快消百億俱樂部是以連接業(yè)界各路權(quán)威專業(yè)人士，聚焦前沿行業(yè)動態(tài)、分享行業(yè)成功實踐的快消行業(yè)管理者社交平臺。創(chuàng)辦至今已匯聚了眾多業(yè)內(nèi)人士，舉辦了多場交流活動。本文梳理節(jié)選了玄武科技首席產(chǎn)品官丁明在2020年快消百億俱樂部年會上分享內(nèi)容的下節(jié)：快消營銷數(shù)字化的核心課題-如何提升終端效能具體方法論，并結(jié)合相應(yīng)的案例進行了具體的闡述和說明，給在數(shù)智化轉(zhuǎn)型道路上探索的快消企業(yè)提供借鑒方向。
關(guān)于丁總分享的后疫情時期，快消企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)以及在這些挑戰(zhàn)下，快消企業(yè)的核心關(guān)注點是什么等精彩內(nèi)容，可添加公眾號“xuanxun-crm”回復(fù)關(guān)鍵詞“丁明演講錄音”獲取完整版錄音進行回顧。
如何提升終端效能，是快消企業(yè)營銷數(shù)字化的核心課題
在上節(jié)分享中講到，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，對于快消品而言，線下門店是發(fā)生消費行為最重要的場所，終端門店是快消企業(yè)最重要的一線業(yè)務(wù)單元。既然終端門店是快消企業(yè)最重要的一線業(yè)務(wù)單元，那么如何提升終端的產(chǎn)出和效能，就是快消企業(yè)營銷數(shù)字化的核心課題。
過去快消企業(yè)總提“掌控終端”，但其實快消企業(yè)真正需要做的是賦能終端。只有真正地賦能終端，才能提高終端的效能和產(chǎn)出?？煜髽I(yè)要怎么做才能真正提高終端的效能呢?關(guān)鍵在于建立一套以終端為中心的數(shù)字化營銷體系。
一方面，通過數(shù)字化的工具，賦能所有參與終端經(jīng)營的各個重要角色，包括巡店員、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、店主和經(jīng)銷商，從而提高終端的表現(xiàn)力。
另一方面，快消企業(yè)可以通過新零售的各種營銷工具和新玩法，打破原來終端門店在時間和空間上限制，告別等客上門的時代，讓門店可以輻射更多消費者，這才是真正建立以終端為中心的數(shù)字化營銷體系。而更為重要的是，在這所有的經(jīng)營當(dāng)中，所產(chǎn)生的數(shù)字，可以形成快消企業(yè)的數(shù)字化回路，為后續(xù)開展渠道經(jīng)營和消費者營銷形成有效的數(shù)字支撐。
(圖片來源：玄武科技·玄訊)
如何提升終端產(chǎn)出和效能？可以從終端鋪貨、費用投放、終端門店管理、終端數(shù)據(jù)真實性等四個維度入手。
1、如何把產(chǎn)品高效地鋪入終端，真正實現(xiàn)數(shù)字化
過去很多快消企業(yè)在終端鋪貨過程中靠的是經(jīng)驗和感覺，業(yè)務(wù)員靠自覺，鋪貨數(shù)據(jù)的真實性難以考量，而如果派遣稽業(yè)務(wù)人員前去核查鋪貨效果，耗時耗力成本高。因此快消企業(yè)就需要借助系統(tǒng)來幫助實現(xiàn)終端鋪貨場景的數(shù)字化。
例如把每個區(qū)域設(shè)定的不同的鋪貨規(guī)則錄入到AI系統(tǒng)里面，業(yè)務(wù)員只需要利用AI識別能力對著貨架進行拍照，就可以即時生成該貨架的鋪貨質(zhì)量報告，并且即時反饋不合格的地方，業(yè)務(wù)員在門店可以進行及時的整改。更為重要地是，通過AI，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)員在店內(nèi)所有工作的量化，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)員能力的量化分析。通過這些可量化能力，從而保證整個終端的鋪市實現(xiàn)真正的數(shù)字化。
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案例（某大型食品公司）：實時激勵業(yè)務(wù)員，提升終端表現(xiàn)
某大型食品公司，通過與玄訊智能AI合作，運用于終端鋪貨業(yè)務(wù)中。不僅保證了鋪貨的準確性，而且大大提高了業(yè)務(wù)員鋪貨的效率，業(yè)務(wù)員效率的提高伴隨著的是其在系統(tǒng)里的積分的提高，相應(yīng)地其獲得的獎勵就會增多。因此，通過AI賦能終端鋪貨，該企業(yè)管理層不僅能夠高效掌握到準確的終端數(shù)據(jù)，另外業(yè)務(wù)員也能夠提升終端鋪貨工作效率，獲得更高的獎勵，實現(xiàn)了企業(yè)管理層和業(yè)務(wù)員利益的打通，成為良性的雙向循環(huán)。
2、如何量化費用投放全過程，提高終端費效比
快消品作為一種沖動型消費的商品，促銷是提高快消品銷量非常重要的手段。而促銷就涉及到大量的費用投放，例如在促銷期間冰柜排面以及商超堆頭面積的費用投放等等，但是這些費用投放的環(huán)節(jié)是否執(zhí)行到位應(yīng)該如何監(jiān)管。以往快消企業(yè)會派遣稽核人員去檢查，不僅耗時耗力，準確性也難以保證。
采用電子協(xié)議的方式，就能夠?qū)崿F(xiàn)費用全流程電子化，另外結(jié)合AI識別能力，自動判斷陳列是否符合費用協(xié)議規(guī)定，實現(xiàn)智能全量稽核，確保費用真實有效，大大提升費用稽核的效率。
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案例（某飲料企業(yè)）：實現(xiàn)終端費用降本增效
在費用投放這一環(huán)節(jié)，某飲料企業(yè)與玄訊智能AI合作從而實現(xiàn)終端費用降本增效的案例，驗證了費用智能管理的有效性。某飲料企業(yè)通過費用全流程電子化以及結(jié)合AI，從拜訪效率、陳列效果、費用投放真實性等方面都獲得極大的提升，此外人力成本以及費用核銷周期也得到了相應(yīng)的縮減，實現(xiàn)了終端費用的降本增效。
3、賦能終端門店，不再是等客山上門的時代
除了業(yè)務(wù)和稽核人員，快消企業(yè)更不能忽略的一個重要角色是店老板。通過數(shù)字化工具賦能店老板，企業(yè)經(jīng)營者可以通過門店小程序和AI完成門店登記、活動任務(wù)分派、陳列識別、促銷訂單和支付活動費用等管理工作。還可以通過門店小程序的消費券核銷等功能連接消費者，從而在門店端實現(xiàn)上下游的打通。
此外，在KA大賣場中，數(shù)字化工具通過賦能導(dǎo)購員，提高導(dǎo)購員工作效率的同時還保證了與消費者的連接。導(dǎo)購員不僅可以通過PMM+AI完成促銷現(xiàn)場規(guī)范操作，還可以添加消費者微信，以便后續(xù)更多的營銷互動。而在之后可企業(yè)可以運用個人微信與企業(yè)微信進行打通，從而保證添加消費者微信的方便性。
因此，通過門店小程序+AI，快消企業(yè)能夠以終端為中心輻射消費者，實現(xiàn)消費者的連接，并且通過把消費者數(shù)據(jù)集中到私域平臺，完成終端消費者的經(jīng)營。
4、AI智檢，數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)查重，保障終端數(shù)據(jù)真實有效
以上提到的所有東西，不管是賦能門店，還是門店數(shù)據(jù)的運營，都要考慮一個非常重要的因素-數(shù)據(jù)的真實性。快消企業(yè)作為擁有龐大終端門店的傳統(tǒng)企業(yè)，以往終端門店數(shù)據(jù)的真實性考核需要耗費大量人力物力，而現(xiàn)在通過定位+AI場景翻拍檢測，可以快速解決這個問題，保證終端數(shù)據(jù)的真實有效。還可以通過數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)查重能力，對歷史數(shù)據(jù)進行清洗，從而保證終端數(shù)據(jù)的真實有效。只有確保終端數(shù)據(jù)真實性，才能發(fā)揮終端作用，AI能夠解決這一階段數(shù)據(jù)采集問題，再到BI可視化分析，最后通過DI實現(xiàn)智能決策和智能推薦，從而真正做到從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。
(圖片來源：玄武科技·玄訊)
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關(guān)于玄武AI實驗室
玄武AI實驗室成立于2016年，主要聚焦于消費品場景智能化研究，技術(shù)人員占團隊構(gòu)成的90%，在消費品和大數(shù)據(jù)方面擁有大量專利，目前已服務(wù)超過400萬終端，日識別量達到了千萬級以上。
玄武AI實驗室基于行業(yè)經(jīng)驗積累，打造了數(shù)萬種模型內(nèi)容，尤其是針對快消行業(yè)的復(fù)雜場景，例如對不同規(guī)格相同內(nèi)容的包裝、軟包裝、還有傾斜、模糊等場景的技術(shù)突破，能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)雜場景下的高精度識別。更已形成了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，尤其是視頻識別技術(shù)，已正式實現(xiàn)商用。
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