類目，但其實(shí)它已經(jīng)存在一定的分化，一部分是剛需的、日常穿著的使用。另一部分，鞋已經(jīng)過(guò)度到彰顯個(gè)性的方向。在那個(gè)方向，對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于如何讓自己顯得不一樣。上游的供給方、品牌在推出產(chǎn)品的時(shí)候，為了滿足這些不一樣，推出各種聯(lián)名版本、不同的配色。
通常情況下，那些產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)量是更少的，但是這些更少的量在市場(chǎng)上往往會(huì)有更多的需求。供需的不匹配造成一定程度上的價(jià)格被追捧著上漲。
根據(jù)我們平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，價(jià)格上漲的鞋款，在發(fā)售之后一個(gè)月還比原價(jià)高的鞋子，遠(yuǎn)少于價(jià)格下跌的鞋子。
Q：這樣的情況是非常少數(shù)的?
楊冰：對(duì)。我們的態(tài)度一直是反對(duì)炒鞋的，得物目前是這個(gè)行業(yè)最大的公司，我們最不希望這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。
Q：做得物的過(guò)程中，有沒(méi)有一些焦慮?
楊冰：其實(shí)更多的是誤解，就像所謂的炒鞋。我相信每一個(gè)愿意花時(shí)間了解我們的人，都能夠比較快速的理解，我們是完全沒(méi)有這個(gè)動(dòng)機(jī)的。我們應(yīng)該是全世界最不希望炒鞋的。
得物的定位從來(lái)都是做真實(shí)消費(fèi)，炒鞋不會(huì)讓公司得到持續(xù)的價(jià)值，持續(xù)的收益，但會(huì)面臨越來(lái)越高的風(fēng)險(xiǎn)，只有真實(shí)需求才是可持續(xù)的。
“早期階段追求性價(jià)比，現(xiàn)在追求情價(jià)比。”
Q：大家對(duì)鞋越來(lái)越熱愛(ài)，是不是代表年輕消費(fèi)群體在改變?
楊冰：在我看來(lái)，鞋的背后仍然是年輕用戶基于自己的需求，自己的理解，呼喚新的供給，鞋只是眾多供給中的一類標(biāo)的。事實(shí)上，我們平臺(tái)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止鞋，還包括服飾、配飾、美妝產(chǎn)品，甚至數(shù)碼產(chǎn)品，潮玩等，大量的消費(fèi)品背后都代表了同樣的趨勢(shì)，就是用戶對(duì)精神價(jià)值的追求，對(duì)精神屬性和產(chǎn)品的追求。
Q：消費(fèi)觀念的變化一直在發(fā)生，父母這一代能理解你做的這件事非?；鸨瑔?
楊冰：在我看來(lái)，最好的東西是相通的。
比如我給我爸解釋，他們當(dāng)年的喇叭褲、蛤蟆鏡、燙頭發(fā)，在我看來(lái)都是年輕人用一些外化的東西表達(dá)自己的審美，表達(dá)一種精神追求，這種心態(tài)是從來(lái)沒(méi)有改變的，發(fā)生變化的只是所謂的供給標(biāo)的。
大家在早期階段是追求性價(jià)比產(chǎn)品，現(xiàn)在這個(gè)階段我們把它叫“情價(jià)比的產(chǎn)品”。
Q：所以是存在必然性的?
楊冰：對(duì)。在我看來(lái)，得物要滿足年輕消費(fèi)群體對(duì)于潮流的熱愛(ài)，是偏向于精神文明建設(shè)的。因?yàn)橹袊?guó)的制造業(yè)已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，大量的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不缺基本制造能力，但如何讓我們的產(chǎn)品、品牌具備真正打動(dòng)人心的能力，這是未來(lái)的方向，也是我個(gè)人非?？春玫姆较?。
客觀來(lái)講，中國(guó)最近幾十年從吃飽穿暖，逐步邁向自我意識(shí)的崛起，有了更多、更細(xì)化的追求。這幾年大家在談?wù)撈放频臅r(shí)候，開(kāi)始出現(xiàn)所謂的潮牌、網(wǎng)紅品牌，他們的品牌策略更先進(jìn)，更符合這個(gè)時(shí)代。
從傳播視角上看，大量奢侈品品牌一直講的是300年前為皇室貴族做馬車配件的故事。因?yàn)檫^(guò)去媒體傳播主要基于戶外廣告、雜志等渠道。我把它解讀為“窄帶寬”，能夠傳輸?shù)男畔⑹怯邢薜?，所以要確保是統(tǒng)一的形象，始終只打一個(gè)點(diǎn)。
但如今已經(jīng)發(fā)生變化，對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，每天使用手機(jī)屏幕的時(shí)間超過(guò)5小時(shí)很正常，信息爆炸一點(diǎn)都不是問(wèn)題，缺乏信息才是一種困擾。這時(shí)候的品牌營(yíng)銷發(fā)生了很大變化，如果還是像奢侈品那樣，就會(huì)被邊緣化。
所謂的潮流品牌和網(wǎng)紅品牌，至少在一個(gè)點(diǎn)上提供大量的信息量。從鞋子領(lǐng)域看，大量的鞋款每個(gè)顏色會(huì)有自己的名字，每個(gè)配飾會(huì)有自己的名字，有自己獨(dú)立的故事和信息量。有的鞋款的配色超過(guò)1000個(gè)，這在過(guò)去是難以想象的。因此，用戶基于這些信息量可以有更多的解讀。
Q：假定十年后，也就是2030年，情價(jià)比的人群能占消費(fèi)人群的比例是多少?
楊冰：我相信至少會(huì)到80%。我對(duì)我國(guó)的發(fā)展充滿信心。
Q：現(xiàn)在的比例是多少?
楊冰：我認(rèn)為現(xiàn)在可能是百分之十幾、二十左右。
Q：10年后，你最期待得物留下的最讓你驕傲的是什么?
楊冰：很多的代碼都會(huì)被迭代掉，界面也可能會(huì)改掉，那個(gè)時(shí)候是否還在用App服務(wù)用戶也完全不知道。
對(duì)用戶這一端，我希望他們回憶起來(lái)會(huì)說(shuō)，這個(gè)公司的服務(wù)和我開(kāi)心的記憶是聯(lián)系在一起的。
從供給端來(lái)說(shuō)，我希望能夠賦予一些有才華的設(shè)計(jì)師、有意思的品牌，向這個(gè)世界更好的展示自己的能力。
我希望我們能夠做到。
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