對用戶而言,直播是花費極短時間,以“抄底價”購買商品的線上小集市;而對電商平臺來說,一場成功直播的背后,是從選品、配送到服務的精心準備。
日前,蘇寧控股集團董事長張近東表示,直播是蘇寧全場景零售的超級入口之一,是蘇寧深化場景數字服務的重要一環(huán)。今年雙十一,蘇寧直播迎來全面爆發(fā),近6萬場直播覆蓋用戶需求全場景,帶來訂單總量增長7倍,超級買手直播間帶貨總GMV超過8億。
那么,在直播領域,張近東是如何快速捕捉需求變化,建立優(yōu)勢、實現突圍的呢?
深耕供應鏈提供好商品、好價格
張近東在談及蘇寧雙十一“全場景”升級時表示,僅有直播是遠遠不夠的。在張近東看來,直播是主流流量入口之一,只有打通蘇寧全場景零售及背后的供應鏈,才能讓直播變“值播”。
在消費升級的大趨勢下,用戶不求貴,只求對。平臺出于細分用戶需求的考慮,直播間亮相的商品在品類和定價方面都要經過精心考慮和準備。比如,關注美妝、服飾的用戶往往會為品牌設計支付溢價,而家居品類的用戶優(yōu)先考慮的則是性價比。
今年雙十一,蘇寧提出了“只為生活提案”的組貨主張,以全球、新鮮、智能、個性四個維度滿足用戶需求。張近東提出,持續(xù)夯實蘇寧全域供應鏈的優(yōu)勢,是打好“價值戰(zhàn)”的重要后盾。通過自建或合作,蘇寧逐漸將“降本增效”應用到全品類、全層級商品中。
一方面,蘇寧以進博會等大宗采購會為契機,加大商品采買力度,為用戶帶去質優(yōu)價廉的高質量商品;另一方面,蘇寧利用拼購模式深入產業(yè)帶,精簡中間環(huán)節(jié),發(fā)揮規(guī)模效應,降低成本,為用戶帶去平價好貨,多層次滿足消費升級需要。
除此之外,張近東也一直推動蘇寧加大開放合作,通過整合資源、優(yōu)勢互補,打造合作共贏的零售生態(tài)。在家電、3C品類方面,蘇寧與多個合作伙伴達成深度戰(zhàn)略合作,包括華為、海信、博西、三星等知名品牌,雙十一期間,蘇寧國際還戰(zhàn)略簽約了喜寶、德運等品牌,持續(xù)加碼全品類供應鏈。
圖:蘇寧與海信深化戰(zhàn)略合作
可見,在直播開場前,蘇寧就在好商品、好價格方面下足功夫。
全場景直播打通與用戶鏈接的多重觸點
好商品也需要好場景去觸達用戶,張近東表示:“隨著蘇寧互聯網運營能力的提升和全域供應鏈的不斷成熟,要圍繞用戶體驗,加快構筑消費服務生態(tài)圈。”
今年雙十一,為了更好地貼近消費者需求,蘇寧從“好場景”出發(fā),發(fā)布了“全場景直播金字塔”計劃,將直播帶貨版塊細分為五層金字塔結構,自上而下分別為頂流的超級秀晚會、超級買手直播間+外部頭部主播、外部腰部主播、村播+廠播+店播、素人直播。
無論消費者身居一二線城市,還是在縣鎮(zhèn),是喜歡網紅爆品還是特定品牌、門店,都可以找到自己的專屬直播間。
與純電商直播相比,蘇寧的優(yōu)勢在于全場景、全觸點,創(chuàng)新性“直播+店播”的電商直播新模式也讓央視點贊。以坐落蘇寧總部南京的“趣逛逛”為例,整合當下直播銷售和主播孵化、融入商業(yè)實體,讓消費者實現碎片化逛街的同時,帶來所見即所得的購物體驗。
將線下業(yè)態(tài)進行數字化改造,與線上購物場景有機融合,蘇寧直播已經成為張近東構筑線上線下融合全場景的一個典型。通過線上PC端、移動端及其他智能終端,結合線下蘇寧易購廣場、家樂福、蘇寧零售云等業(yè)態(tài),蘇寧打造以用戶為中心的場景化布局,能夠最大程度捕捉并滿足用戶新的需求。
好服務免除用戶后顧之憂
在直播間下完單,消費流程才剛剛開始。
如何能讓商品快速、完好地送到消費者手中,并盡快處理用戶的退換貨等售后需求,蘇寧不斷“修煉內功”,創(chuàng)新服務,確保品質。
雙十一期間,蘇寧物流推出專業(yè)細分的直播倉,通過大數據精準預測爆品并提前分倉,貨品最快4小時入倉,直播倉單倉峰值發(fā)貨量每天可達80000件。用戶在直播間下單的一些爆款貨品,可以實現直播倉快速發(fā)貨,1-2天就能到貨。
在直播倉基礎上,蘇寧發(fā)揮倉配一體物流供應鏈優(yōu)勢,做好路由規(guī)劃、末端配送等全環(huán)節(jié)精益管理,整體縮短用戶下單-到貨周期。
與此同時,針對直播沖動消費產生的高退換貨率問題,蘇寧進一步強化售后服務,推出平臺“0元取件”、“極速退款”等服務產品,讓用戶省心購買。
張近東認為,“好服務是能給用戶帶去信任感的“非標品”,面對用戶需求,蘇寧的響應速度要夠快,創(chuàng)造更多驚喜感。
今年雙十一,蘇寧直播的爆發(fā)不是偶然。張近東將直播作為“全域價值”輸出的橋頭堡,以好商品、好價格、好服務為用戶提供更優(yōu)質的全場景數字服務,把服務和體驗做到極致。
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