當(dāng)“全場半價(jià)”的電商大促已成過往。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|關(guān)關(guān)
編輯|魏曉
今天的電商大促，“全場半價(jià)”已成過往。
比2009年第一個(gè)雙11更早一些時(shí)候，北京崇文門新世界曾推出過一個(gè)“60小時(shí)不打烊”的促銷活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)有兩個(gè)特點(diǎn)：促銷力度實(shí)打?qū)嵉某礁偲?當(dāng)紅品牌促銷時(shí)間集中。這個(gè)促銷活動(dòng)一度成為京城盛況，以至于崇文門地區(qū)還要實(shí)行交通管制。
直到去年，崇文門新世界還在繼續(xù)這個(gè)活動(dòng)，還花心思做了一張“視力表”的海報(bào)，只是盛況不再，實(shí)體商業(yè)的風(fēng)頭早被搶得差不多了。當(dāng)然，崇文門新世界現(xiàn)在依舊會(huì)每年搞促銷的時(shí)候也搞搞宣傳。
這樣一張促銷表，其實(shí)能折射出很多問題。比如，和電商大促的發(fā)展一樣，規(guī)則是不是也變得復(fù)雜了?
這叫趨勢。
跟著趨勢一塊走的，是增長。不出意外的話，今年的電商大促數(shù)據(jù)依舊會(huì)很好看。每一年的戰(zhàn)報(bào)中，你都能得出消費(fèi)者的消費(fèi)能力又提高了多少多少，但你要知道，這是把戰(zhàn)線拉了多長時(shí)間之后的結(jié)果，想想多少人在這場電商大促中從“打工人”變成了“定金人”。
對(duì)于消費(fèi)者而言，每一年電商大促的切實(shí)體驗(yàn)，都離不開“沒有選擇優(yōu)惠的權(quán)力”，他們不能選擇購買時(shí)間，也不能選擇優(yōu)惠方式。
要說能選，基本上只能在拼多多上選。
今年上半年最流行的一個(gè)詞匯是“躺平”，這個(gè)詞同樣適用在消費(fèi)者身上。
一方面，電商大促持續(xù)了十多年，消費(fèi)者的熱情，在這期間被消磨得沒剩多少了。另一方面，不只是電商大促一年再一年的變換新套路，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，消費(fèi)者的心智也已經(jīng)跟著改變，他們不會(huì)總被套路所套路。
這幾年，關(guān)于電商大促，消費(fèi)者最高的呼聲其實(shí)是要一個(gè)能說得清、有切實(shí)打折的“節(jié)”。過去，消費(fèi)者都是被教育過的，如果想?yún)⑴c電商大促，他們要做大量的功課，從了解越來越復(fù)雜的游戲規(guī)則，到進(jìn)入極長的等待期，越來越缺少消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)事實(shí)。
從最簡單的滿減打折，到購物券湊優(yōu)惠，再到流量分發(fā)粉絲優(yōu)惠券、疊貓貓、定期簽到……
電商大促發(fā)展到今天，早已偏離了“真實(shí)惠”的本質(zhì)。如今的電商大促，不再是直接的打折，它不僅考驗(yàn)?zāi)愕臄?shù)學(xué)能力、人脈關(guān)系，還有邏輯推理能力。
每一場電商大促，也都變得越來越漠視消費(fèi)者的時(shí)間。換句話說，今天的電商大促，都變成了有門檻、有代價(jià)的一場交換。在這樣的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者不再是贏家，起碼不是時(shí)間上的贏家。
為什么商業(yè)大促會(huì)演變?yōu)樽屢?guī)則越來越復(fù)雜化?
商業(yè)大促的本質(zhì)，歸根結(jié)底其實(shí)是價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格作為競爭手段，表現(xiàn)在大促行為中，主要就是降價(jià)、打折。一個(gè)事實(shí)是，盡管各大電商平臺(tái)在不管是誰造出來的節(jié)上，都在盡力鼓吹自家的折扣力度，以此吸引消費(fèi)者，但大家的手牌都差不多，想在價(jià)格戰(zhàn)上打贏對(duì)手，也就拼多多能做到了。
對(duì)，就是拼多多，拼多多在今年618的活動(dòng)還是“百億補(bǔ)貼”，嗯……這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)匪夷所思地持續(xù)700多天了。
實(shí)際上，讓游戲規(guī)則復(fù)雜化其實(shí)是優(yōu)惠不再給力的體現(xiàn)。錯(cuò)過一次商業(yè)大促，也不再像以前那樣會(huì)給你一個(gè)“錯(cuò)過一個(gè)億”的感覺了。
究其原因，不外乎電商大促也變得不再稀缺。雙十一、618、年貨節(jié)、周年慶等造節(jié)案例比比皆是，但電商巨頭混跡這么多年，這期間，竟然還崛起了多多。
以拼多多的崛起為例，此前在商業(yè)大促中，消費(fèi)者會(huì)一次性買幾箱衛(wèi)生紙的現(xiàn)象也已經(jīng)不復(fù)存在，平價(jià)產(chǎn)品隨時(shí)可以購買，日用品不用再囤貨了，想購買實(shí)用而性價(jià)比又高的產(chǎn)品，何必非要等到商業(yè)大促呢?
今天的消費(fèi)者，是已經(jīng)躺平、不想支楞的消費(fèi)者，他們已經(jīng)“見怪不怪”，618之前，有過幾篇報(bào)道，不少的消費(fèi)者表示，自己不愿意再參加618活動(dòng)。在商業(yè)大促中，他們更愿意選擇“只要想便宜、就能便宜”的電商平臺(tái)。
比如拼多多在2019年6月1日推出的“百億補(bǔ)貼”，最初也是為了618大促而準(zhǔn)備的短期性商業(yè)促銷活動(dòng)，但就連拼多多自己都沒想到，這項(xiàng)活動(dòng)開始后，竟然不會(huì)結(jié)束，今天，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成了拼多多的一個(gè)常規(guī)優(yōu)惠的入口。
一頓操作猛如虎，結(jié)果便宜兩塊五。
過去，有人這樣調(diào)侃過電商大促。不僅是游戲規(guī)則的復(fù)雜化，實(shí)際上的優(yōu)惠力度也沒有消費(fèi)者想象得大，每一年的電商大促，更像是一種噱頭。
在噱頭背后，各家平臺(tái)積極地為自家的大促搞營銷。越來越長的時(shí)間周期、越來越密集的營銷事件、明星扎堆造勢，我們需要思考的是，這些事件背后的原因是什么?
真的為了促銷?
別扯了，今天的電商大促本質(zhì)上已經(jīng)變成了刷存在的行為。從打造自己的購物節(jié)，到參與別人的購物節(jié)，你沒有聲音就沒有聲量，沒有聲量就失去了市場，這你能忍?
不信你看看財(cái)報(bào)，京東2020年的財(cái)報(bào)顯示，其第一季度的營收為1465.02億，第二季度的營收為2010.54億，第三季度的營收為1742.14億，第四季度的營收為2243.28億，倒騰出618的京東第二季度的營收明顯高于第一、第三季度；阿里在2020年第一季度的營收為5097.11億，第二季度的營收為1537.51億，第三季度的營收為3088.10億，第四季度的營收為5298.94億，很明顯，在雙11和雙12期間，阿里的市場營收更高。
反倒是拼多多是個(gè)異類，打個(gè)比方，如果你去搜索618，能看到京東、淘寶們鋪天蓋地的宣傳，拼多多連個(gè)新聞都少見，如果你不是拼多多的深度用戶，你甚至不知道拼多多在618期間都做了什么。
在鑼鼓喧天的618年中大考上，拼多多在默默答卷。
當(dāng)然，并不是說參與電商大促或者是搞營銷不好。我們應(yīng)該聽聽消費(fèi)者的聲音，讓優(yōu)惠回歸實(shí)惠、讓促銷更加質(zhì)樸，才是今天消費(fèi)者的“真需求”。要想建立用戶信任的基礎(chǔ)，電商促銷應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，而非僅僅在噱頭上下功夫。
2019年618期間，拼多多啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”的大促，甄選了1萬款全國最受消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼。拼多多的信息顯示，當(dāng)時(shí)，平臺(tái)戴森電吹風(fēng)最低價(jià)僅為2100元，較官方價(jià)便宜1000元左右;尼康D3500套機(jī)僅售2369元，博世(BOSE)QC35降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價(jià)降幅接近一半……
去年，618預(yù)熱期間，拼多多也請(qǐng)了明星，周濤作為“明星推薦官”登陸拼多多直播間，精選43款商品進(jìn)行推薦，所有商品都是以前所未有的價(jià)格登場，而拼多多也在周濤購買價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)施了40%-50%的二次補(bǔ)貼，每一場追加補(bǔ)貼額度超過了1億元。
從拼多多百億補(bǔ)貼推出到現(xiàn)在，最熱的單品是蘋果手機(jī)。去年，在拼多多的二次補(bǔ)貼的力度之下，當(dāng)時(shí)市場價(jià)5500元的蘋果11在拼多多上售價(jià)僅為1999元。
注重性價(jià)比，是拼多多一直以來的一個(gè)標(biāo)簽。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：比價(jià)，是網(wǎng)購消費(fèi)群體下單前最常操作的一個(gè)步驟，我們就是要致力于為消費(fèi)者減輕甚至消除這個(gè)步驟。
為此，拼多多設(shè)立了數(shù)百人的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，7×24小時(shí)無間斷地檢測產(chǎn)品售價(jià)和庫存，負(fù)責(zé)人說，“一旦產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)或者售罄，我們將馬上進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，保證消費(fèi)者能隨時(shí)享受這款產(chǎn)品的全渠道最低價(jià)。”
這是價(jià)格上的真實(shí)惠。除此之外，拼多多的大促，也是花招最少的：不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單。這兩年，拼多多百億補(bǔ)貼規(guī)則簡單、補(bǔ)貼到位，把以往流行的規(guī)則化繁為簡，重新定義了商業(yè)大促。
拼多多難道不懂“自古套路得人心”嗎?顯然不是。今天我們經(jīng)常說，為什么說拼多多的成功是今天商業(yè)史上的一個(gè)必然事件，因?yàn)槠炊喽嘧屔虡I(yè)回歸了最質(zhì)樸的性價(jià)比。
拼多多“無套路、真實(shí)惠”的作風(fēng)也在潛移默化中深刻影響著整個(gè)行業(yè)，僅以拼多多推出百億補(bǔ)貼的2019年為例，就有京東在10月份推出“好物享低價(jià)服務(wù)更放心”的活動(dòng)，主打“超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”的口號(hào);同樣在10月份，蘇寧在雙十一嘉年華的發(fā)布會(huì)上，也推出了百億補(bǔ)貼的計(jì)劃;雙12期間，淘寶上線了聚劃算的百億補(bǔ)貼。
實(shí)際上，大家也越來越明白，只有便宜才是最質(zhì)樸的套路。
很多人可能會(huì)說便宜沒好貨。一個(gè)很有趣的事實(shí)是，拼多多做百億補(bǔ)貼的初衷，就是為了讓人相信拼多多不是騙子，百億補(bǔ)貼即使放在今天，也是堪稱互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的燒錢行為，這一舉動(dòng)，只是為了換取用戶的信任。
在一片用戶“真香”的評(píng)價(jià)中，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人說，拼多多的終極目標(biāo)是：
讓消費(fèi)者每天都過618，每晚都過雙11。
這已經(jīng)不是單純的促銷了，這是消費(fèi)普惠。
百億補(bǔ)貼的柴火一直是真金白銀地在燒。
拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，拼多多的銷售與市場推廣費(fèi)用為73億元;2020年第二季度，為91.14億元;2020年第三季度，為100.72億元;2020年第四季度，為147.1億元;2021年第一季度，為129.97億元。
百億的實(shí)錘。
補(bǔ)貼之外，拼多多的每屆618大考都提交了一些新“答案”：
截至2019年年底，參與拼多多百億補(bǔ)貼的國內(nèi)外商品數(shù)就已經(jīng)超過了2800家，參與的全網(wǎng)熱門商品超過3萬款。要知道，一個(gè)普通的三口之間擁有的商品重量也就6000件，這也意味著，你完全可以在拼多多的百億補(bǔ)貼中，買到自己需要的所有商品。
從2019年618期間上線，兩年的時(shí)間，拼多多的入駐商戶也還在增加。根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多2020年的活躍買家和活躍商家數(shù)量也呈指數(shù)級(jí)增長，去年分別達(dá)到了7.884億和860萬。今年以來，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌開始加速入駐拼多多，在今年618 中，這些品牌集體亮相并放價(jià)。
以小家電品類為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，其中主流品牌新增品牌旗艦店600多家。
以農(nóng)副產(chǎn)品為例，兩年的時(shí)間里，拼多多百億補(bǔ)貼的商品品類也在隨著用戶的需求而增加。2019年末，拼多多推出“年貨節(jié)”，各地的農(nóng)貨也被搬入了百億補(bǔ)貼的序列中，這也意味著，農(nóng)產(chǎn)品開始享受百億補(bǔ)貼流量的同時(shí)，各地的農(nóng)民也能參與到電商品平臺(tái)的大促活動(dòng)了。
根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，僅去年，其農(nóng)產(chǎn)品GMV就超過了2700億元，規(guī)模同比翻倍。
過去這些年，拼多多在農(nóng)副產(chǎn)品品類這一塊，其實(shí)就做了一件事：把中間商砍了。從產(chǎn)地，直接銷售到消費(fèi)者手中，價(jià)格自然就變成了“真便宜”。
除此之外，為了讓平臺(tái)的消費(fèi)者能夠買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，拼多多深入到了全國的田間地頭，篩選供應(yīng)鏈以及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，通過更高的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的吸引力和滿意度。
今天，你在拼多多百億補(bǔ)貼頻道買到的商品，均有中國人保出具的商品品質(zhì)保證保險(xiǎn)。
品質(zhì)的底氣是什么?
目前，隨著拼多多持續(xù)的補(bǔ)貼，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的活躍用戶也超過了1億，在這一頂流頻道中，每天有超過1000萬人挑選商品。這樣一個(gè)規(guī)模，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場同時(shí)搞店慶。
你想想，每天有數(shù)千萬人來你這逛街，這還只是在百億補(bǔ)貼頻道，你能沒有底氣嗎?
現(xiàn)在，拼多多為“百億補(bǔ)貼”注冊(cè)了商標(biāo)，但就像前文所提，其他電商平臺(tái)已然會(huì)打出“百億補(bǔ)貼”的標(biāo)語，而拼多多認(rèn)為，鑒別此百億補(bǔ)貼非彼百億補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)很有意思：
看“是否限量限時(shí)”。
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