猝不及防!
大家都知道，如今實(shí)體店被電商打得毫無招架之力，死的死，傷的傷，尸橫遍野。
然而讓人意外的是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店卻從死人堆里跑了出來，給了電商一記重錘!
憑什么?
一、人人都愛倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店
如果你最近有留意零售業(yè)的動(dòng)態(tài)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：
巨頭紛紛盯上了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
去年10月，盒馬在上海悄悄開了一家會(huì)員店。不到一年時(shí)間，它又在京滬兩地開了兩家會(huì)員店。不僅如此，盒馬宣稱今年要開滿10家會(huì)員店，布局囊括全國(guó)。
永輝超市也不甘落后。從5月1日在福州改造出首家倉(cāng)儲(chǔ)店后，它還要接連改造出4家倉(cāng)儲(chǔ)店，試水新業(yè)態(tài)。
新玩家菜鮮果美順勢(shì)入場(chǎng)，在北京開出首家Fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。場(chǎng)面火爆，人山人海。
據(jù)媒體報(bào)道，家樂福和北京華聯(lián)這些老牌玩家也有意入局。家樂福在5月表示，四季度將在上海推出會(huì)員店。北京華聯(lián)的首家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店月底就會(huì)在蘭州開業(yè)。
為什么這么多家零售企業(yè)都打起了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的主意?
事實(shí)上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不是什么新鮮玩意。
所謂的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，起源于美國(guó)，一般開在郊區(qū)。顧名思義，它有兩個(gè)特點(diǎn)，一是以會(huì)員制為基礎(chǔ)，顧客沒有購(gòu)買會(huì)員就無權(quán)購(gòu)物。而是營(yíng)業(yè)面積跟倉(cāng)庫(kù)一樣大，采取倉(cāng)庫(kù)式陳列，實(shí)行倉(cāng)儲(chǔ)和銷售合一。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)的歷史可謂悠久。早在上個(gè)世紀(jì)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店就在中國(guó)吹起了號(hào)角。
1996年，沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店在中國(guó)開出首家分店。二十多年來南征北戰(zhàn)，獲得了一大票忠實(shí)粉絲。
23年后，山姆會(huì)員店的死對(duì)頭Costco首度進(jìn)入中國(guó)大陸。結(jié)果把全上海的大爺大媽都招了過來，現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，寸步難行。
巨頭們之所以盯上倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，無非就是眼紅罷了——倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可太賺錢了。在一片倒下的實(shí)體店中，Coctco和山姆會(huì)員店堅(jiān)挺如故，且活得越來越好。
二、一片哭嚎中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店回眸一笑
近十年，電商的進(jìn)攻有多恐怖?
招商證券提供的數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2018年，電商在中國(guó)的滲透率從接近0到暴漲成23.5%。其中消費(fèi)電子、服裝等品類的滲透率達(dá)30%以上。電商已經(jīng)深入地改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。
人人皆網(wǎng)購(gòu)，那還去超市干嘛呢?這便對(duì)超市形成了巨大的沖擊。
2019年，聯(lián)華超市關(guān)閉了335家門店，2020年上半年又關(guān)閉了148家;
同年，世界第二大零售巨頭家樂福正式賣身蘇寧易購(gòu)，徹底被收購(gòu);
不久之后，世界排名第三的超市巨頭麥德龍宣布以149億人民幣估值將其中國(guó)業(yè)務(wù)賣身給本土零售品牌物美。
沃爾瑪也過得艱難，過去兩年關(guān)閉了約23家門店。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“2020年行業(yè)基本情況及連鎖百?gòu)?qiáng)調(diào)查”結(jié)果顯示，2020年連鎖百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模2.4萬億元，比2019年下降了7.2%。其中52家百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售同比下降，降幅達(dá)15.4%。
整體銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，充分說明零售業(yè)已經(jīng)陷入瓶頸。
然而就在超市被打得措手不及的時(shí)候，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在干什么呢?
Costco在2020年的銷售額達(dá)到1630億美元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)達(dá)8%。并且Costco還在不斷開店，將在上海、蘇州、深圳等城市開設(shè)大陸地區(qū)第二、第三、第四家店。
山姆也不遑多讓。盡管沃爾瑪在中國(guó)一直在大面積地關(guān)停，但山姆會(huì)員店的業(yè)務(wù)卻十分穩(wěn)健，比如深圳福田店，常年位居全球銷量第一。
據(jù)媒體報(bào)道，沃爾瑪中國(guó)的利潤(rùn)中有一大半都是山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)的。2017年至2020年四年內(nèi)，山姆會(huì)員店在中國(guó)分別開業(yè)4家、4家、3家、5家新店，漲勢(shì)喜人。
在疫情嚴(yán)峻，線下零售一片凋敝的時(shí)候，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店卻依舊活得格外滋潤(rùn)。也難怪其他零售巨頭想橫插一腳了。
三、電商殺不死倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店
為什么倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店能在電商的圍攻中殺出重圍?
這是因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店能夠帶來電商無法替代的體驗(yàn)。
首先，用會(huì)員制度營(yíng)造“自助餐效應(yīng)”，讓消費(fèi)者來了還想來。
大家應(yīng)該都吃過自助餐吧。先付錢后消費(fèi)的制度下，你會(huì)覺得吃得越多感覺越賺，吃飯已經(jīng)不是為了吃飯，而是將付出的錢賺回來。所以很多人一吃自助餐就根本停不下來。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也是這樣的道理，它設(shè)置了購(gòu)物的門檻——消費(fèi)者要繳納260元或者299元的會(huì)員費(fèi)，才能夠入場(chǎng)購(gòu)物。
那為了不浪費(fèi)這幾百塊的會(huì)員費(fèi)，顧客就會(huì)盡可能地多去倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店消費(fèi)，好“回本”。長(zhǎng)久以往，粘性就形成了。
這就是為什么倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在疫情中依然堅(jiān)挺的原因之一。
而我們?nèi)ル娚唐脚_(tái)購(gòu)物，其實(shí)跟逛超市是一樣的，買完即走，沒有什么留不留的問題。哪家平臺(tái)夠優(yōu)惠就選哪家。就這一點(diǎn)，電商比倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店差遠(yuǎn)了。
其次，用高性價(jià)比的獨(dú)家商品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
去過倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的消費(fèi)者，應(yīng)該都知道它的商品分量有多么“恐怖”，基本是XXL版本。
比如一份16個(gè)的瑞士卷：
跟拳頭一樣大的麻薯：
比電飯煲還大的壽喜燒：
超足分量最起碼能讓消費(fèi)者覺得這家超市夠厚道。
最關(guān)鍵的是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店擁有不少獨(dú)家商品，一部分是獨(dú)家供應(yīng)商，另一部分是自有品牌。這些在電商渠道都買不到的貨品，對(duì)于顧客而言是最大的吸引點(diǎn)。
在微博搜索“山姆”、“Costco”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分顧客對(duì)它們提供的獨(dú)家商品念念不忘，如山姆的烤牛肉卷、瑞士卷，Costco的烤雞、提拉米蘇等等。
這樣的差異化優(yōu)勢(shì)是電商學(xué)不來的。
再者，滿足消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)場(chǎng)景的需求。
電商再好，始終不能讓人身臨其境。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店則從這一點(diǎn)入手，把線下服務(wù)做到極致。
比如你在Costco，不僅可以購(gòu)物，還可以享受美容保健、驗(yàn)光檢查、聽力測(cè)試、輪胎修護(hù)、加油等服務(wù)。
對(duì)于吃貨而言，Costco簡(jiǎn)直就是天堂。因?yàn)檫@里可以進(jìn)行試吃，給的量可以抵上正餐的分量，填飽肚子都沒問題。
這些線下消費(fèi)體驗(yàn)，不僅電商無法滿足，一般超市也給不了，由此就成了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的制勝秘訣
當(dāng)然了，開一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并沒有這么容易。Costco和山姆之所以能成功，得益于它們多年的積累。
首先，它們舍棄了傳統(tǒng)賺差價(jià)盈利的方式，追求長(zhǎng)期的會(huì)員增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)超市的盈利模式是這樣的：超市從供應(yīng)商那里以較低的進(jìn)貨價(jià)格批量采購(gòu)商品，再加價(jià)25%-50%賣給消費(fèi)者，從中賺取零售價(jià)和進(jìn)貨價(jià)的差價(jià)。
這樣的賺錢方法來得最粗暴，也最有效。
而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店則不賺取差價(jià)，主動(dòng)減低毛利率。比如Costco的毛利率接近11%，相比之下，沃爾瑪毛利率處于25%左右。Costco竟然連別人的二分之一都不到。
主動(dòng)讓利給顧客背后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店選擇了一條更為艱難但更長(zhǎng)效的盈利方法——賺會(huì)員費(fèi)。它們用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，低廉價(jià)格的商品打出口碑，吸引消費(fèi)者辦會(huì)員，以會(huì)員費(fèi)作為主要盈利渠道。
從2015年到2018年，Costco的會(huì)員費(fèi)占了總利潤(rùn)的69.9%、72.1%、69.4%和70.1%。雖然會(huì)員費(fèi)收入只占總收入的2%左右，但卻創(chuàng)造了70%左右的利潤(rùn)。
這樣做有什么好處呢——主要是夠穩(wěn)定。
相比于變來變?nèi)サ牧闶蹆r(jià)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店擁有一大批死忠的會(huì)員，永遠(yuǎn)都有固定的這么一筆營(yíng)收。
其次，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過深耕供應(yīng)鏈來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的商品之所以能擁有良好口碑，離不開倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在供應(yīng)鏈下的苦功。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店一直采用超低SKU的運(yùn)營(yíng)策略。也就是說，每款商品可供選擇的品牌會(huì)更少。超低SKU，意味著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可以實(shí)行更大的進(jìn)貨規(guī)模，從而形成規(guī)模效應(yīng)，因此擁有更大的議價(jià)能力，進(jìn)而為消費(fèi)者贏得更低的價(jià)格。
而且，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店一旦選擇了供應(yīng)商，便會(huì)與其密切合作，參與到產(chǎn)品的制作中，在價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量方面確保品質(zhì)可控。
五、結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，這幾年有不少人叫囂著“實(shí)體店已死”，“超市要涼”。然而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店卻照樣生龍活虎，蒸蒸日上。
這說明了什么?
實(shí)體業(yè)態(tài)不是一定會(huì)死，只是需要升級(jí)。只要它找到了區(qū)別于電商的優(yōu)勢(shì)，找到了“非他不可”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它就有走出困境，煥發(fā)新生的可能。
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