作者|韓小黃
來(lái)源|AI藍(lán)媒匯(lanmeih001)
9.8元的豬肉鋪、20元的厚切芒果干、30元的代餐奶昔……以及300億元的市值，從各個(gè)維度來(lái)看，高端零食品牌良品鋪?zhàn)铀坪醵加悬c(diǎn)貴。
會(huì)有人質(zhì)疑，一款零食而已，再高端能高端到哪里去?食品加工成本又不高，有必要定這么高的價(jià)格嗎?
我們總說(shuō)品牌附加值，這個(gè)附加值放在零食上，究竟體現(xiàn)在了哪里?
有一說(shuō)一，良品鋪?zhàn)拥牧闶扯▋r(jià)確實(shí)普遍高于行業(yè)平均值，要說(shuō)口味呢，也挺好吃，但就是缺了點(diǎn)網(wǎng)紅零食的那股重麻重辣、重油重糖的刺激感。
再加上其產(chǎn)品的高定價(jià)和資本市場(chǎng)給予的300億市值的評(píng)價(jià)，外界難免會(huì)質(zhì)疑——憑什么?
確實(shí)，憑什么呢?按照國(guó)內(nèi)對(duì)于食品飲料行業(yè)的普遍認(rèn)知來(lái)看，很多零食品牌大多是OEM模式，也就是直接找工廠代工，稍微變換一點(diǎn)口味和配方后“貼牌”銷售。
這種方式固然高效，利潤(rùn)率極高。但弊端也是顯而易見的，高效背后犧牲的是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一味趨同的口味讓國(guó)內(nèi)零食的各大品牌都走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不注重研發(fā)的后果是直接斷了創(chuàng)新的后路，市場(chǎng)也就越發(fā)陷入同質(zhì)化廝殺的惡性循環(huán)，缺少了整體向前的動(dòng)力。
這個(gè)現(xiàn)狀，得承認(rèn)。但良品鋪?zhàn)拥哪Ｊ?，還真不是這樣。
空口無(wú)憑，數(shù)字為證。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)食品飲料市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)食品飲料行業(yè)的毛利率普遍在50%-60%左右，利潤(rùn)空間不小?！ ?/p>
來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
而根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收達(dá)到77億元，營(yíng)業(yè)成本為53億元，毛利率為32%。而這項(xiàng)數(shù)字在今年一季度為29.6%。
三成的毛利率，算不上低，但從整個(gè)食品飲料行業(yè)的角度來(lái)看也絕稱不上高。事實(shí)證明，良品的高價(jià)并不直接等同于“暴利”。
那么問(wèn)題來(lái)了，是什么造成了高價(jià)的結(jié)果?良品鋪?zhàn)拥某杀径蓟ㄔ谀牧?
還是從數(shù)字入手，根據(jù)2019年年報(bào)顯示，公司的營(yíng)業(yè)成本中多了其它品牌鮮少提及的“研發(fā)費(fèi)用”，全年支出2700萬(wàn)元，同比2018年增長(zhǎng)31.5%。
也就是說(shuō)，一個(gè)傳統(tǒng)意義上的零食加工企業(yè)，把大量的現(xiàn)金投入花在了“研發(fā)”上，這看起來(lái)不像是一個(gè)食品加工企業(yè)，更像是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的食品研發(fā)企業(yè)。
今年上半年良品鋪?zhàn)酉嗬^推出的兒童零食品牌良品小食仙以及健身代餐品牌良品飛揚(yáng)就是直接證據(jù)。
公開報(bào)道顯示，良品鋪?zhàn)咏衲?月9日成立了旗下專注研發(fā)的良品營(yíng)養(yǎng)研究院，挖來(lái)了曾任職中糧、蒙牛研發(fā)負(fù)責(zé)人的俞偉祖博士擔(dān)任院長(zhǎng)兼首席科學(xué)家，產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部也是由海歸和國(guó)內(nèi)一流高校食品科學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)、生物工程等專業(yè)領(lǐng)域的50多名研發(fā)工程師組成，十分大手筆。
顯然，高資金和資源投入的專業(yè)研發(fā)，是看得見的導(dǎo)致良品零食定價(jià)稍高的原因?！ ?/p>
高價(jià)背后，是產(chǎn)品的高研發(fā)價(jià)值。
但伴隨而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題就是，一款零食而已，有必要搞出專業(yè)級(jí)別的研發(fā)投入嗎?幾塊錢的辣條和瓜子炒貨不香嗎?我們真的需要這么“貴”的零食嗎?
先別急著回答，請(qǐng)你拿著體檢報(bào)告站在體重秤上摸著良心思考一下：當(dāng)然需要。
抑或說(shuō)，數(shù)據(jù)其實(shí)比你更了解自己。
以健身食品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為例，資料顯示2017年運(yùn)動(dòng)健身零食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到14億元，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率為47%，到2020年將達(dá)到45億元。這其中用戶對(duì)于健身零食的需求已經(jīng)從單一的功能性升級(jí)至功能+健康+方便+營(yíng)養(yǎng)+口感等全方位升級(jí)，要求不低?！ ?/p>
良品鋪?zhàn)拥淖龇ㄊ抢们岸讼M(fèi)數(shù)據(jù)洞察到這方面的訴求，從而反饋給自身和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，反哺供應(yīng)商實(shí)行定制化生產(chǎn)，引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向消費(fèi)者的需求一步步升級(jí)。
這種利用前端市場(chǎng)反哺后端供應(yīng)鏈升級(jí)的方式，雖在國(guó)內(nèi)零食行業(yè)尚處少數(shù)，但從全球零售行業(yè)來(lái)看并不新鮮。
以日本便利店7-Eleven為例，其品牌本身不自建工廠、物流，其創(chuàng)造利潤(rùn)的環(huán)節(jié)恰恰就是消費(fèi)者洞察、品牌建立、設(shè)計(jì)定價(jià)和營(yíng)銷的商業(yè)企劃、信息系統(tǒng)及供配體系搭建等。
“良品鋪?zhàn)拥哪Ｊ?，其?shí)跟7-Eleven其實(shí)差不多。我們負(fù)責(zé)新品研發(fā)、終端銷售，將質(zhì)量管控、精益管理、數(shù)字化能力賦能上游，供應(yīng)商則做好制造環(huán)節(jié)，各自做好最擅長(zhǎng)的事。”良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品供應(yīng)事業(yè)部總經(jīng)理劉玲這樣介紹到。
這符合良品鋪?zhàn)右回炓詠?lái)的價(jià)值觀，14年前成立伊始，良品鋪?zhàn)泳吞岢隽?ldquo;專業(yè)人做專業(yè)事”的理念，選擇采用不自建工廠、只培養(yǎng)“面對(duì)消費(fèi)者的能力”。
如果上下游難以兼顧，就選擇深耕其中一端，這是效率的體現(xiàn)。但不自建工廠并不意味著對(duì)供應(yīng)鏈喪失把控能力，相反良品鋪?zhàn)拥钠脚_(tái)化管理模式成為了從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的信息中轉(zhuǎn)站，用消費(fèi)端的需求反向助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！ ?/p>
良品的這種特殊模式，引起了學(xué)術(shù)界的注意。
今年7月，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究院對(duì)良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量模式進(jìn)行研究，將其總結(jié)為“V+123”平臺(tái)化高質(zhì)量發(fā)展模式。(V指價(jià)值觀，1指產(chǎn)品，2指雙邊管理，是平臺(tái)面向供應(yīng)商、零售端的協(xié)同，3指三類治理機(jī)制，包括食品質(zhì)量安全治理、數(shù)字化治理和利益治理。)
武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院總結(jié)的良品鋪?zhàn)?ldquo;V+123”平臺(tái)化高質(zhì)量發(fā)展模式
簡(jiǎn)單講，基于消費(fèi)升級(jí)的基本邏輯，良品鋪?zhàn)訒?huì)在洞察消費(fèi)者需求之后，利用研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)符合需求的零食產(chǎn)品，然后交由工廠定制生產(chǎn)。但很多時(shí)候工廠往往沒(méi)有能力生產(chǎn)出100%符合需求的產(chǎn)品，這種情況下良品鋪?zhàn)泳蜁?huì)從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同三方面進(jìn)行賦能。
舉個(gè)例子，此前公司在孵化一款新的代餐餅干的時(shí)候，產(chǎn)品配方和技術(shù)方案已經(jīng)解決，但工廠的生產(chǎn)工藝卻實(shí)現(xiàn)不了，這就面臨著新產(chǎn)品無(wú)法面向市場(chǎng)批量生產(chǎn)的困局。
“于是我們就幫助工廠尋找解決方案，找渠道找資源，花了幾百萬(wàn)從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備，才保證了這款餅干順利量產(chǎn)。”
再如從良品鋪?zhàn)映闪⒁潦季蜑槠涮峁┡Ｈ饧庸さ奈涔τ?，在了解到前者研發(fā)健身代餐的時(shí)候也認(rèn)可了這塊市場(chǎng)的前景。于是其在良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)指導(dǎo)下主動(dòng)引進(jìn)低溫生產(chǎn)線，最終在二者的合作之下推出了脂肪含量?jī)H0.7%低脂雞胸肉，遠(yuǎn)超市場(chǎng)已有產(chǎn)品平均3%的水平。
這種合作不僅讓良品鋪?zhàn)友邪l(fā)的高端零食得以順利面世，無(wú)形中也提升了供應(yīng)商武功記的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌、工廠、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都算是好事，一石三鳥。
除此之外，幾乎所有供應(yīng)商都承認(rèn)，在于良品的雙向協(xié)同過(guò)程中感受到巨大的“品控”壓力，當(dāng)然這種壓力也推動(dòng)前者向更強(qiáng)的生產(chǎn)能力、更廣闊的市場(chǎng)空間邁進(jìn)?！ ?/p>
正如良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在8月28日供應(yīng)商大會(huì)上說(shuō)到的那樣：“我們要為消費(fèi)者把好關(guān)，為食品生產(chǎn)企業(yè)架好橋，令整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能夠高質(zhì)高量高效地協(xié)同發(fā)展，這個(gè)是良品鋪?zhàn)恿⒆阌谶@個(gè)行業(yè)之根本。”
也正是這樣的高質(zhì)量發(fā)展模式，才能保證為市場(chǎng)提供真正被需要的、“貴”的零食。
良品鋪?zhàn)拥馁F，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)，更體現(xiàn)在深耕供應(yīng)鏈而帶來(lái)的品牌價(jià)值。
8月27日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了今年的半年報(bào)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36億元，同比增長(zhǎng)3%，盤后股價(jià)增長(zhǎng)2.03%。半年600%的漲幅，超過(guò)300億元的市值，二級(jí)市場(chǎng)給出的反饋?zhàn)C明，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)品牌其實(shí)也挺“貴”的。
資本市場(chǎng)看現(xiàn)在，更看未來(lái)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度上來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥钠放苾r(jià)值還有不小的想象空間。
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