5月20日,字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴突然發(fā)布內(nèi)部全員信,宣布卸任CEO一職。他在信中希望字節(jié)跳動有更大的創(chuàng)新突破。“未來更長時間,我們是否能不停留于此,能夠不只是業(yè)務變大,而且變得更有創(chuàng)造力和富有意義。”
上市臨門一腳突然卸任,張一鳴的轉(zhuǎn)身留下了很多待解疑問?？克惴ㄆ鸺?字節(jié)跳動算得上國內(nèi)最快實現(xiàn)盈利的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。公開數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動2018年到2020年營業(yè)收入為500億、1400億和2100億,增長速度驚人。
精準推送下的巨額廣告收益是字節(jié)跳動賺錢法寶。2018年到2020年,字節(jié)系整體廣告收入分別為400億、1200億及1830億,廣告占總收入的比重在2020年即將達到90%,而智能算法無疑是信息流廣告變現(xiàn)最大的功臣。
張一鳴的退隱背后,是巨大財富效應下的算法爭議。許多媒體用“信息繭房”、“沉迷效應”批評智能算法對用戶的潛在操控。特別是在對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟反壟斷趨嚴的宏觀背景下,“利用平臺收集或者交換價格、銷量等敏感信息”等智能算法與用戶隱私、信息安全相關的爭論一度甚囂塵上。
由于張一鳴的突然卸任,字節(jié)跳動上市的訊息也撲朔迷離。市場開始關注,這樣一家靠適配所有內(nèi)容分發(fā)場景的精準算法成長起來的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè),還能靠繼續(xù)靠算法一路走下去嗎?
日賺三“爽”,精準算法下的賺錢效應
目前字節(jié)跳動已經(jīng)穩(wěn)坐短視頻賽道的頭把交椅,其憑借在日活、用戶時長上的絕對優(yōu)勢,在極短時間內(nèi)就趕超了老大哥騰訊,另一邊字節(jié)跳動商業(yè)化效率更是把騰訊廣告部門遠甩在腦后。2020年字節(jié)跳動日均營收就超過4億,相當于“三個鄭爽”。
在過去的幾年中,字節(jié)以今日頭條作為起點,孵化出抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝等短視頻產(chǎn)品。其中對字節(jié)收入貢獻最大的板塊就是其拳頭產(chǎn)品抖音。抖音在2016年9月上線,主打面向年輕人、有節(jié)奏感的娛樂短視頻。
憑借讓人“上癮”的“讓內(nèi)容找人”算法,抖音不斷加大廣告投放頻次,現(xiàn)在大約2-3條短視頻內(nèi)容中就會插一條廣告。在系統(tǒng)上,抖音不僅建立了廣告任務接單平臺星圖,還建立了面向商家的地推隊伍。
最近幾年,字節(jié)系產(chǎn)品憑借廣告實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),路子越走越快。據(jù)彭博報道,字節(jié)跳動目標2021年廣告銷售增長42%,達到2600億元。
字節(jié)跳動業(yè)務版圖中觸手眾多:抖音、西瓜視頻、火山小視頻短視頻“三駕馬車”包抄快手;今日頭條內(nèi)容資訊App雖然比不上抖音的日活,但也給百度和騰訊看點造成了巨大的壓力;之后字節(jié)系產(chǎn)品全面上線搜索功能,形成獨立的信息矩陣;在內(nèi)容上,他們開放頭條號引入優(yōu)質(zhì)作者與微信公眾平臺一較高下,并自建悟空問答“入侵”知乎知識問答的領土。
拳打騰訊,腳踢百度背后,都離不開其最單一的核心競爭力——算法。
字節(jié)系的第一代算法要追溯到今日頭條,以分發(fā)圖文內(nèi)容為主。抖音的短視頻算法屬于第二代算法,在短時間內(nèi)完成內(nèi)容的挖掘與推薦,讓抖音超越了比他早誕生5年多的快手坐上了短視頻第一把交椅。
為了發(fā)展電商抖音設計了第三代算法,針對直播間帶貨做了很多調(diào)整,短視頻跟直播間的權重互相疊加計算,刷短視頻的用戶如果對商品感興趣可直接導流到相應直播間,極大提升了直播電商的變現(xiàn)效率。
不難看出,字節(jié)跳動自始至終都將個性化推薦作為用戶服務的重點,這也是其進行多樣態(tài)產(chǎn)品整體分發(fā)、流量互引和運營的基礎邏輯。
回溯互聯(lián)網(wǎng)Blog時代,信息以幾何倍數(shù)增長,為解決當時用戶所面臨的信息過載問題,信息推薦技術——簡易信息聚合RSS訂閱技術應運而生。但用戶仍需花費大量時間訂閱信息源內(nèi)容,才能獲得RSS較為精準的內(nèi)容推送。最終網(wǎng)民“個性化、精準化、便利化”獲取信息的需求倒逼推薦算法走向主動精準推送,RSS淡出了大眾視野,張一鳴則走到了算法舞臺中央。
大學專業(yè)學習軟件工程的理工男張一鳴,在畢業(yè)后就曾分析過網(wǎng)絡信息傳播,他前后加盟多家公司參與技術設計,終以今日頭條這套通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析的個性化信息推薦算法一鳴驚人。
目前官方披露的抖音日活數(shù)據(jù)還是2020年9月時的6億。背靠規(guī)模如此之大的活躍用戶、超長的用戶使用時長,字節(jié)跳動的算法依靠用戶側(cè)與內(nèi)容側(cè)均建立的精細化標簽系統(tǒng),實現(xiàn)了流量的高效率分發(fā),找到了流量商業(yè)價值最大化的路徑——通過算法廣告實現(xiàn)快速變現(xiàn),從其廣告收入增長的驚人速度看,字節(jié)系可謂已經(jīng)物盡其極。
但算法開始收到越來越多爭議。在算法過濾下,將個性化短視頻推送給用戶,屏蔽異質(zhì)信息,表面上看迎合了用戶喜好,節(jié)約了過濾篩選無感信息的時間,另一方面,卻也讓用戶失去了內(nèi)容選擇的主導權。
所謂算法制造的“信息繭房”,是指人們只選擇和關注愉悅自己的內(nèi)容,從而將自己桎梏于“繭房”中的現(xiàn)象。而早在20世紀70年代,日本學者就曾提出“電視人”、“容器人”的概念,對媒體給受眾營造的擬態(tài)環(huán)境進行批判。
精準推送所帶來的不僅是大量同質(zhì)信息,更有“沉迷”爭議。據(jù)《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示,2020年有38%的國人休閑時間愛玩手機,而刷短視頻排在了手機娛樂的首位?？膳碌氖?QuestMobile 2020年數(shù)據(jù)顯示,抖音與快手成為90后用戶的時間殺手,月均使用時長均超1000分鐘。
用戶長期被短視頻侵占注意力,閱讀文字時耐心閾值降低,深度思考的機會大大減少——近期這類關于短視頻沉迷的爭論頻繁見諸報端。而精準推送背后所涉及的用戶隱私安全問題也不容小覷。
雖然爭議不斷,但還在激進變現(xiàn),字節(jié)系需要搶在流量枯竭前收割最后一波稻草。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶已經(jīng)來到了11.55億規(guī)模的平臺期,MAU年增長已經(jīng)從2018年的4249萬再度縮減至2020年的1303萬,而短視頻已經(jīng)是泛娛樂行業(yè)中滲透率最高的產(chǎn)品,滲透率達75.2%。這些反映到抖音這樣的國民App上,便是增無可增。
中老年和小學生成為字節(jié)跳動密切關注的“新群體”。2021年抖音贊助了覆蓋全圈層的國民級項目央視春晚,狂撒12億紅包,意欲打破用戶圈層,開拓低線城市尤其是中老年用戶群,繼續(xù)擴大流量池。
廣撒網(wǎng),新賽道仍未到來
在整個互聯(lián)網(wǎng)圈,流量紅利逐漸見頂?shù)拇髣莺芏喙径家呀?jīng)注意到,與字節(jié)跳動加速商業(yè)變現(xiàn)的方式不同,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展策略。
5月13日阿里發(fā)布的2021年財報顯示,主營電商業(yè)務的阿里早年投資布局的云計算業(yè)務表現(xiàn)搶眼,2021財年收入超過600億,同比增速超過50%,占集團總營收的8.4%,占比進一步提升,從單一的IaaS基礎設施,成長為了進入政企服務市場的業(yè)務引擎。
而早在2018年9月,騰訊就宣布調(diào)整內(nèi)部架構,轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)下半場——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),投身云計算等新基建大潮。今年4月騰訊再度實施第四次戰(zhàn)略升級,從“扎根消費互聯(lián)網(wǎng),擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”,到“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”,向前又邁進一步,社會價值創(chuàng)新戰(zhàn)略將成為騰訊發(fā)展的底座,牽引騰訊所有核心業(yè)務。雖然近年來字節(jié)系產(chǎn)品和騰訊系產(chǎn)品在流量競爭領域多有商業(yè)摩擦,但顯然,兩家公司的發(fā)展重點已經(jīng)不在一個戰(zhàn)場內(nèi)。
在AI技術領域投資長達十年之久的百度,也終于要迎來收獲期,5月18日百度一季報顯示,其非廣告收入同比增長70%,AI商業(yè)化提速明顯。財報指出,AI創(chuàng)新業(yè)務已成為拉動百度核心業(yè)務營收增長的重要支點, AI商業(yè)化進程不斷加快。
反觀字節(jié)跳動,與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早早布局技術資源變現(xiàn)的策略不同,為應對國內(nèi)流量紅利見頂、競爭激烈這一不利局勢,字節(jié)跳動除了選擇繼續(xù)在國內(nèi)市場深耕垂直領域流量之外,還希望以TikTok為主力開拓海外市場,但無奈受制于國際關系、法律、民族差異、宗教信仰等多方面因素,發(fā)展受挫。去年TikTok美國業(yè)務的割讓一事,更表明了海外流量擴張之路絕非坦途。
廣撒網(wǎng)成為字節(jié)跳動的重要戰(zhàn)略。比如,字節(jié)跳動布局了面向B端的輸出技術產(chǎn)品及服務,主要包括企業(yè)增長平臺火山引擎、企業(yè)協(xié)作平臺飛書,以求實現(xiàn)技術資源變現(xiàn)。
比如字節(jié)跳動還加速投資游戲、教育、電商、社交等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領域的其他熱門賽道。據(jù)相關媒體報道,字節(jié)跳動在2021年前三個月已產(chǎn)生投資16起,或創(chuàng)歷史新高。
例如,在游戲賽道,字節(jié)系可謂使出了“重金押寶”策略。并不滿足于僅賺游戲分發(fā)的錢,字節(jié)跳動開始自建游戲工作室品牌,今年2月份朝夕光年上線,主要負責重度游戲發(fā)行和制作,獨家代理了熱門游戲《航海王:熱血航線》。2020年字節(jié)跳動還出巨資40億元,收購了熱門游戲公司沐瞳科技,讓全行業(yè)對這一高價望而興嘆。
社交和電商也是字節(jié)不愿放棄的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)紅利型賽道,一個可以留住流量,一個可以加速流量變現(xiàn)。這也是為什么字節(jié)跳動最近幾年和騰訊多有摩擦,和阿里也忽遠忽近的重要背景。除了孵化飛書、多閃,字節(jié)跳動在2020年還投資或收購了8家社交類產(chǎn)品公司。而在電商領域,去年10月抖音就已大刀闊斧調(diào)整了策略,切斷淘寶外鏈,搭建抖音小店生態(tài),提出發(fā)展興趣電商。
今年初,還有媒體曝出,抖音APP內(nèi)測“優(yōu)惠團購”功能已在北京、上海、成都、杭州等一二線城市開通。該功能形式上類似于美團的到店團購,目前主攻美食餐飲和酒店民宿兩大板塊,這意味著,字節(jié)跳動也開始想要進軍本地生活市場。
從字節(jié)跳動的上述種種行為中,不難看出張一鳴的“急切”,字節(jié)跳動最核心的競爭武器仍是算法下的社交流量變現(xiàn),張一鳴非常想要突破新的發(fā)展賽道,找到新的核心競爭力。
監(jiān)管之下,算法機制何去何從?
如果字節(jié)跳動不能快速找到新的賽道,作為媒體平臺特征極強的一家公司,其上市路可能也會受到一定的挑戰(zhàn)。
而從去年底以來,國內(nèi)各行業(yè)反壟斷監(jiān)管進入常態(tài)化階段,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺經(jīng)濟的反壟斷監(jiān)管趨嚴,算法問題尤其受到監(jiān)管關注。
2020年11月10日,市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》指出,“具有競爭關系的平臺經(jīng)濟領域經(jīng)營者可能通過利用平臺收集或者交換價格、銷量等敏感信息,利用技術手段進行意思聯(lián)絡,利用數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)協(xié)調(diào)一致行為等多種協(xié)同行為,達成橫向壟斷協(xié)議。”
今年4月份,市場監(jiān)管總局等部門召集34家中國互聯(lián)網(wǎng)公司召開行政指導會,要求各平臺企業(yè)要在一個月內(nèi)全面自檢自查,實施“大數(shù)據(jù)殺熟”、信息泄露等問題與大數(shù)據(jù)算法相關的自查問題也是監(jiān)管重點。
首先,算法推薦機制下,用戶隱私等信息安全問題越來越受到關注。
精準的流量分發(fā)算法下,用戶雖然獲得了私人定制內(nèi)容,卻也讓渡了許多個人隱私信息,其中包括用戶訪問的其他網(wǎng)站信息、在線購物搜索記錄、視頻的瀏覽記錄、社交網(wǎng)站活動等。而廣告商所青睞的,正是這些算法能通過追蹤瀏覽記錄,實現(xiàn)對不同用戶的標識和區(qū)分,獲取用戶的個人喜好,實現(xiàn)廣告的個性化投放,提高廣告的轉(zhuǎn)化率。
其次,大數(shù)據(jù)殺熟是當下平臺經(jīng)濟的監(jiān)管重點。
艾媒咨詢2018年調(diào)查發(fā)現(xiàn),抖音也存在手機平臺差異定價問題。在抖音短視頻中,同樣是充值6元,在安卓客戶端中可以得到60個抖音幣,在蘋果客戶端中只得到45個抖音幣。相同的情況在30元、108元、518元等充值檔位中也出現(xiàn):充值30元,在安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是300個和210個;充值108元,安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是1080個和756個;充值518元,安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是5180個和3626個。
第三,信息孤島問題也日益引起重視。
在PC時代,所有網(wǎng)站的信息就像分布在一片平原上,爬蟲很容易抓取信息;而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,每個巨頭都是信息孤島,搜索引擎抓取信息難度越來越大。像字節(jié)跳動在公司內(nèi)部就通過數(shù)據(jù)和算法的共享、各類業(yè)務產(chǎn)品用戶的相互引流,字節(jié)系內(nèi)部也打通了搜索功能,已經(jīng)形成了一座獨立的信息島。而在數(shù)字化時代,信息高效全面的獲取是必然,打破信息壁壘,提高信息利用效率的呼聲也越來越高。
近期也有財經(jīng)自媒體分析,僅僅4月,國家市場監(jiān)管總局就已發(fā)起了兩輪反壟斷相關罰款。這說明在如今大數(shù)據(jù)作為熱門信息資產(chǎn)的背景下,看不見的手決心著力打斷數(shù)據(jù)鏈條、解除捆綁銷售,比如加大數(shù)據(jù)采集合規(guī)性的整治力度等。與此同時,或許很多存在已久的商業(yè)模式也面臨前所未有的不確定性,比如精準營銷和大數(shù)據(jù)風控的有效性或?qū)⒋蟠蛘劭?。但一定的效率犧牲是勢必付出的代價,這是國家建立反壟斷機制之前已有的心理預設。
在反壟斷監(jiān)管勢不可當?shù)慕裉?互聯(lián)網(wǎng)巨頭再用“用戶體驗”、“效率”與監(jiān)管進行博弈并非良策,更何況用戶的隱私意識也逐漸覺醒。很多以“算法”作為核心競爭力的互聯(lián)網(wǎng)平臺都需要重新思考未來的路了。
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