受疫情的影響，消費者對于怎么消費，在哪里消費都已經(jīng)發(fā)生了一些非常明顯改變，飛利浦大中華區(qū)電商總監(jiān)耿欣表示，人們對于消費變得更加理性，有了更多的向內(nèi)的價值思考，“對于飛利浦來說，我們一邊遵循市場的變化和消費者的變化創(chuàng)新產(chǎn)品，另一方面也要采取更加適合的方式觸達消費者”。
電視劇中女主的穿搭、朋友圈里的精美曬圖、無處不在的“掃一掃”……如今，“種草”隨手可及，品牌的“好評”也有了多種維度。存量博弈的新戰(zhàn)場已經(jīng)戰(zhàn)事喧囂，在新的市場格局中，品牌亟待找尋新的切口突破增長壁壘。如何讓品牌獲得更高的認知度?如何提升營銷效率?這是很多品牌都在困擾的問題。
耿欣介紹，跨界聯(lián)合營銷是今年流行的新玩法，品牌和商戶的聯(lián)合最終會形成1+1>2的效果。
數(shù)據(jù)驗證了耿欣的想法。3月26日京東“超級品牌百變秀”當天，飛利浦、VIVO、奧妙、安慕希、格力、十月稻田、伊利金領冠、飛鶴、九牧9大品牌成交額環(huán)比前30天日均增長近110%，店鋪粉絲數(shù)量較前30天日均增長近12倍。其中，飛利浦當天成交額是前30天日均的3倍，安慕希成交額環(huán)比前30天日均增長近6倍。
營銷之變
流量去中心化的大趨勢下，線上獲取流量的渠道越來越分散，很多品牌已經(jīng)開始了多種營銷方式的探索。
2020年，百度聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《中小企業(yè)發(fā)展洞察及成長之策》報告，報告對于用戶側變化趨勢做出研究，顯示品牌的極大豐富導致購物決策難度增加，驅動消費行為趨于社交和娛樂化發(fā)展。
在消費趨勢向內(nèi)容化、社交化和娛樂化延伸和遷移的過程中，曾經(jīng)站在電商橋頭堡的品牌開始尋求新的營銷方式。行業(yè)品牌尤其是知名品牌，更期待通過內(nèi)容渠道、社交渠道創(chuàng)造出更好玩的營銷模式，娛樂、直播、短視頻成為品牌營銷著力重點。而不同行業(yè)品牌通過跨界、聯(lián)盟的形式擴大品牌的朋友圈，形成互相提升的營銷場，也給了品牌新的增長靈感。
怎樣與消費者進行有效溝通?怎樣在營銷中創(chuàng)造出最大化價值?
伊利集團總裁助理、電子商務公司總經(jīng)理王東軍稱，一個品牌持續(xù)增長離不開市場和消費者，從不斷洞察后的分析思考了解消費者需求，想消費者所想、所需，實現(xiàn)品牌年輕化升級和創(chuàng)新，堅持高品質的產(chǎn)品，對市場和消費者負責，產(chǎn)品才能獲得持續(xù)增長。
王東軍介紹，現(xiàn)在跟年輕目標群體溝通是需要品牌做一個人設，消費者喜歡新奇、富有創(chuàng)意的形象。安慕希追趕潮流、過年輕人的節(jié)日、聽年輕人的想法、成為討論話題的主導者、成為一個所有想法的溶洞，同時安慕希也是一個陪伴者、引導者，給予消費者健康生活理念，品牌與消費者除了銷售也有情感溝通，建立情感關聯(lián)。
耿欣也持同樣看法，他表示今年是飛利浦產(chǎn)品的大年，需要營銷端的助力，他透露四月份會和京東首發(fā)一款新品，適合旅行用戶“可以放在口袋內(nèi)的剃須刀”，這也是結合京東消費真實需求推出的新品。希望通過京東超級品牌聯(lián)盟的方式來吸引高品質的消費者，滿足他們消費升級的需求，為他們帶來真正的實惠，跟消費者真正玩在一起，樂在一起，開心在一起。
為了做到和消費者的深度鏈接，安慕希加入京東“超級品牌聯(lián)盟”項目，不僅在站內(nèi)聯(lián)動，從全渠道互動和共生，更實現(xiàn)和其他大品牌之間聯(lián)動，獲得了更新型的營銷方式。
跨界營銷如何做？
王東軍稱，從品牌角度來看，有三個核心動力是品牌成功關鍵，做正確的產(chǎn)品，消費者喜歡、能給消費者健康的產(chǎn)品，那么如何達到這個目標的呢?
耿欣表示，在2021年，流量是非常稀缺的資源。飛利浦是第一次參加超級品牌聯(lián)盟，他們認為和多個品牌在一起，能夠實現(xiàn)品牌用戶的交融，為消費者提供更好的產(chǎn)品和更好的生活方式。同時京東在流量方面給予了非常大量的、優(yōu)質的支持，包括靶向精準人群推送，站內(nèi)、站外的曝光和推廣。
據(jù)了解，京東超級品牌聯(lián)盟目前涵蓋了各個品類的眾多超級品牌，既有行業(yè)頭部品牌、也有發(fā)展非常迅猛的新銳品牌，超級品牌聯(lián)盟將提供京東最核心的營銷產(chǎn)品組成的超級資源包，例如重量級的京東首頁資源，此外，京東還會與直播、秒殺、新品小魔方、京東購物小程序、優(yōu)惠券頻道、京東PLUS會員等營銷平臺和頻道拉通，打造超級營銷產(chǎn)品。
伴隨著用戶群體與場景越來越細分和垂直化，消費者的需求、注意力以及與消費者溝通的方式、溝通的內(nèi)容都在發(fā)生變化。從滿足追求價格促銷到內(nèi)容化、社交化、娛樂化、服務化的消費需求，從中心化的流量到分布式的流量場、從營銷資源的分配者到創(chuàng)新營銷能力的引領者。
超級品牌聯(lián)盟創(chuàng)設了多元化的組合形式將各類品牌混搭組合，用更年輕化的內(nèi)容和渠道為品牌鋪路，這種品牌營銷新形式不但為用戶提供了高品質的商品權益和新奇的玩法，還為品牌帶來了銷量聲量的雙增長。
京東方面表示，超級品牌聯(lián)盟的成立就是希望通過京東整合平臺之力在品牌之間牽線搭橋，促動超級品牌聯(lián)盟形成涵化消費者購買行為的超級場域，通過“更多大牌+更強優(yōu)惠”的配比方式來豐富消費者的超級體驗，給用戶帶來實實在在的福利。
探索新玩法
今年品牌跨界營銷和往年相比，有哪些新思路新玩法?
京東介紹，今年在“三超”主推的幾大營銷IP方面，包括京東超級品牌日、京東超級品類日、超級品牌聯(lián)盟、超級全城購等，會在營銷資源方面進行全域打通，滿足分布式場的交易需求和體驗。“三超”還將針對不同品牌需求形成立體化的營銷分層。包括攜手重點品牌打造平臺和品牌的階段性大事件;針對頭部品牌，深入營銷合作，提升品牌價值，助力品牌增量成長;針對新興品牌、第二梯隊品牌、營銷見長的品牌策劃新的營銷IP。
從3月19日開始，京東“超級品牌百變秀”在抖音上邀請了十余名頭部KOL開啟百變爭霸賽，在26日晚，結合經(jīng)典綜藝《百變大咖秀》，邀請沈凌、大張偉等明星及網(wǎng)紅帶來了《百變“笑”劇場》精彩直播。站內(nèi)站外互動、明星疊加網(wǎng)紅、綜藝加碼直播。
耿欣對這次活動收獲很滿意，他介紹飛利浦現(xiàn)在無論是外觀設計還是功能特點，都是以年輕人為主，營銷方式也在做場景的轉型，飛利浦與線下年輕人喜愛的綜藝節(jié)目也有很多聯(lián)手的合作，比如說《百變大咖秀》等等，在這次場景互動中，加深了年輕人對產(chǎn)品年輕化的印象，吸引了不少年輕人的關注。
除此之外，在超級品牌百變秀會場，京東超級品牌聯(lián)盟還為消費者帶來了“百變好物低至9.9元”的超值優(yōu)惠，安慕希199減198的神券、奧妙第二件半價、金領冠儲值2000送100、飛利浦買一贈一24期免息等超值福利，居家、美食、飲料、日用、母嬰、數(shù)碼統(tǒng)統(tǒng)都有能get到的點。
京東超級品牌聯(lián)盟幫助不同品牌同場“破圈”，讓品牌的受眾群體從單一種類延展成多品類，共享到大流量的渠道，同時也實現(xiàn)了邊玩邊買的高消費轉化率。
時代在變遷，消費者的習慣也在迭代，無論來路如何，品牌都需要直面消費環(huán)境的不斷變遷，去尋找與消費者有效溝通的價值點。未來，京東超級品牌聯(lián)盟將通過整合京東站內(nèi)站外營銷資源、對行業(yè)營銷更多洞察，為品牌帶來更多增量錨點。
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