5月31日,蘇寧易購(gòu)開啟“六一寶寶節(jié)開心直播夜”,不同于傳統(tǒng)電商晚會(huì),本次直播將為觀眾帶來(lái)色彩繽紛的視聽盛宴,包括十個(gè)沉浸式主題直播間、主舞臺(tái)直播間、超級(jí)買手直播間,形式涉及脫口秀、樂(lè)隊(duì)LIVE、電競(jìng)、傳統(tǒng)帶貨直播間等,約有百個(gè)超級(jí)品牌,千個(gè)超級(jí)爆款參與該活動(dòng)。
今年618,蘇寧易購(gòu)創(chuàng)新推出“六一寶寶節(jié)”,為用戶帶來(lái)綜藝脫口秀、明星直播、海量?jī)?yōu)惠、優(yōu)質(zhì)好物的背后,是蘇寧易購(gòu)用戶思維的不斷迭代,以“共情消費(fèi)”貼近用戶,以品質(zhì)服務(wù)贏得用戶。
(圖:六一寶寶節(jié)開心直播夜主題海報(bào))
以共情替代套路,蘇寧六一寶寶節(jié)的用戶立場(chǎng)
2019年,Invoca和Adobe的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)研報(bào)告顯示,隨著購(gòu)買頻次和金額的增加,消費(fèi)者希望銷售者更人性化,更理解自己的需求,能與自己進(jìn)行更多情感互動(dòng)。但近年來(lái),618、雙十一等大促“內(nèi)卷”加劇,紛繁復(fù)雜的活動(dòng)和玩法往往從商家和平臺(tái)自身視角出發(fā),相比消費(fèi)者的情感體驗(yàn),流量獲取和消費(fèi)金額才是重心。
但在今年的蘇寧618中,消費(fèi)者不再是兆億流量的一份子,而是有著自己豐富情緒的“寶寶”。5月26日,蘇寧易購(gòu)以一場(chǎng)“掰頭大會(huì)”開啟六一寶寶節(jié),以辯論的形式,用“成年人太懂事,是不是一件好事”這樣的話題,撕下了成年人的“成熟偽裝”,讓內(nèi)心深處的“寶寶”站出來(lái),這也讓蘇寧易購(gòu)創(chuàng)新618的本質(zhì)浮出水面——用戶立場(chǎng)。
縱觀整個(gè)寶寶節(jié),蘇寧易購(gòu)的活動(dòng)充滿用戶情懷,比如盲盒獎(jiǎng)品的設(shè)置,暴力熊超大擺件、泡泡瑪特盲盒、亞特蘭蒂斯套餐、任天堂游戲機(jī)……基于用戶洞察,以童心商品和用戶產(chǎn)生更深聯(lián)結(jié),盲盒首日銷量即突破10萬(wàn)。
在寶寶節(jié)的重頭戲——5月31日19:00至6月1日01:30 的“六一寶寶節(jié)開心直播夜”中,蘇寧易購(gòu)也為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。頂流明星、當(dāng)紅炸子雞、脫口秀藝人、實(shí)力派歌手、電競(jìng)明星紛紛到場(chǎng)助力。同時(shí),直播間的主題為藝人量身定制,包括“兒時(shí)美味”、“萌寵星球”、“家有兒女”、“頭號(hào)玩家”、“青春BGM”、“光輝歲月”、“干飯?zhí)靾F(tuán)”、“冠軍沖鴨”、“晚自習(xí)室”、“春田游記”等,形式包含脫口秀、樂(lè)隊(duì)LIVE等等,豐富多樣。
(圖:六一寶寶節(jié)開心直播夜主直播間一角)
此外,直播夜期間,OPPO新款手機(jī)、茅臺(tái)生肖酒六年連發(fā)、蔚來(lái)ES6運(yùn)動(dòng)版電動(dòng)汽車等,都列入直播間抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品名單,并邀請(qǐng)家電、3C、快消、家居等領(lǐng)域的各大品牌BOSS團(tuán)來(lái)到直播間,為“寶寶”們帶來(lái)重磅獎(jiǎng)品、紅包、優(yōu)惠爆款等福利。
蘇寧的這一系列營(yíng)銷活動(dòng),將消費(fèi)者平時(shí)被隱藏的一面喚醒,并借助618大促周期中六一這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn),讓消費(fèi)者體驗(yàn)一把“萬(wàn)千寵愛(ài)集于一身”的感覺(jué)。
共情之上,蘇寧商品服務(wù)齊抓保障618體驗(yàn)
除了基于用戶立場(chǎng)的活動(dòng)創(chuàng)新,此次618蘇寧易購(gòu)加強(qiáng)商品供應(yīng)鏈合作,持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)保障,以“品質(zhì)商品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”確保消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)提升。
618期間,蘇寧易購(gòu)深化與各類供應(yīng)商戰(zhàn)略合作。家電領(lǐng)域,蘇寧易購(gòu)攜手格力、美的、海爾、海信等主流品牌,確保價(jià)格穩(wěn)定、貨源充足。在快消方面,蘇寧家樂(lè)福與雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等企業(yè)深化戰(zhàn)略合作,為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的商品選擇。
在服務(wù)方面,蘇寧易購(gòu)再次升級(jí)以舊換新產(chǎn)品pro版本,陸續(xù)推出了一站式換新、差價(jià)付款、手機(jī)1小時(shí)達(dá)、跨品類換新等以舊換新特色服務(wù)。基于線下零售全渠道覆蓋,以及9000家零售云店優(yōu)勢(shì),蘇寧易購(gòu)以舊換新政策更加接地氣。
近一兩年來(lái),“共情”能力已經(jīng)成為企業(yè)理解客戶需求,改進(jìn)營(yíng)銷策略,平衡客戶體驗(yàn)與業(yè)務(wù)成果之間關(guān)系,加深與用戶情感聯(lián)結(jié)的重要能力。2021年初IDC發(fā)布的一項(xiàng)消費(fèi)者預(yù)測(cè)顯示,到2025年,規(guī)?；睬楹桶踩员憩F(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)將勝過(guò)那些沒(méi)有同等能力企業(yè)的40%。
一直以來(lái),有人用“一期一會(huì)”來(lái)形容節(jié)日營(yíng)銷,對(duì)消費(fèi)者而言,每一次節(jié)日消費(fèi)都寄托了不同的情感,為自己、為父母、為愛(ài)人、為孩子。對(duì)購(gòu)物平臺(tái)而言,做到與消費(fèi)者共情,深挖購(gòu)物背后的情感因素,用誠(chéng)摯的服務(wù)完成與消費(fèi)者間的“一期一會(huì)”將是未來(lái)購(gòu)物節(jié)的進(jìn)化方向。這個(gè)618,蘇寧邁出了與消費(fèi)者共情的穩(wěn)健一步,而未來(lái)品牌的溫度也將帶來(lái)更多的用戶信賴。
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