極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《當(dāng)代年輕人的“快樂秘籍”—— Z時(shí)代營銷攻略》數(shù)據(jù)報(bào)告，多方位洞察當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度、價(jià)值觀與消費(fèi)邏輯，深度分析消費(fèi)市場的營銷趨勢與移動(dòng)數(shù)字媒體的營銷價(jià)值，為品牌提供攻略Z時(shí)代消費(fèi)群的最新營銷指南。
極光觀點(diǎn)
1、當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度和人生觀：他們喜歡表達(dá)個(gè)性和打造“人設(shè)”，享受自由，認(rèn)為人生應(yīng)由自己來掌控；面對親密關(guān)系，他們有著自己獨(dú)立的一面
2、當(dāng)代年輕人有著多元且“小眾化”的興趣愛好，興趣愛好給他們帶來積極的精神能量，是他們社交的“中心點(diǎn)”，也是他們消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力
3、年輕人最核心的消費(fèi)觀念是“為了取悅自己”，他們對于購物和消費(fèi)已不再滿足于基本的功能需求，能夠帶來“情感體驗(yàn)”、符合他們“人設(shè)”的消費(fèi)品，才更有吸引力
4、年輕人掌握著消費(fèi)決策權(quán)，市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)因年輕人的消費(fèi)邏輯而改變，品牌需要考慮年輕人的價(jià)值觀與消費(fèi)觀念，而實(shí)施精準(zhǔn)且有效的營銷策略
5、移動(dòng)數(shù)字媒體是品牌搶占年輕人注意力和心智的重要營銷渠道；不同媒體在“基因”和“屬性”上差異明顯，對用戶的品牌“種草”能力起著決定性的作用
01人群概覽
02年輕人生活洞察
03年輕人消費(fèi)洞察
04品牌營銷趨勢與建議
05數(shù)字媒體營銷價(jià)值分析
06附錄
PART 01 人群概覽
? 研究方法及樣本說明
? 研究對象性格特征分析
研究方法及樣本說明
人群基本畫像
本次調(diào)研，研究對象為25歲及以下人群，有效樣本量N=2,000，采用極光輕推送調(diào)研平臺(tái)，Online執(zhí)行完成
研究對象性格特征
年輕人的“五型人格”
PART 02 年輕人生活洞察
? 自我意識(shí)
? 工作與學(xué)習(xí)
? 父母與親情
? 愛情與伴侶
? 交友與友情
? 健康與養(yǎng)生
? 情緒管理方式
? 興趣愛好
自我意識(shí)
愛表達(dá)和愛國是當(dāng)代年輕人的標(biāo)配
活躍在互聯(lián)網(wǎng)世界里的年輕人，有著非常強(qiáng)烈的表達(dá)自我的欲望：他們大多數(shù)人喜歡在社交媒體以及內(nèi)容平臺(tái)上輸出自己的觀點(diǎn)，主動(dòng)分享生活，也有著極高的創(chuàng)作意愿和創(chuàng)作能力
成長在中國發(fā)展最迅速的時(shí)代，當(dāng)代年輕人更為清晰地認(rèn)識(shí)世界和自己，對于民族以及本土的文化都有著非常強(qiáng)烈的自信與認(rèn)同感
對工作的態(tài)度
要有自由的打工魂，更要做快樂的打工人
既要養(yǎng)活自己，又要遵循自己的內(nèi)心，“自由職業(yè)”成為了年輕人最佳的就業(yè)選擇
對于職場和工作，年輕人更是以自身的感受為導(dǎo)向，不希望自己的生活被工作所支配
對學(xué)習(xí)的態(tài)度
學(xué)習(xí)不止眼前的“茍且”，還有詩和遠(yuǎn)方
成長在物質(zhì)優(yōu)越同時(shí)又到處充滿著“內(nèi)卷”的社會(huì)環(huán)境里，當(dāng)代年輕人很早就建立起了宏遠(yuǎn)的人生觀和學(xué)習(xí)觀
對父母與親情的態(tài)度
獨(dú)立意識(shí)漸強(qiáng)的年輕人，占據(jù)家庭話語中心c位
對愛情的態(tài)度
“空巢”不可怕，同頻共振很重要
隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，年輕人對于婚戀的觀念也已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，寧愿單著也要等到那個(gè)對的人，“佛系”戀愛才是當(dāng)代年輕人的生活常態(tài)
對交友的看法
社會(huì)很單純，復(fù)雜的是人
由于把更多注意力放在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)代年輕人的交友觀念、交友需求、社交形態(tài)等都在發(fā)生明顯的變遷
健康與養(yǎng)生
年紀(jì)輕輕，但很會(huì)養(yǎng)生
生活在高壓與競爭激烈的環(huán)境里，當(dāng)代的年輕人對于自身的健康狀態(tài)，包括精神狀態(tài)、身體機(jī)能狀態(tài)和發(fā)際線等外貌狀態(tài)都有著比較高的關(guān)注程度，“惜命”的他們很早就有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及養(yǎng)生意識(shí)
情緒管理
音樂是年輕人治愈情緒的最佳藥方
在日常生活中，年輕人面臨著學(xué)習(xí)、工作、情感等各方面的情緒壓力；面對負(fù)面情緒，聽音樂、居家休息、沉浸在美食世界、跟熟人朋友傾訴以及健身運(yùn)動(dòng)，則成為了他們最主要的解壓方式
興趣愛好
年輕人的愛好更多元、更小眾
成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越來越好，以及“什么都不缺”的時(shí)代下，當(dāng)代的年輕人有了更多的機(jī)會(huì)去接觸和見識(shí)不一樣的事物，為此，他們也有著更加廣泛且多元化的興趣愛好
興趣愛好
那些玩小眾愛好的年輕人，他們不一樣
興趣愛好
年輕人圈層化的背后，是想找到屬于自己的“快樂星球”
當(dāng)代年輕人更傾向于與自己有相同價(jià)值觀、態(tài)度和興趣愛好的同類打交道，基于此，不同的愛好群體形成了特定的社交和消費(fèi)圈子；在各自的圈層內(nèi)，他們說著獨(dú)有的“黑話”，互相抱團(tuán)取暖，在圈層中找到歸屬感；而參與同好聚會(huì)，正是年輕人對圈層文化的重要表達(dá)形式
興趣愛好
追愛豆很“上頭”，一直追一直爽
對于自己喜歡的明星，年輕人表現(xiàn)出炙熱的追星狀態(tài)
除了大眾明星，在不同的興趣圈層領(lǐng)域里，年輕人也有其追捧的圈層KOL或者頂流，愿將其封為自己的大神和偶像，并愿意花時(shí)間和花金錢來為他們打call
PART 03 年輕人消費(fèi)洞察
? 收入與支出
? 消費(fèi)支出
? 消費(fèi)理念
? 消費(fèi)決策
? 興趣消費(fèi)
? 情懷消費(fèi)
收入與支出
家庭生活費(fèi)和“搬磚收入”支撐年輕人的消費(fèi)基礎(chǔ)
消費(fèi)支出
這屆年輕人，真的很會(huì)“浪”
消費(fèi)理念
“悅己”是年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞
當(dāng)代年輕人“理智”的性格特征，以及“自我”的生活態(tài)度也投射在他們的消費(fèi)理念上：他們會(huì)因追求生活的品質(zhì)而消費(fèi)，平時(shí)既能省也會(huì)花，不崇尚大品牌，高品質(zhì)、顏值高的商品反而對他們來說更具吸引力
消費(fèi)決策
年輕人更注重“情感式”消費(fèi)體驗(yàn)
產(chǎn)品的實(shí)用性和功能是年輕人購物時(shí)的第一考慮要素，但不是唯一要素；成長在“要什么有什么”的物質(zhì)環(huán)境里，年輕人的消費(fèi)訴求正逐漸地從功能需求升級(jí)為情感需求，面對眾多同類功能的消費(fèi)選擇時(shí)，他們的心會(huì)更加偏向于那些契合他們審美、價(jià)值觀以及態(tài)度的產(chǎn)品，從而形成最終的購買決策
興趣消費(fèi)
年輕人很舍得“為愛剁手”
年輕人對各自所在的圈層有著比較強(qiáng)烈的參與感以及認(rèn)同需求，認(rèn)為他們的興趣愛好能給自己帶來充實(shí)感、自信、陪伴感等價(jià)值，這些內(nèi)心的需求驅(qū)動(dòng)著他們以興趣愛好為導(dǎo)向的消費(fèi)邏輯
尤其對于小眾圈層的愛好者來說，雖然愛好很“燒錢”，但出于精神上的滿足感，他們對于自己所熱愛的東西很少會(huì)考慮價(jià)錢的因素
情懷消費(fèi)
IP聯(lián)名及國潮消費(fèi)品，年輕人直呼“真香”
正是出于情感消費(fèi)以及興趣消費(fèi)的需求，當(dāng)代年輕人對于IP聯(lián)名產(chǎn)品也表現(xiàn)出了濃厚的消費(fèi)意愿
此外，近年來年輕人對國貨和國潮產(chǎn)品的消費(fèi)意愿有了很大的提升，本質(zhì)上是對于國家以及中國文化有著極強(qiáng)的認(rèn)同感，國貨和國潮產(chǎn)品折射出來的內(nèi)在價(jià)值給予了年輕消費(fèi)群體更強(qiáng)的情感歸屬
PART 04 品牌營銷趨勢與建議
? 年輕化營銷趨勢
? 年輕化營銷建議
年輕化營銷趨勢
年輕人成為未來消費(fèi)市場主導(dǎo)力量，其消費(fèi)邏輯為品牌營銷提供思路
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國1995年到2009年出生的人口數(shù)量為2.6億，占總?cè)丝诘?9%；Z世代人群已開始陸續(xù)踏入社會(huì)，收入以及消費(fèi)水平將會(huì)不斷提升，未來他們將成為主導(dǎo)消費(fèi)市場的群體
年輕人掌握消費(fèi)決策權(quán)，市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)因年輕人的消費(fèi)邏輯而改變，品牌需要考慮年輕人的價(jià)值觀與消費(fèi)觀念，而進(jìn)行精準(zhǔn)且有效的營銷活動(dòng)
營銷建議1：根據(jù)年輕人情感需求進(jìn)行營銷
社交是消費(fèi)的因，也是消費(fèi)的果，品牌營銷需串聯(lián)線上的社交平臺(tái)和線下的社交圈層
營銷建議2：為贏得年輕人的品牌認(rèn)同而營銷
根據(jù)年輕人消費(fèi)邏輯，洞悉年輕人的品牌認(rèn)同體系
品牌認(rèn)同是用戶對品牌的總體印象和判斷，這一印象和判斷是用戶在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的，并通過用戶的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化；下面，我們從用戶對品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別，三個(gè)層面來分析年輕人的品牌認(rèn)同體系
營銷建議3：對不同圈層年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷
打通多種營銷渠道，多維觸達(dá)不同圈層的用戶
隨著年輕群體中的圈層文化不斷發(fā)展壯大，圈層營銷成為各大品牌收割年輕粉絲的重要策略；如今的年輕人興趣愛好越來多元化，各個(gè)圈層的認(rèn)知和文化屬性展現(xiàn)出差異性，通過單一的內(nèi)容和資源較難打動(dòng)年輕消費(fèi)者，因此品牌需要根據(jù)不同的圈層定制更有效的營銷策略
營銷建議：內(nèi)容營銷
以UGC內(nèi)容營銷方式撬動(dòng)更多年輕消費(fèi)人群
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，?nèi)容是延長用戶留存、刺激用戶活躍的關(guān)鍵，各大平臺(tái)越來越注重內(nèi)容生態(tài)壁壘的構(gòu)建，而通過以內(nèi)容為導(dǎo)向的路徑來觸達(dá)消費(fèi)者也已成為品牌主流的營銷方式
PART 05 數(shù)字媒體營銷價(jià)值分析
? 數(shù)字化營銷趨勢
? 年輕人觸媒興趣
? 媒體營銷價(jià)值評估與對比
? 媒體年輕化營銷代表案例：網(wǎng)易傳媒
數(shù)字化營銷趨勢
品牌想要c位出道，首先要打入年輕人的“地盤”
目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超過三分之一的“江山”已被25歲及以下的年輕用戶所“占領(lǐng)”，這批用戶人均app安裝數(shù)量超100個(gè)，較全網(wǎng)平均水平多出39個(gè)；身為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，當(dāng)代年輕人對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出較高的依賴程度，為各類品牌提供極大的營銷機(jī)遇
年輕人觸媒興趣
年輕人對社交、購物、娛樂媒體表現(xiàn)出較高的興趣度
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體已滲透到年輕群體生活場景中的方方面面，除了攝影、商務(wù)、學(xué)習(xí)、健康醫(yī)療等生活類的app，年輕人對于社交、購物和休閑娛樂方面的app也都展現(xiàn)出了明顯的使用偏好
媒體營銷價(jià)值評估方法
采用媒體營銷價(jià)值模型評估不同媒體對年輕人的“品牌種草”能力
媒體營銷價(jià)值模型采用多個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評估不同媒體在年輕群體中的觸達(dá)范圍以及品牌營銷的影響力度；通過考慮不同媒體在營銷環(huán)境、渠道可信度以及廣告內(nèi)容表達(dá)效果上的差異，得出媒體營銷影響力綜合評分指標(biāo)，為品牌的年輕化營銷提供媒體價(jià)值參考
媒體營銷影響力排名
媒體之間的“基因差異”決定著對年輕用戶的廣告影響能力
綜合考慮媒體在年輕人中的觸及率以及品牌營銷影響力，內(nèi)容社區(qū)、新聞資訊、在線視頻以及在線音樂這四類平臺(tái)相對具備較高的營銷價(jià)值；由于不同媒體在產(chǎn)品屬性、內(nèi)容特性上存在較大的差異，因此也會(huì)對用戶形成不同程度的“品牌種草”能力
媒體年輕化營銷代表案例
網(wǎng)易傳媒在年輕化營銷中很“出圈”
媒體年輕化營銷代表案例
網(wǎng)易產(chǎn)品分析—LOFTER
媒體年輕化營銷代表案例
網(wǎng)易產(chǎn)品分析—網(wǎng)易新聞
媒體年輕化營銷代表案例
網(wǎng)易產(chǎn)品分析—網(wǎng)易云音樂
媒體年輕化營銷代表案例
網(wǎng)易睿享生活圈營銷體系賦能品牌多方位“圈粉”年輕消費(fèi)者
網(wǎng)易傳媒打造的睿享生活圈營銷體系，整合了網(wǎng)易旗下的年輕化媒體資源，從“數(shù)據(jù)精準(zhǔn)理解+細(xì)致化內(nèi)容影響+多重渠道觸達(dá)”的營銷策略，來為品牌實(shí)現(xiàn)年輕人營銷價(jià)值的最大化
網(wǎng)易傳媒年輕化營銷效果案例
網(wǎng)易傳媒“花式”營銷玩法，助力品牌解鎖年輕人營銷“新姿勢”
PART 06 附錄
? 年輕女性生活&消費(fèi)洞察
? 不同城市年輕人生活&消費(fèi)洞察
年輕女性的戀愛觀
年輕女性更渴望遇到“靈魂伴侶”，對婚戀態(tài)度相對更“保守”
整體來看均有過半數(shù)用戶認(rèn)為愛情無關(guān)性別，靈魂契合更重要，其中，女生中有62.3%的用戶表示贊同
男生相對于女生來說，更加愿意多嘗試戀愛，找到自己真正適合的對象；女生則享受戀愛的同時(shí)，對婚姻的接受度高于男生
年輕女性的情緒管理方式
年輕女性面對的精神壓力更多，對情緒調(diào)節(jié)的訴求高
相比年輕男性，年輕女性對于自身的心理和精神狀態(tài)的關(guān)注程度更高；而對于負(fù)面情緒，年輕女性也會(huì)更懂得采取多種方式來排解壓力
年輕女性的興趣愛好
年輕女性愛好很豐富，興趣偏好相對更“文藝”
不同性別的年輕人，表現(xiàn)出不同的興趣愛好偏好度：年輕男性群體更加偏好游戲、運(yùn)動(dòng)健身、二次元等興趣愛好；而年輕女性則對于漢服/Lolita/JK、追星、閱讀/網(wǎng)文、畫畫、美食、Cosplay等多種興趣愛好表現(xiàn)出更強(qiáng)的熱愛程度
年輕女性的娛樂消費(fèi)
更喜歡到處體驗(yàn)生活的年輕女性，表現(xiàn)出較高的線下娛樂消費(fèi)需求
在線上，年輕女性對于閱讀和網(wǎng)文的消費(fèi)需求更高，在音樂和視頻方面的支出也相對高于年輕男性
在線下娛樂消費(fèi)的對比來看，年輕男性相對更“懶宅”，而年輕女性更愛外出四處“打卡”
年輕女性的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素
年輕女性在購物時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的“顏”、“價(jià)”以及“形象代言人”
產(chǎn)品的使用需求以及產(chǎn)品功能和性能是年輕男性及年輕女性在購物時(shí)的首要考慮因素；除此之外，女性在購物時(shí)對產(chǎn)品顏值、促銷、明星代言等方面的因素關(guān)注度高于男性，男性則相對更關(guān)注品牌知名度和產(chǎn)品故事等因素
不同城市線年輕人職業(yè)觀
高線城市年輕人的職業(yè)選擇更多，主業(yè)副業(yè)齊創(chuàng)收
生活在高線城市里的年輕人，他們有著更多的職業(yè)選擇，因此對待主職工作，表現(xiàn)出更加“不安分”的態(tài)度，如果工作不滿意，更多的高線城市青年會(huì)選擇裸辭
由于城市之間的生活成本、就業(yè)環(huán)境等多方面因素的差異，高線城市里也有更多的年輕人選擇“身兼多職”
不同城市線年輕人健康觀
生活壓力更大的高線城市青年，對健康管理關(guān)注度更高
相比低線城市年輕人來說，高線城市年輕人更加注意生活作息與健康方面的資訊，接近半數(shù)用戶時(shí)常給自己購買保健品，且有57.6%的高線城市年輕人會(huì)定期做體檢
不同城市線年輕人娛樂消費(fèi)
小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潛力正釋放
對比不同城市線年輕人的娛樂消費(fèi)情況來看，高線城市青年對于線上及線下娛樂的付費(fèi)率普遍高于低線城市，但差異不算太明顯，說明低線城市青年的娛樂消費(fèi)能力也不低，甚至在游戲、音樂、線下沉浸體驗(yàn)館（如密室逃脫、漢服體驗(yàn)館等）、影劇院（如電影、劇場）等方面的消費(fèi)占比略高于高線城市
報(bào)告說明
1．?dāng)?shù)據(jù)來源
1）極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對各類移動(dòng)應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析；2）極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；3）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
2．?dāng)?shù)據(jù)周期
報(bào)告整體時(shí)間段：2021年2-3月。
3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明
具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。
4．免責(zé)聲明
極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。
5．報(bào)告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。
6．版權(quán)聲明
本報(bào)告為極光JIGUANG所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。
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