(2020年10月23日,中國 上海訊)隨著第七次全國人口普查工作的不斷推進,關(guān)于中國不斷加速城市化進程及其產(chǎn)生的一系列社會影響再次成為媒體關(guān)注的焦點。據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)字表明:中國城市化率已經(jīng)突破60% 、戶籍城市化率高達44.38%。高速發(fā)展的城市化進程下,人們的生活節(jié)奏不斷加快,碎片化的自由時間與普及化的智能網(wǎng)絡(luò)孕育出了中國城市生活中的“小確幸”文化 —— 地鐵里幾十秒的短視頻刷出了一天的歡樂、直播間內(nèi)的秒殺縮短了與美好生活的距離 ......“小確幸”這一最早源自村上春樹作品中的詞匯指微小而確實的幸福感與滿足感。如今,“小確幸”在高度社交移動化的中國城市生活中又獲得了更豐富的外延與內(nèi)涵。尤其在當(dāng)下的直播行業(yè)中,作為“看不見”的人性邏輯,“小確幸”成為了造就直播電商火爆的重要因素之一。因此,直播行業(yè)獨立第三方監(jiān)測機構(gòu)O'Ratings近日發(fā)布行業(yè)洞察報告以“小確幸”直播選品為題,通過市場調(diào)研、深度訪談、問卷調(diào)查結(jié)合O'Ratings直播監(jiān)測服務(wù)自有行業(yè)數(shù)據(jù),使用O'Ratings監(jiān)測聚合和相關(guān)算法模型讓數(shù)據(jù)捕捉到“看不見”的“小確幸”,為行業(yè)相關(guān)人士提供直播帶貨決策及維運管理的有力數(shù)據(jù)支持。據(jù)悉,目前大眾可前往O'Ratings微信公號閱讀該報告完整版。下面,小編特意從報告中摘取了頗具啟發(fā)的幾點與大家分享。
目前可前往O'Ratings微信公號閱讀“小確幸”行業(yè)洞察報告完整版
“小確幸”直播的選品邏輯:撓到“小”細節(jié)之處的渴望
“小確幸”法則之所以成功,其中3大原則——小、確、幸,缺一不可。首先,“小“指的是直播選品瞄準(zhǔn)生活細小之處的渴望。當(dāng)傳統(tǒng)營銷還在研究消費痛點的時候,新營銷已經(jīng)將直播帶貨引領(lǐng)到了“消費癢點“時代。與痛點不同,新營銷語境下的“癢點”不再是生活中的需要,而是在生活細節(jié)上對美好的渴望,是一顆念念不忘必欲拔掉的心頭草。O'Ratings監(jiān)測在小確幸報告中發(fā)現(xiàn):當(dāng)直播選品提升了消費者對美好生活方式的期待時,他們會相對降低對商品價格的敏感度。以抽樣調(diào)研中的茶具為例,7月茶具在直播間的銷售單價比6月提升了近1倍,但是銷售量不減反增。
以抽樣調(diào)研中的茶具為例,7月茶具在直播間的銷售單價比6月提升了近1倍,但是銷售量不減反增。
O'Ratings監(jiān)測進一步在小確幸報告中根據(jù)數(shù)據(jù)分析,給出了不同行業(yè)品類與“小確幸”法則的匹配指數(shù)。位居前6位的分別是:生活88%,玩具82%,家居76%,美妝68%,食品61%,數(shù)碼58%。不僅如此,如果作為一名直播帶貨主播正為如何撓到消費者的癢點而不知所措,O'Ratings監(jiān)測在報告中更給出了“小確幸”系TOP10熱門單品的預(yù)測,包括:臺燈、懶人沙發(fā)、裝飾壁畫、多肉綠植、收納盒、茶具套裝、香薰蠟燭、廚具、甜點零食、冰淇淋。
O'Ratings監(jiān)測在小確幸報告中指出不同行業(yè)品類與“小確幸”概念具有不同的匹配指數(shù)
“小確幸”直播的價格策略:一種“確”定能承受的心動
“小確幸”法則第二點關(guān)于直播定價——“確”代表的是確定,要讓消費者感受自己確實買得起。“確”不是一個絕對的市場價格,而是一個相對的消費心理價格。“確”不是給予一個更低價的選擇、而是給予消費一個更具安全感的價格選擇:積極鼓勵消費者在安全范圍內(nèi)釋放最大程度的消費能力。O'Ratings監(jiān)測發(fā)現(xiàn),在新科技替代類產(chǎn)品中這一特點尤其突出。O'Ratings監(jiān)測抽樣調(diào)查了掃地機器人,并對比了傳統(tǒng)清潔用品掃帚之后發(fā)現(xiàn):雖然掃帚的銷量高達三百七十一萬件,掃地機器人僅七十萬件,但掃地機器人的銷售額卻達到了6.41億元遠超掃帚的2000萬元。同時,掃地機器人的均價逐步遞增,而掃帚的均價相對增長空間較少。可見,直播定價策略絕對不是越低越好。
O'Ratings監(jiān)測抽樣調(diào)查了掃地機器人并對比了傳統(tǒng)清潔用品掃帚
“小確幸”直播的形式趨勢:營造“幸”福感的心機
為何李佳琪的咒語“買它!買它!買它!”在你的直播間里就一點魔法都沒有?O'Ratings監(jiān)測觀察到“小確幸”系的直播主播不再憑借“賣賣賣”的傳統(tǒng)吆喝,而是基于“小確幸”的商品進行場景化的打造。定制化的“產(chǎn)品-場景”模式烘托出了超越產(chǎn)品本身意義的幸福感與滿足感的氣氛,也正是“小確幸”法則最后一點“幸”的精髓所在 —— 吃播主播仿佛置身于深夜食堂,時裝賣貨好似步入了秀場后臺的換裝間,家居用品廚具餐具更是直接出現(xiàn)在了臥室、廚房和餐廳中......
“小確幸”系直播 “產(chǎn)品-場景”模式打造了超越產(chǎn)品本身意義的幸福感與滿足感
O'Ratings監(jiān)測在報告中指出,即使普遍認(rèn)為不太適合直播帶貨的大件家具產(chǎn)品,通過如此氣氛營造的方式也達到了一定銷售效果。以抽樣調(diào)查的懶人沙發(fā)為例,考慮正常復(fù)購率造成的銷售量遞減因素之外,懶人沙發(fā)在直播間銷售表現(xiàn)穩(wěn)定良好。
O'Ratings監(jiān)測在報告中指出,即使如懶人沙發(fā)這類普遍認(rèn)為不太適合直播帶貨的大件家具產(chǎn)品,也能通過“小確幸”的場景打造策略獲得穩(wěn)定的銷售表現(xiàn)
“小確幸”系直播帶貨的出現(xiàn)以及法則的運用代表了直播帶貨市場正在向多元化發(fā)展。未來,O'Ratings監(jiān)測將持續(xù)關(guān)注直播行業(yè)的發(fā)展趨勢與動態(tài),促進直播行業(yè)的多元化與可持續(xù)的成長。
*文中數(shù)據(jù)出自獨立第三方監(jiān)測服務(wù)商O'Ratings,監(jiān)測時間從2020年6月1日0點0分到2020年8月31日23點59分,監(jiān)測范圍為全平臺,算法為:聚合運算各個品類的直播回購周期(D值),以及回購周期內(nèi)的帶貨效果回升(+)/衰退(-)曲線;通過之前的品類帶貨記錄,計算各主播的恢復(fù)速度(V值)。當(dāng)給出當(dāng)前要推廣的給定品類(c)和給定主播(h),系統(tǒng)會自動找出給定主播(h)最近一次品類(c)直播帶貨并得出距今時間(d),此時帶貨效果回升(+)/衰退(-)曲線會基于輸入值(d)計算結(jié)果,該結(jié)果值歸屬不同區(qū)間(綠/白/紅)。
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