在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,騰訊依靠著QQ的流量,帶動了自己的很多產(chǎn)品成為行業(yè)領(lǐng)先。方法其實(shí)很簡單粗暴,就是在QQ里放入口,或者加彈窗。但這種屢試不爽的方式到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,似乎突然變得不靈了。
盡管微信已經(jīng)是中國移動互聯(lián)網(wǎng)里巨無霸的存在,但在微信中獲得入口的產(chǎn)品,并沒有獲得太明顯的提升。無論是將電商全權(quán)托付的京東,還是騰訊自己的看一看、搜一搜等產(chǎn)品,都難以謂之成功。甚至可以說,在微信橫空出世到現(xiàn)在,騰訊除了游戲之外,幾乎沒有依靠社交流量扶植起一個拳頭產(chǎn)品來。
這個原因也很好解釋,就是在手機(jī)端界面的擁擠,讓微信不得不將用戶體驗(yàn)放在首位,很難拿出足夠的優(yōu)質(zhì)流量來做產(chǎn)品推廣。在這一點(diǎn)上,微信其實(shí)是不如它的前輩QQ的。
但拼多多的成功似乎為騰訊帶來了一個新的思路,那就是利用微信的原生流量而非生硬的放置產(chǎn)品入口。
作為騰訊近年來重點(diǎn)打造的自研產(chǎn)品,企業(yè)微信的發(fā)展步伐可以說并不快。根據(jù)極光iAPP的監(jiān)測數(shù)據(jù),從2016年發(fā)布以來,其月均DAU基本處于緩慢增長狀態(tài),2019年之前的最高峰也只有600多萬的水平,跟其直接競爭對手釘釘約有5倍左右的差距。在疫情期間,釘釘數(shù)據(jù)一飛沖天,企業(yè)微信也有明顯增長,但差距仍然拉大到十倍有余。
然而隨著疫情結(jié)束,釘釘?shù)幕钴S量開始下降,企業(yè)微信卻沒有下降,反而持續(xù)上漲。其原因在于企業(yè)微信的核心應(yīng)用場景,實(shí)際上并非是一款辦公通訊產(chǎn)品,更多的是一款私域流量的管理平臺(或者說客戶管理工具)。
私域流量是在社交平臺中,基于社交關(guān)系建立的專屬客戶群。在微信平臺中,私域流量運(yùn)營可以說是非常普遍。但這種活躍一方面沒有給騰訊帶來直接的收益,另一方面也對用戶體驗(yàn)有所影響。
企業(yè)微信正是要解決這兩個問題。一方面打擊民間的不受控制的私域流量經(jīng)營,比如封號或封殺Wetool這類私域流量管理工具,另一方面引導(dǎo)他們進(jìn)入企業(yè)微信繼續(xù)經(jīng)營私域流量。在這種思路下,企業(yè)微信可以對微信中的商業(yè)行為進(jìn)行進(jìn)一步監(jiān)管約束,同時還能孵化出一個新的移動端產(chǎn)品,形成更多在B端變現(xiàn)的可能。
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