來源：深響
“銷量超過3000份，就直播剃胡須。”
上個月，在抖音做直播首秀的王力宏因?yàn)?ldquo;剃須售課”火速成為全網(wǎng)熱議話題，#王力宏經(jīng)歷了什么#、#王力宏刮胡子了#等多個話題在直播當(dāng)天登上了微博熱搜，同時據(jù)新抖數(shù)據(jù)，這場直播的累計觀看人次也達(dá)到了1231萬，并給王力宏帶來43萬的抖音新粉絲。
而過億的話題閱讀量也印證了這位華語流行樂壇天王仍然“寶刀未老”、人氣依舊，但其實(shí)大眾的焦點(diǎn)都集中在了王力宏狂野的胡子造型，并且好奇“他為什么也來做直播帶貨”這件事上。
相反，被忽略的問題是王力宏究竟在“帶什么貨”，以及他怎么會來抖音平臺帶貨。
在此次直播中，王力宏所售賣的是兩款線上音樂課程。課程學(xué)習(xí)所依托的“月學(xué)”APP是王力宏團(tuán)隊為授課所專門開發(fā)的，在今年1月份月學(xué)就曾發(fā)布“來自王力宏老師的一封信”，正式向公眾介紹了由王力宏全程講授的唱歌技巧課程。據(jù)了解，為了保證高品質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，課程錄制采用電影級的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)保證畫面和聲音能夠以最清晰、真實(shí)的狀態(tài)傳遞給用戶。
千元的課程單價雖然高于垂直行業(yè)內(nèi)同類型的虛擬知識商品，但王力宏本人過硬的專業(yè)實(shí)力、比較高品質(zhì)的課程內(nèi)容和“王力宏后臺親自批改作業(yè)”的互動方式還是吸引了不少人紛紛加入課程學(xué)習(xí)中。從這一熱點(diǎn)事件來看，相對高價的內(nèi)容型商品完全可以在抖音電商非常“順暢”地銷售，用戶對其的接受度和服飾、美妝、食品等有形實(shí)物商品并無不同。
事實(shí)上，這并不是因?yàn)槊餍切?yīng)才出現(xiàn)的孤例。在抖音電商平臺中，內(nèi)容型商品覆蓋著成人教育、職業(yè)培訓(xùn)、興趣愛好等多個類別，不少以這些為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)也正以短視頻內(nèi)容和直播吸引了數(shù)量可觀的粉絲，做著不錯的生意。
抖音電商，“內(nèi)容型商品”的承載地
據(jù)「深響」觀察，抖音電商平臺上商品之多樣，其實(shí)可以稱得上是遠(yuǎn)超傳統(tǒng)認(rèn)知。打開抖音APP，不僅能夠看到美妝、服飾等有形實(shí)物商品，課程一類的無形內(nèi)容商品也在可下單的范圍里。
這里所說的“課程”并非語數(shù)外等學(xué)科類內(nèi)容，更多的是口語、音樂、畫畫、烘焙、職業(yè)技能等涉及到成人技能培訓(xùn)、興趣愛好、職業(yè)教育等領(lǐng)域的內(nèi)容。而且這其中有不少教育企業(yè)號在做自播，銷售已然常態(tài)化。抖音數(shù)據(jù)顯示，從去年11月至今年4月，抖音新增教育企業(yè)號14萬，教育行業(yè)企業(yè)號開通率達(dá)51.09%。
能有這樣的品類拓展，這背后首先體現(xiàn)出的自然是用戶的消費(fèi)需求。
《2021知識付費(fèi)行業(yè)研究報告》顯示，今年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到675億元。隨著用戶對知識付費(fèi)認(rèn)可度不斷提升，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)的人群基數(shù)正不斷增長。
具備知識屬性的平臺的發(fā)展情況，以及其他更多平臺對知識內(nèi)容的關(guān)注，其實(shí)也體現(xiàn)出用戶對知識內(nèi)容的訴求。例如從某內(nèi)容平臺的招股書來看，2020年其付費(fèi)會員收入達(dá)到了3.2億元，同比增長264%，對總營銷貢獻(xiàn)率也從2019年的13.1%上升至23.7%。同時，近年來短視頻平臺也紛紛對知識垂類表現(xiàn)出了“好感”，扶持計劃不斷。
短視頻平臺的布局行動，對應(yīng)著用戶從“有趣”向“有用”的內(nèi)容偏好變化。雖然短視頻內(nèi)容本身還是更泛娛樂化，但在信息爆炸的環(huán)境里，用戶對更有信息量和價值的內(nèi)容更有偏好，即使是美妝護(hù)膚品類，現(xiàn)在的用戶也更傾向于為有參考意義的干貨內(nèi)容買單。
用戶需要內(nèi)容，平臺自然要做優(yōu)質(zhì)承載地來滿足需求。
如今短視頻和直播這兩類內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)普適。今年，抖音日活用戶數(shù)已超過6億，而自去年11月份，抖音站內(nèi)30分鐘以上用戶使用時長占比就達(dá)到了35%;此外商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年電商直播場次超過2400萬場，累計觀看超過1200億次。也就是說以囊括這兩類內(nèi)容的平臺來推知識類內(nèi)容商品，會是最快的切入點(diǎn)。
圖源：商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司
《2020年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》
也正是如此，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的抖音電商平臺“天然”就更契合內(nèi)容型商品的孵化。不論是擁有一定職業(yè)技能的人還是專業(yè)的成人興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都能夠先以短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作來展現(xiàn)自身專業(yè)度，再以內(nèi)容建立起信任度和粉絲口碑，其后便有機(jī)會實(shí)現(xiàn)知識內(nèi)容的變現(xiàn)。
另外，由于平臺近幾年對知識垂類內(nèi)容的扶持，讓諸如音樂、繪畫、烘焙等更多元化的細(xì)分類別已經(jīng)有足夠多的創(chuàng)作者進(jìn)入和產(chǎn)出內(nèi)容。這其實(shí)也是充分挖掘和培養(yǎng)了用戶對這些內(nèi)容的興趣，進(jìn)而為其做知識內(nèi)容變現(xiàn)打好了基礎(chǔ)。這一點(diǎn)與抖音電商所提出“興趣電商”的概念也是契合的，即通過主動挖掘用戶興趣點(diǎn)使其產(chǎn)生了潛在需求，商家由此也就獲得了新增量。
「明星/名師IP+短視頻+直播」實(shí)現(xiàn)雪球式增長
事實(shí)上，因?yàn)榫€上渠道對流量的聚集力之強(qiáng)，教育企業(yè)很早就來到了線上，特別是在短視頻成為流量高地后，來短視頻平臺做營銷也是必選項(xiàng)。只不過更多商家只是將平臺作為簡單引流的渠道，通過體驗(yàn)課、1塊錢、9塊9等形式為外部課程進(jìn)行引流。
這種模式其實(shí)引發(fā)了一系列的問題。原本教育就是轉(zhuǎn)化周期較長的類別，在用戶真正購買前可能會有試聽、與老師溝通咨詢等多個環(huán)節(jié)，整個過程中必定充滿著眾多不確定因素，特別是需要去線下場景學(xué)習(xí)的一些課程，例如健身課等，可能還會橫跨線上和線下，這其中問題會很多。
同時，簡單的投放其實(shí)很難體現(xiàn)出差異性，無法直擊用戶心坎，于是企業(yè)就只能拼“投放量”，以求擴(kuò)大觸達(dá)的人群數(shù)量，從而提高銷售成績，然而這種做法并非是一個可獲得持續(xù)增長的路徑。即便是有明星、名人來做代言或是做幾場直播，也只能起到短期的帶動作用。廣告投放一停轉(zhuǎn)化即消失，企業(yè)還沒樹立起自己的品牌，這就很難在平臺上實(shí)現(xiàn)長期的增長。
要盡可能避免這些問題的出現(xiàn)，其實(shí)是需要企業(yè)先改變對平臺的認(rèn)知以及營銷的思路——平臺不應(yīng)只是簡單做引流入口。既然抖音電商是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，就應(yīng)該盡可能發(fā)揮出內(nèi)容對引流和帶動轉(zhuǎn)化的作用，從而讓平臺成為承載企業(yè)長效經(jīng)營的陣地。
深耕內(nèi)容，并非只把全部精力投在短視頻內(nèi)容上，而是要做內(nèi)容矩陣。例如在抖音電商平臺上，適合教育的內(nèi)容矩陣是由明星/名師IP+短視頻+直播組成。
內(nèi)容消費(fèi)鏈路中，消費(fèi)者對內(nèi)容提供者的信任度是決定其購買的主要因素。在教育領(lǐng)域，明星/名師IP的存在必要性，也是因?yàn)橛脩粲?ldquo;我信任你的專業(yè)能力，才愿意跟你學(xué)”的消費(fèi)邏輯。同時，由于明星不能常態(tài)化出現(xiàn)，教育類企業(yè)更適合在入駐平臺后打造屬于自己的“名師IP”，通過常態(tài)化更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹立人設(shè)、實(shí)現(xiàn)互動，潛移默化地增強(qiáng)用戶的信任度。
在這一過程中，做短視頻內(nèi)容運(yùn)營成為了企業(yè)建立陣地的必要一步。在前期，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容講解可以快速打出企業(yè)的特色，此后，固定頻次的更新就可以對持續(xù)吸引和影響用戶，積累口碑。
而這其實(shí)也為直播做了鋪墊。與短視頻相比，直播模式在與消費(fèi)者實(shí)時互動的過程中，直接縮短了轉(zhuǎn)化的鏈路，有效構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量。此時再疊加上明星或達(dá)人資源，企業(yè)即可做短時間內(nèi)的規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。
抖音電商平臺上已經(jīng)有不少正運(yùn)用這一矩陣的案例。例如職場技能類培訓(xùn)賬號“公選王說職場”，打造了夏曉華這一名師IP，其更新的“玩轉(zhuǎn)職場”、“硬核干貨”等短視頻專輯都收獲了超千萬的播放量。通過有個人IP效應(yīng)的達(dá)人短視頻進(jìn)行簡單教學(xué)，而后再以直播銷售進(jìn)階精品課程的模式，“公選王說職場”在抖音電商平臺取得了相當(dāng)不錯的銷售成績。
在明星/名師IP+短視頻+直播內(nèi)容矩陣之外，抖音電商平臺其實(shí)還基于興趣推薦技術(shù)與信息分發(fā)技術(shù)，讓教育品牌將內(nèi)容型商品推薦給更多擁有相同興趣的用戶，獲取更大量的潛在消費(fèi)者。
總的來看，內(nèi)容矩陣助推企業(yè)建成經(jīng)營陣地、獲得持續(xù)性增長;平臺助力對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，不斷盤活電商生態(tài)，基于興趣不斷放大內(nèi)容型商品的用戶接觸面。二者共同作用助推，教育類品牌由此便得以實(shí)現(xiàn)“雪球式”的增長。
《知識的邊界》的作者戴維·溫伯格曾說過：“當(dāng)知識變得網(wǎng)絡(luò)化后，房間里最聰明的不是站在屋子前頭給我們上課的那個，也不是房間里所有人的群體智慧，而是房間本身——因?yàn)槠淙菁{了其中所有的人與思想，并把他們與外界相連的這個網(wǎng)。”
某種角度來看，抖音電商平臺就是這樣的一個“房間”。憑借內(nèi)容、技術(shù)、流量優(yōu)勢，將更多的用戶聚攏在這個天然流量池內(nèi)，挖掘其興趣、滿足其需求，這同時就是為企業(yè)鋪好了更順暢的路，提供高效轉(zhuǎn)化的空間。
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