【億邦動(dòng)力訊】“跨境電商是一個(gè)無邊界的能量場，在這個(gè)場上，你可以打造多品類、多品牌。同時(shí)，跨境電商也對品牌孵化起到了加速作用，無論深度還是廣度，它幾乎是從四維空間上加速了品牌的成長。”同富特美刻家居用品董事長姚華在日前舉辦的“潮起錢塘·數(shù)字絲路”第五屆全球跨境電商峰會(huì)上如是表示。
此話既是同富作為一家老牌傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在布局跨境電商后的真實(shí)感受，相信也是大多數(shù)跨境出海玩家們的共識(shí)。
這一年來，全球在線零售獲得了爆發(fā)式增長，而作為其最大供給側(cè)的中國跨境出口電商也迎來新的窗口期。無論是工廠、貿(mào)易型賣家，還是有品牌的大賣家、國貨品牌商，都在這盤大棋局中重新尋找自己的位置。從一個(gè)中國品牌到一個(gè)全球化品牌，跨境電商提供的機(jī)會(huì)比以前更多、更大，而且更快了。
然而，當(dāng)我們用疫情所帶來的消費(fèi)者購物方式及需求的變化倒推跨境電商的發(fā)展，當(dāng)我們看到跨境電商正由產(chǎn)品出海向品牌出海轉(zhuǎn)型、由制造出海向智造出海轉(zhuǎn)型，到底應(yīng)該用什么方式去做?誰又代表著未來新一輪的增長?
在第五屆全球跨境電商峰會(huì)上，數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)智能、DTC品牌、海外倉、精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、新供給等成為被多次提及的關(guān)鍵詞。圍繞這些關(guān)鍵詞我們試圖尋找上述問題的答案：
一、跨境電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作階段
pingpong聯(lián)合創(chuàng)始人盧帥指出，疫情給中國跨境出口電商行業(yè)做了一個(gè)極限測試，在不到兩個(gè)季度的時(shí)間里，跨境出口電商各個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)歷了顛覆性的挑戰(zhàn)。這場極限測試證明了跨境出口電商這個(gè)貿(mào)易形式是代表未來的，是足夠有韌性的，但同時(shí)也給了行業(yè)一個(gè)啟示：未來，跨境賣家的業(yè)務(wù)經(jīng)營能否抵抗風(fēng)險(xiǎn)將成為一個(gè)基礎(chǔ)的能力，必須引起重視。
此外，從粗放時(shí)代走入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代也是跨境電商的一個(gè)必然趨勢。
eBay大中華區(qū)銷售總經(jīng)理林文奎指出，經(jīng)歷了疫情之后，跨境電商玩家更應(yīng)看到：第一，在跨境電商行業(yè)要聚焦，先做強(qiáng)再做大;第二，要更加看重效率;第三，今天的跨境電商已不再是一個(gè)草根式的發(fā)展，更加推崇精細(xì)化的管理和運(yùn)作;第四，品牌是能夠決勝未來五到十年的關(guān)鍵性因素。
Shoplazza店匠CEO李俊峰在談如何做DTC出海品牌時(shí)也表達(dá)了“精細(xì)化運(yùn)作”的重要性。他指出，在基礎(chǔ)體系建設(shè)上，拋開IT、流量等方面的問題，企業(yè)的組織架構(gòu)非常重要;其次，賣家應(yīng)注重的不是純粹的投廣告和獲取流量，而是要通過各種海外社交媒體和核心消費(fèi)群體做非常緊密的互動(dòng)，因?yàn)橹挥蝎@得真實(shí)的消費(fèi)者需求，才能通過和他們互動(dòng)來迭代產(chǎn)品;做DTC品牌，除了自建渠道之外，還需要具備自建供應(yīng)鏈的能力。有了這些前提才能考慮品牌的事情。
YinoLink易諾CEO賈亞飛指出，企業(yè)在用DTC模式開展海外營銷時(shí)，一定要做到精細(xì)化，分階段采取不同的策劃。比如，在品牌或產(chǎn)品上線初期，應(yīng)該投放搜索廣告和購物廣告，當(dāng)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)后，可以選擇樣品贈(zèng)送，挑選一些KOL做評測并在社交媒體上公開等等。
“每一個(gè)階段的投放渠道選擇也要做精細(xì)的區(qū)分。比如流量規(guī)模比較小但流量質(zhì)量非常高的渠道，應(yīng)該追加投放;流量規(guī)模非常大但對小品牌并不利的渠道，應(yīng)該慎重選擇;低質(zhì)量或者流量規(guī)模比較小的渠道可能需要放棄掉。”賈亞飛談道。
二、跨境物流企業(yè)迎來高光時(shí)刻
復(fù)旦大學(xué)特聘教授、中國金融四十人論壇學(xué)術(shù)顧問、重慶市原市長黃奇帆在演講中提到，跨境電商的發(fā)展一定要有一個(gè)高效的物流平臺(tái)。一個(gè)省、一個(gè)自貿(mào)區(qū)、一個(gè)保稅區(qū)，只要搭建了跨境電商平臺(tái)，就應(yīng)該配上綜合型、全球化的物流企業(yè)，通過招商引資把能干的物流平臺(tái)引過來，最終形成像“菜鳥”一樣的配套基礎(chǔ)設(shè)施。
縱騰集團(tuán)副總裁李聰也表示，未來跨境電商的發(fā)展一定會(huì)把跨境物流大浪推上去。“我相信明年會(huì)有更多的跨境物流企業(yè)被投資，資本進(jìn)入以后就意味著這個(gè)賽道不再是河面上的浮橋了，應(yīng)該開始建設(shè)大橋和高速公路，從干線、樞紐到目的地的卡車配送網(wǎng)絡(luò)這些。這樣跨境電商出海就真正有了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”他談道。
佳成國際總經(jīng)理助理蔡利鋒表示，疫情讓整個(gè)跨境市場發(fā)生了很大的變化，可能是“危”，也可能是“機(jī)”。從跨境物流角度看，他認(rèn)為海外倉大有機(jī)會(huì)。
eBay大中華區(qū)銷售總經(jīng)理林文奎也談到，如今，越來越多的賣家更加適應(yīng)的是使用海外倉的方式進(jìn)行發(fā)貨。同時(shí)，海外倉的方式也越來越廣泛地被海外各個(gè)國家的消費(fèi)者所接受。
三、社交媒體+獨(dú)立站呈現(xiàn)井噴式發(fā)展
SHOPLINE中國區(qū)總經(jīng)理喬冠元指出，在疫情期間，用戶使用在線娛樂互聯(lián)網(wǎng)工具時(shí)長是大大提升的。同比其他社交媒體的工具，F(xiàn)acebook的流量也是呈指數(shù)級(jí)上漲的趨勢。而社交媒體和電商從來都是不分家的。
“亞馬遜和eBay兩個(gè)平臺(tái)加起來大約占美國在線零售市場近50%的份額，另外50%發(fā)生在通過社交媒體導(dǎo)向獨(dú)立站所進(jìn)行的電商交易，兩類平臺(tái)一樣實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展。”喬冠元指出，社交媒體相比較于傳統(tǒng)媒體和電商平臺(tái)更能夠承載品牌的故事。
涂鴉智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO楊懿也談道通過社交媒體+獨(dú)立站的“私域新營銷”成為了一個(gè)新的趨勢。他舉例道，有一個(gè)華人公司在美國做品牌，最初在亞馬遜開店，后來逐步把很多新產(chǎn)品放在自己的獨(dú)立站，通過YouTube等渠道積累粉絲，建立自己的私域渠道，形成更好用戶強(qiáng)粘。
四、海外市場迅速進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)階段，急需新的供給
“未來有三件事情是確定會(huì)發(fā)生的。”阿里巴巴國際站總經(jīng)理張闊指出，“第一，疫情情況下，中國的供給在全球范圍內(nèi)的結(jié)構(gòu)性地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng);第二，海外的很多國家因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)迅速地進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)的階段，不同的消費(fèi)群體對于新的需求、新的品牌、新的供給的要求會(huì)有一個(gè)井噴式的發(fā)展，并且所有的海外品牌會(huì)經(jīng)歷非常大的變化;第三，未來的增量一定來自于數(shù)字經(jīng)濟(jì)。”
海外市場進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)階段這一觀點(diǎn)也體現(xiàn)在了閃拍平臺(tái)Tophatter的生意當(dāng)中。Tophatter大中華區(qū)總裁張曼表示，疫情對美國整體民眾收入水平有不小的沖擊，預(yù)計(jì)明年整個(gè)美國經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，中低收入人群的占比會(huì)更高，而且消費(fèi)者的訴求更傾向于高性價(jià)比商品，而這正是中國商品巨大的機(jī)會(huì)。因此，Tophatter選擇了聚焦美國下沉市場。
五、品牌出海未來一定靠是產(chǎn)品競爭力
亞馬遜中國副總裁宋曉俊指出，通過跨境電商做品牌出海跟傳統(tǒng)的品牌打造是不一樣的，因?yàn)榭缇畴娚逃|達(dá)消費(fèi)者的模式是碎片化的，給消費(fèi)者產(chǎn)生的心智影響頻次是非常高的。所以，通過跨境電商做品牌，產(chǎn)品力是根本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、工藝以及全套的產(chǎn)品能力都是消費(fèi)者最終認(rèn)可品牌的最關(guān)鍵的一個(gè)根本。
“賣家應(yīng)該多思考如何把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化成自己在產(chǎn)品研發(fā)、物流、客戶服務(wù)等方面的一系列行動(dòng)來提升觸達(dá)消費(fèi)者的能力。”宋曉俊建議。
在eBay大中華區(qū)銷售總經(jīng)理林文奎看來，一個(gè)真正的品牌應(yīng)該包括12個(gè)字：看得見、認(rèn)得出、想得起、愿意說?？缇畴娚桃呀?jīng)解決了原來傳統(tǒng)貿(mào)易鋪貨的困難，就已經(jīng)解決了“看得見”的問題。那么，接下來要解決的就是怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)得出、想得起、愿意說，而這是做品牌的事。
“‘認(rèn)得出’和‘想得起’說的是消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。做品牌出海，千萬別僅限于賣貨思維，你要有準(zhǔn)確的定位，要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，把賣貨和做品牌兩件事結(jié)合起來才有出路。”林文奎談道。
洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)董事長賈偉認(rèn)為，品牌出海未來一定會(huì)聚焦到產(chǎn)品的競爭上。對于一個(gè)品牌來說，做好產(chǎn)品應(yīng)是因需而生，并秉持長期主義，不要做所謂流行的產(chǎn)品。
賈偉分享了全球產(chǎn)品的三大趨勢：首先，個(gè)體崛起，用戶比品牌更加專業(yè)，隨著短視頻平臺(tái)、5G等技術(shù)手段的迭代，用戶已經(jīng)能夠通過這樣的平臺(tái)和技術(shù)快速且專業(yè)的了解自己究竟需要什么;其次，用戶更加自我;第三，用戶更加了解自己，對自己的了解遠(yuǎn)超品牌，如果品牌能提供比消費(fèi)者更懂他自己的產(chǎn)品，必定大賣。
九陽股份國際營銷公司總經(jīng)理海楠也指出，要從用戶痛點(diǎn)出發(fā)才能夠真正做出好的產(chǎn)品。而這其中的關(guān)鍵問題還是要?jiǎng)?chuàng)新，中國商家未來真的要做創(chuàng)新產(chǎn)品才能贏得更多口碑。
大華股份應(yīng)勇從自身做品牌的角度出發(fā)指出，在做品牌出海過程中，如何準(zhǔn)確地把握用戶需求，形成產(chǎn)品定義，保證產(chǎn)品和服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)可，搭建柔性化供應(yīng)鏈等都非常的關(guān)鍵?？偨Y(jié)起來就是，電商和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是一體化的，要把整個(gè)隊(duì)形調(diào)向基于電商、面向用戶、以用戶為中心的結(jié)構(gòu)，去重新組織研發(fā)、生產(chǎn)和流通。
倍輕松海外品牌負(fù)責(zé)人國地則表示，品牌最后的結(jié)局是一種快捷方式。在海外市場做DTC品牌，要把品牌當(dāng)做一個(gè)主張和態(tài)度，品牌就像一個(gè)人，有自己的個(gè)性，這樣才能夠說服消費(fèi)者。
六、技術(shù)創(chuàng)新成為推動(dòng)跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵力量
涂鴉智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO楊懿分析稱，今年以來可以看到，技術(shù)創(chuàng)新帶來的快速敏捷的研發(fā)、生產(chǎn)、上市循環(huán)鏈路讓新型產(chǎn)品在電商上的表現(xiàn)特別突出。比如，智能產(chǎn)品就是今年是整個(gè)跨境電商增幅上非常耀眼的一環(huán)。智能球泡燈在美亞同比去年增加50%的銷量，攝頭增加了36%，掃地機(jī)器人增加了60%，體脂稱的增長接近增長。
“智能產(chǎn)品的銷售整體同比上漲了87%，從16類產(chǎn)品擴(kuò)大到36類。”楊懿指出，這是因?yàn)?，很多賣家快速的看到了市場需求的變化，快速投入研發(fā)，快速實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)，以至于熱銷品GTM周期只有3-4個(gè)月。
七、數(shù)字化能力是跨境電商玩家實(shí)現(xiàn)新增長的基礎(chǔ)
Club Factory創(chuàng)始人李嘉倫談到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈在跨境生意當(dāng)中發(fā)揮的重要作用。據(jù)其介紹，Club Factory的核心就是跨境商品的知識(shí)圖譜，即以商品為計(jì)算對象的數(shù)據(jù)智能，在全網(wǎng)范圍內(nèi)幫助你找到最熱銷的產(chǎn)品，而且是價(jià)格最低的。
pingpong聯(lián)合創(chuàng)始人盧帥表示，今年以來，跨境電商行業(yè)的頭部效應(yīng)更加明顯了。“我們觀察到，今年大部分的增長是來自于大賣家或中大型賣家，小型賣家、新興賣家及長尾賣家增長不那么明顯，甚至是下降的。”盧帥指出，這里原因有兩個(gè)因素，一是一些在疫情期間增長比較快的品類是大賣家布局比較多的，他們有能力持續(xù)投入，二是大賣家的數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)字化能力很強(qiáng)，能夠快速適應(yīng)變化的環(huán)境。
“在不久的將來，行業(yè)的增長會(huì)由100萬家中小企業(yè)加上3000-5000家頭部企業(yè)來完成。但在這個(gè)過程當(dāng)中，一定會(huì)淘汰掉為數(shù)不少的中小企業(yè)。未來，跨境電商的紅海中，一定是數(shù)據(jù)為王、數(shù)字化能力為王。”盧帥判斷。
億邦動(dòng)力董事長鄭敏判斷，接下來的大貿(mào)B2B中可能產(chǎn)生會(huì)有很多貿(mào)易商的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)貿(mào)易商應(yīng)該建立一個(gè)跨境的數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)，把上游供應(yīng)商整合到平臺(tái)上，但不是很簡單的整合，要給他們提供SaaS服務(wù)，讓他們把產(chǎn)品信息放在上面，完成數(shù)字化改造，甚至把他們的進(jìn)銷存系統(tǒng)放在一起。
據(jù)悉，第五屆全球跨境電商峰會(huì)由中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)主辦，于2020年11月24日-25日在杭州洲際酒店舉行。峰會(huì)以“貿(mào)易新勢能 智造新未來”為主題，設(shè)置了全球變局、品牌出海、模式更迭、智造將至四大板塊，展望貿(mào)易數(shù)字化新未來，為廣大從事跨境電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。
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