說起新式茶飲，我們首先想到的一定是喜茶。喜茶的芝士奶蓋飲品系列，自上市以來備受年輕消費(fèi)者的喜愛。但很少有人知道，喜茶的奶蓋其實(shí)來自新西蘭大型乳企恒天然，這樣的奶蓋恒天然在中國一年能賣出6億個(gè)。
而這只是乳企在專業(yè)餐飲市場(chǎng)的冰山一角。近幾年，傳統(tǒng)液態(tài)奶業(yè)務(wù)增速放緩，乳企將目光投向?qū)I(yè)餐飲市場(chǎng)，并取得了可觀的收益。隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的原料升級(jí)，乳企在專業(yè)餐飲市場(chǎng)將迎來新的增量機(jī)會(huì)，有望創(chuàng)造更多營收。
機(jī)會(huì)雖然多了，但各大乳企的焦慮卻沒有消失。這個(gè)市場(chǎng)的“火藥味”極濃，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。恒天然早在2019年便宣布重點(diǎn)進(jìn)軍餐飲業(yè)務(wù)。國內(nèi)乳企也不甘示弱，伊利、三元、妙可藍(lán)多等品牌頻頻推出新品，爭(zhēng)相布局烘焙、新式茶飲等渠道。
白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得乳企的營銷成本逐年升高，渠道開拓難度加大。于是，企業(yè)開始紛紛鎖定數(shù)字化營銷手段，以賦能餐飲終端的拓展。目前，大部分乳品企業(yè)主要從兩個(gè)方向進(jìn)行了數(shù)字化嘗試。其中一個(gè)方向是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)洞察，掌握市場(chǎng)行情，從而更“理性”地進(jìn)行市場(chǎng)決策和資源分配;另一個(gè)方向則是借助AI等智能技術(shù)，快速找到新店和未開拓的門店，提升餐飲終端的開拓效率，先人一步搶占市場(chǎng)。
數(shù)字化賦能營銷決策
國內(nèi)一家大型乳企的營銷負(fù)責(zé)人Susan，是數(shù)字營銷的早期受益者。談及數(shù)字營銷，Suan不由感嘆，這種方式給她帶來了深刻的影響，對(duì)其以往觀念和感知都有了極大的顛覆。比如，在西餐、烘焙這些主流渠道，各大品牌似乎已經(jīng)在各區(qū)域“占山為王”。表面上看，這類渠道已成紅海。但在擁有1000萬活躍門店的中國餐飲市場(chǎng)，其實(shí)存在很多“藏起來”的機(jī)會(huì)，通過人工統(tǒng)計(jì)和調(diào)研很難找到它們。也正是如此，Susan公司曾一度以為他們已經(jīng)占據(jù)了70%的西餐市場(chǎng)。但在使用百煉智能的數(shù)字營銷產(chǎn)品店店通后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)仍有60%的市場(chǎng)是其未開拓到的，這她以前是從未想見的。
借助諸如店店通這類數(shù)字營銷產(chǎn)品，企業(yè)可以掌握全國目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，發(fā)掘各地區(qū)的市場(chǎng)空白，找到餐飲渠道的突破口。
市場(chǎng)規(guī)模洞察只是一個(gè)比較基礎(chǔ)的數(shù)字化應(yīng)用，數(shù)字營銷產(chǎn)品可以提供的市場(chǎng)情報(bào)遠(yuǎn)不止如此。我們從Susan口中獲知，現(xiàn)在店店通的腦店圖功能已經(jīng)成為其公司獲取市場(chǎng)情報(bào)的主流方式。公司在制定重大的市場(chǎng)決策前，往往會(huì)先看看面包甜點(diǎn)、咖啡店、飲品店、西餐這些重點(diǎn)門店近期的數(shù)據(jù)變化，比如全國各個(gè)地區(qū)的月新增情況，開關(guān)店動(dòng)態(tài)趨勢(shì)等等。根據(jù)這些真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，再合理地分配各區(qū)域的市場(chǎng)資源，定期調(diào)整銷售任務(wù)及指標(biāo)，制定精細(xì)化的資源管理策略。
類似的數(shù)據(jù)維度在店店通的「腦店圖」里還有很多。連鎖品牌近期開店速度排名、關(guān)店量排名，全國行業(yè)品牌規(guī)模分布等信息，均可以在腦店圖中一鍵獲取到。利用這些信息，就能進(jìn)行多種精確的市場(chǎng)分析，分級(jí)分類地制定渠道拓展策略，讓拓展工作變得更高效。
“去年，我們?cè)诓惋嬍袌?chǎng)的年度、季度策略全部都參照了店店通的數(shù)據(jù)。年初，我們對(duì)比了前一年的目標(biāo)完成情況，2020年的目標(biāo)完成度大概提升了50%，收獲頗豐。”Susan滿意地總結(jié)了數(shù)字營銷近一年的成果。
高效的門店客戶線索獲取
一家世界500強(qiáng)食品企業(yè)，也在餐飲市場(chǎng)的營銷方式上嘗試了數(shù)字化創(chuàng)新。這家企業(yè)的乳品業(yè)務(wù)部門做餐飲市場(chǎng)的時(shí)間并不長，怎么找到門店終端是他們最頭痛的部分。
“要知道，餐飲市場(chǎng)并不是乳品業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)不論是從零開拓新的細(xì)分渠道，還是向三四線城市下鉆，面臨的阻礙都不小。尤其是在線索獲取層面，這個(gè)行業(yè)的快速變化，經(jīng)常令我們的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)抓狂。”一說到過往的終端獲客經(jīng)歷，這家企業(yè)的乳品營銷負(fù)責(zé)人Frank總是忍不住地“吐槽”。
如Frank所說，餐飲行業(yè)是個(gè)洗牌率極高的行業(yè)。單從發(fā)展強(qiáng)勁的新式茶飲品類來看，全國光2020年第四季度就有141,164家新店產(chǎn)生，225,335家新店消失(數(shù)據(jù)來源：店店通)。以往，企業(yè)及他們的經(jīng)銷商主要依靠銷售人員不斷地陌拜、掃街去尋找這些門店，不僅效率低，還很容易錯(cuò)失商機(jī)。
“有時(shí)候，新店開店很久之后，我們才知道還有這么一家店。等到我們的經(jīng)銷商再去店里拜訪的時(shí)候，這家餐廳往往簽下了別的供應(yīng)商。”
怎么辦?Frank團(tuán)隊(duì)在對(duì)比了市面上的一些數(shù)字營銷產(chǎn)品后，最終開啟了與店店通合作的智能門店客戶拓展之旅。
“我們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，非?？粗赜脩趔w驗(yàn)。在店店通里，只需要搜索門店類型或者品牌，選擇一些地區(qū)、類型、人均消費(fèi)、周邊商圈之類的篩選條件，就可以找到我想要的目標(biāo)餐飲門店，尤其是那些活躍的新店。”
基于大數(shù)據(jù)的門店信息檢索，解決了線索獲取效率低的難題。而AI技術(shù)的加入，則徹底改變了Frank公司以往人工獲取門店信息的方式。在店店通的智拓客功能里，F(xiàn)rank的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不需要任何操作，就可以源源不斷地收到系統(tǒng)推送的門店信息。
這種“傻瓜式”的操作體驗(yàn)，有賴于店店通后臺(tái)的智能推薦算法系統(tǒng)。系統(tǒng)可以不斷獲取用戶在操作時(shí)選擇的目標(biāo)門店，分析這些門店的特點(diǎn)，從而智能推薦門店線索。也就是說，用戶給到系統(tǒng)的業(yè)務(wù)反饋越多，推薦模型越精準(zhǔn)。
“這樣的使用體驗(yàn)，更像是在用餐飲市場(chǎng)版的‘今日頭條’。”Frank打了個(gè)貼近的比方。
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當(dāng)然，百煉智能店店通給Frank團(tuán)隊(duì)帶來的不僅僅是便捷的體驗(yàn)，而是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績收益。在使用店店通不到一年的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)rank團(tuán)隊(duì)便從目標(biāo)市場(chǎng)中挖掘出了1萬余條門店客戶線索。同時(shí)，通過產(chǎn)品多維度的門店、商圈數(shù)據(jù)分析，以及線索分級(jí)分類管理功能，還率先拿下了一批高潛力門店客戶訂單。
結(jié)語
專業(yè)餐飲市場(chǎng)增長快，毛利高，對(duì)支撐乳企利潤增長有較大的幫助，提前布局市場(chǎng)是非常有前瞻性的舉措。企業(yè)在做好產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，若能夠有效借助數(shù)字化營銷手段，將有望把6億個(gè)恒天然“奶蓋”變成可復(fù)制的神話。
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