通過(guò)總結(jié)慕晨國(guó)際和安克創(chuàng)新等多家公司經(jīng)營(yíng)案例,我們發(fā)現(xiàn)精品化戰(zhàn)略、多形式立體模式全域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
剛剛過(guò)去的上半年,幾家歡喜幾家憂。亞馬遜平臺(tái)整頓電商秩序,出現(xiàn)批量封店、封號(hào)情況,一批中國(guó)跨境電商巨頭陷入困境。數(shù)個(gè)十億級(jí)賣家?guī)装偌业赇伇环?上億資金遭凍結(jié)。但也有像慕晨國(guó)際等一批同業(yè)未受影響,繼續(xù)保持高速成長(zhǎng)的公司。
從本次平臺(tái)封店情況和銷量走勢(shì)分析,有跡象表明,伴隨各大平臺(tái)規(guī)則調(diào)整,跨境電商從業(yè)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。依托價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)技巧經(jīng)營(yíng)的店鋪越來(lái)越難以為繼,平臺(tái)嚴(yán)控規(guī)則和市場(chǎng)需求倒逼下,精品國(guó)貨出海、優(yōu)質(zhì)品牌出海越來(lái)越成趨勢(shì)。
平臺(tái)嚴(yán)打刷單,市場(chǎng)倒逼跨境電商向精品出海轉(zhuǎn)型
在跨境電商行業(yè)有“七分選品,三分運(yùn)營(yíng)”的說(shuō)法,意為做好跨境電商、提高銷量七成決定于選擇代理產(chǎn)品品質(zhì),而剩下三成依靠公司的電商運(yùn)營(yíng)能力(如:優(yōu)化、推廣、客服等)。但是這一規(guī)則在悄然發(fā)生變化。
平臺(tái)留給跨境電商公司運(yùn)營(yíng)的空間越來(lái)越小。以亞馬遜為例,它幾乎覆蓋了全球所有的國(guó)家,成交規(guī)模越來(lái)越大,保持平臺(tái)公平、穩(wěn)定,亞馬遜必須采用明確而簡(jiǎn)潔的規(guī)則來(lái)管理平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。這樣意味著很多運(yùn)營(yíng)技巧,包括涉嫌作弊刷單越來(lái)越難實(shí)現(xiàn),平臺(tái)最終會(huì)呈現(xiàn)誰(shuí)家產(chǎn)品優(yōu),誰(shuí)家品牌好(服務(wù)好),誰(shuí)家銷售大。
近年來(lái),亞馬遜逐年增大整肅力度,留下的運(yùn)營(yíng)空間越來(lái)越小。未來(lái),跨境電商會(huì)呈現(xiàn)“六分打造精品,三分品牌推廣,一分平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”的趨勢(shì)。
安克創(chuàng)新和慕晨國(guó)際等在業(yè)界最先布局精品產(chǎn)品出海和品牌出海戰(zhàn)略。這兩家公司已經(jīng)將行業(yè)還在推崇選品,升級(jí)為孵化精品。通過(guò)自己的供應(yīng)鏈渠道,參與到產(chǎn)品孵化過(guò)程中,將電商平臺(tái)和自身收集到的用戶需求,投入到早期研發(fā)中,和產(chǎn)品公司共同打造更適合用戶需求的好產(chǎn)品。
安克創(chuàng)新高管吳灼輝告訴記者:安克目前參與產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員,已經(jīng)占到公司員工數(shù)的一半。
慕晨國(guó)際市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人權(quán)美玲告訴記者:慕晨也參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能定義中,初期會(huì)做經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研,包括從外觀、功能、材料、生產(chǎn)工藝品質(zhì)檢驗(yàn)上面,慕晨都是對(duì)市場(chǎng)反復(fù)調(diào)研以后,和產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)共同確定的產(chǎn)品。
此外,“慕晨更加注重提高品牌形象,產(chǎn)品開始在平臺(tái)銷售前,還會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體等投放廣告,長(zhǎng)期提升品牌影響力。慕晨在市場(chǎng)和用戶之中,建立良好的口碑。”權(quán)美玲介紹:選優(yōu)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí),現(xiàn)在的市場(chǎng)優(yōu)品未出,早已在設(shè)計(jì)階段蜂擁?yè)屖?為了保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng),十億級(jí)的跨境電商公司開始自孵精品。慕晨最近參與研發(fā)設(shè)計(jì)幾款手持式吸塵器即將面世,從清潔力、待機(jī)時(shí)間、防二次污染等多方面均實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破,將給現(xiàn)有產(chǎn)品帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力,也將成為慕晨的業(yè)績(jī)的重要支撐性產(chǎn)品。
此外,它們還將資金大比例地投放品牌建設(shè)中。吳灼輝介紹: “安克品牌推廣不惜重金。當(dāng)安克希望提升品牌勢(shì)能時(shí),營(yíng)銷首要的工作肯定是奪人心。”安克會(huì)不斷在全球做各種小型新品發(fā)布會(huì),也會(huì)買一些廣告,做傳統(tǒng)線下的傳播,希望把品牌的勢(shì)能做的更好。安克很多產(chǎn)品會(huì)做PR,海外發(fā)布很多的文章,還會(huì)做一些網(wǎng)紅的體驗(yàn),最后完成銷售。例如:安克與蘋果AirPods競(jìng)爭(zhēng)的一款藍(lán)牙耳機(jī)上線的時(shí)候,定價(jià)150美金左右,價(jià)格相對(duì)較高。但是通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷,以及亞馬遜廣告的加持,12天的預(yù)售就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了差不多100萬(wàn)美金的銷量。
廣告、PR、營(yíng)銷活動(dòng)組合,也是跨境電商公司打造精品的重要支撐。
傳統(tǒng)公司追求短平快,代理市場(chǎng)“現(xiàn)成產(chǎn)品”,通過(guò)刷單、好評(píng)做假、采購(gòu)垃圾流量等運(yùn)營(yíng)技巧,今后難以為繼。
權(quán)美玲指出:“中國(guó)具有全球最完整的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,工藝及技術(shù)不斷提升,在應(yīng)用技術(shù)已在國(guó)際市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。這些都促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品未來(lái)有著極強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。以前是便宜的差貨,現(xiàn)在是便宜的好貨(精品)。”
多形式立體模式全域運(yùn)營(yíng),減少對(duì)單一平臺(tái)依賴
目前跨境電商運(yùn)營(yíng)行業(yè)存在嚴(yán)重的“偏科”問(wèn)題。例如:很多跨境巨頭,年?duì)I收已破數(shù)十億,而銷售渠道幾乎完全依賴亞馬遜單一平臺(tái),更沒(méi)有線下渠道,以及自己的品牌獨(dú)立站。
慕晨國(guó)際和安克創(chuàng)新已經(jīng)做到了線上線下全覆蓋。根據(jù)安克創(chuàng)新最新財(cái)報(bào)顯示,安克線下業(yè)務(wù)已經(jīng)占到公司營(yíng)收規(guī)模的30%,其中沃爾瑪(WMT.N)、塔吉特(TGT.N)、百思買(BBY.N)等線下商超已經(jīng)全是安克的線下渠道。
慕晨國(guó)際方面線下發(fā)展得比安克更快,目前公司70%來(lái)自歐美線下超級(jí)大商超,值得一提的是在俄羅斯等歐洲國(guó)家,慕晨還開發(fā)、深耕了數(shù)百家線下中小店鋪。而在線上電商方面,慕晨全部覆蓋了eBay、速賣通、亞馬遜、Shopee等平臺(tái),并且占比均衡。
權(quán)美玲認(rèn)為:大賣家代理多品類產(chǎn)品,在全球單一的平臺(tái)上面去滿足多市場(chǎng)、多品類、多需求的廣闊市場(chǎng),本身就是不合理的規(guī)劃。而且存在很大的風(fēng)險(xiǎn),單一的平臺(tái)做多樣的市場(chǎng),一旦平臺(tái)的規(guī)則和要求發(fā)生改變,就會(huì)意味著賣家要喪失市場(chǎng)積累,甚至歸零。
另外,安克創(chuàng)新和慕晨國(guó)際這樣多形式立體模式全域運(yùn)營(yíng),線上線下形成互補(bǔ),電商多平臺(tái)之間形成互促。這樣布局的合理性在于,線下銷售利于短時(shí)間大批出貨,而線上電商可以長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定銷售,兩者形成互補(bǔ)。例如:純跨境電商公司采購(gòu)某款產(chǎn)品,只能從電商出貨規(guī)律出發(fā),預(yù)判未來(lái)3個(gè)月采購(gòu)1萬(wàn)臺(tái),但這個(gè)量未必是該型號(hào)產(chǎn)品制造成本最優(yōu)化的需要。但全域布局的跨境電商公司則可以利用線下補(bǔ)線上,按照成本最低的產(chǎn)量要求進(jìn)貨,部分產(chǎn)品放入線下銷售,而且還可以做到優(yōu)化運(yùn)輸成本等優(yōu)勢(shì),線上線下同倉(cāng)海運(yùn)。
再如:純跨境電商公司處理庫(kù)存也是一件很艱難的工作,老型號(hào)產(chǎn)品所剩不多,大力度削價(jià)處理會(huì)影響新產(chǎn)品銷售,而如果緩慢銷售,庫(kù)存成本又承擔(dān)不起。亞馬遜為了實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化經(jīng)營(yíng),每個(gè)月都會(huì)銷貨大批量的倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品。全域運(yùn)營(yíng)則可以更靈活地放入線下渠道,避免浪費(fèi)。
過(guò)于倚重線上渠道,尤其是偏靠一家平臺(tái),會(huì)造成商家沒(méi)有靈活的運(yùn)作空間,產(chǎn)品批量訂貨后,為了在單一渠道迅速并穩(wěn)定出貨,壓力全部轉(zhuǎn)嫁給店鋪運(yùn)維團(tuán)隊(duì)身上。在一定程度上,促使刷單行為出現(xiàn)。
由此,全域全面布局跨境貿(mào)易,最終是未來(lái)具備一定規(guī)模的中國(guó)跨境電商企業(yè)必走之路。
中國(guó)跨境電商會(huì)走向更好發(fā)展之路
2020年中國(guó)出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模9.7萬(wàn)億元,今年有望突破11.5萬(wàn)億元。疫情中,跨境電商店鋪數(shù)量暴增,而且大部分新商戶來(lái)自中國(guó)。這都說(shuō)明了這以市場(chǎng)的活躍動(dòng)力。
權(quán)美玲認(rèn)為:如果產(chǎn)品力是比較優(yōu)質(zhì),經(jīng)營(yíng)合法合規(guī),在同行中有影響力,以后不要僅僅集中在亞馬遜單一平臺(tái),其實(shí)eBay、阿里的速賣通都是不錯(cuò)的平臺(tái)。“今后會(huì)有越來(lái)越多的大賣家接入更多平臺(tái),并且均衡運(yùn)營(yíng)。凡是能夠能到亞馬遜上面產(chǎn)生一定影響力的商家,產(chǎn)品力、經(jīng)營(yíng)力都非常優(yōu)秀,我完全相信他們能夠在這次亞馬遜規(guī)格改變后,得到新的發(fā)展,改變他們單一的依賴某個(gè)平臺(tái)局面,平臺(tái)多樣化、經(jīng)營(yíng)更豐富。相信中國(guó)跨境電商在國(guó)際市場(chǎng)有更好的競(jìng)爭(zhēng)力。”
不過(guò)需要注意的是,本輪中國(guó)跨境電商高速增長(zhǎng)背后,也出現(xiàn)了大批“掙快錢”,甚至“渾水摸魚”掙一把就走的賣家。這些賣家不會(huì)熱衷于產(chǎn)品研發(fā)和品牌長(zhǎng)線推廣,更多利用消費(fèi)者對(duì)信息掌握的不對(duì)稱,通過(guò)誤導(dǎo)、夸大等等方式,制造概念,甚至爆款快速獲利。不規(guī)范賣家的大量涌入,會(huì)加劇平臺(tái)的監(jiān)管力度。
可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)的公司必然面臨更嚴(yán)苛的平臺(tái)監(jiān)管,也會(huì)促進(jìn)長(zhǎng)期在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的跨境電商賣家們加速規(guī)范化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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