短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)王者，或許，也會(huì)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至大消費(fèi)業(yè)態(tài)里的唯一王者。
根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn)，網(wǎng)民使用率高達(dá)95.4%。
在所有網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)中，短視頻的用戶使用率最高，占到總數(shù)的88.3%——8.73億人。
按照第七次人口普查數(shù)據(jù)，全國(guó)總共只有14.1億人，短視頻的用戶數(shù)遠(yuǎn)超總?cè)丝诘囊话耄粌H數(shù)量多，粘性也巨大。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)8月17日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)占比繼續(xù)提升，達(dá)29.8%，全行業(yè)保持排名第一，與去年同期相比提升6.2%。
要知道，同期移動(dòng)網(wǎng)民人均app每日使用時(shí)長(zhǎng)總共只有5.1小時(shí)，排名第一的短視頻，占比29.8%，把作為工具的即時(shí)通訊甩下了9.4個(gè)百分點(diǎn)。
在短視頻面前，一切業(yè)態(tài)似乎都黯然失色，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)，還是實(shí)業(yè)。
注意力沼澤
人們不斷地將自己卷入信息的漩渦之中。
心理學(xué)研究顯示，個(gè)體對(duì)外界信息的獲取83%以上通過(guò)視覺(jué)，11%依靠聽覺(jué)，3.5%憑借觸覺(jué)，余下部分則來(lái)自味覺(jué)和嗅覺(jué)。
“注意力”，主要通過(guò)個(gè)體感官刺激的方式進(jìn)行累積，具備完整的身體機(jī)能是形成注意力的先決條件，尤其需要來(lái)自“看得到”的信息。
在這點(diǎn)上，以抖音、快手為代表的短視頻們，具備強(qiáng)大的先天優(yōu)勢(shì)。 抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎，見證過(guò)抖音產(chǎn)品從0到1孵化和發(fā)展，“從一開始抖音的定位就非常明確，我們扣住了4個(gè)點(diǎn)來(lái)做，即全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡、拍攝體驗(yàn)。”
全屏高清，意味著最優(yōu)、最有沖擊力，能快速吸引用戶，當(dāng)然，真正保證用戶注意力不會(huì)流失的關(guān)鍵，還是在于強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力。
這條賽道上，抖音正成為無(wú)可動(dòng)搖的絕對(duì)王者。 從月均DAU看，抖音系和快手系行業(yè)領(lǐng)先，抖音和抖音極速版6月份月均DAU分別達(dá)3.3億和9570萬(wàn)，快手和快手極速版月均DAU則分別接近1.3億。
值得一提的是，以今年6月的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)接近135分鐘，快手接近112分鐘，把同行們甩得影子都看不到。
在一篇名為《抖音：注意力之戰(zhàn)》的文章中，字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)總監(jiān)楊繼斌毫不回避算法對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的重要性，他認(rèn)為三選一和十二選一的背后，突出的是一個(gè)平臺(tái)的技術(shù)能力，而在這一技術(shù)能力的基礎(chǔ)上，抖音設(shè)計(jì)了更富有感染力的APP開啟方式。
“我們之所以敢于做這樣的設(shè)計(jì)，是因?yàn)槲覀兒笈_(tái)有強(qiáng)大的算法，我們有信心讓用戶在下滑兩三次以內(nèi)選擇到自己喜歡的內(nèi)容。” 反復(fù)的刺激興趣點(diǎn)，是將注意力牢牢吸附住的關(guān)鍵。注意力與記憶力密切關(guān)聯(lián)，二者的互動(dòng)過(guò)程可以簡(jiǎn)單抽象為，注意力像一只抓手，為人體吸取外界事物的特征信息，然后信息累積形成記憶，在這個(gè)過(guò)程中，用戶的“使用習(xí)慣”會(huì)不斷強(qiáng)化，直到根深蒂固。
這種對(duì)內(nèi)容的依賴，往往被歸結(jié)為用戶的自主選擇，或是自制力的退化，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，算法等技術(shù)，也是驅(qū)動(dòng)用戶們“主動(dòng)”上癮的動(dòng)力源。
互聯(lián)網(wǎng)走到這一步，是種必然——互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，就是爭(zhēng)搶用戶的時(shí)間，或者說(shuō)，注意力。用戶越耽于其中，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也更多。
這種經(jīng)濟(jì)效益的直觀體現(xiàn)，就是流量。隨著短視頻行業(yè)爆發(fā)，成為一級(jí)流量入口，電商、游戲等次級(jí)流量成功變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局開始重塑，圍繞著短視頻，許多業(yè)態(tài)正在發(fā)生劇變。 許多其他產(chǎn)品，都開始逐漸將短視頻打造成核心業(yè)務(wù)形態(tài)，短視頻功能逐漸泛化。為了搭上這趟高速行駛的流量列車，阿里嘗試過(guò)推出淘寶短視頻APP“鹿刻”，騰訊也在微信里推出了視頻號(hào)功能。
然而，短視頻領(lǐng)域的流量，依然高度富集在抖音、快手兩家。
根據(jù)極光《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年6月，短視頻行業(yè)用戶人均日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)90.7分鐘，是第二位社交電商的45.35倍，同比增量10.2分鐘。
流量大王的周邊，寸草不生。
沖垮內(nèi)容城墻
隨著流量高度富集，短視頻平臺(tái)面臨著內(nèi)容困境——內(nèi)容產(chǎn)能，跟不上用戶的需求。
為了獲得流量和注意力，部分短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們的對(duì)策是“搬運(yùn)”，又或者說(shuō)，抄襲。 據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年10月，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心對(duì)10萬(wàn)多名原創(chuàng)短視頻作者、國(guó)家版權(quán)局預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜藝等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，累計(jì)監(jiān)測(cè)到3009.52萬(wàn)條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點(diǎn)擊量高達(dá)2.72萬(wàn)億次。
新華網(wǎng)曾經(jīng)針對(duì)短視頻平臺(tái)上存在的抄襲亂象進(jìn)行過(guò)專項(xiàng)報(bào)道，一位短視頻平臺(tái)視頻博主坦言，相比起是否原創(chuàng)，獲得流量更加重要，“有粉絲就有了賺錢的資本”。
根據(jù)該平臺(tái)規(guī)則，粉絲數(shù)達(dá)到5萬(wàn)以上就可以在首頁(yè)設(shè)置“找我官方合作”入口進(jìn)行接單，“剪輯視頻的變現(xiàn)途徑包括接廣告、直播帶貨、招收學(xué)員、出售賬號(hào)等”。 無(wú)論內(nèi)容來(lái)自哪里，只要視頻本身點(diǎn)贊量達(dá)19萬(wàn)次，就可以有2000元的變現(xiàn)收入。
針對(duì)這些剪刀手們，甚至還有衍生出的教程產(chǎn)業(yè)。有資深剪刀手公開售賣自己的“剪輯寶典”和“避險(xiǎn)手冊(cè)”，少則幾十元、多則幾百元，這些躲避法律風(fēng)險(xiǎn)的方式，包括“不按照劇情，顛倒前后順序”“對(duì)視頻進(jìn)行倍速播放”“對(duì)視頻的顏色進(jìn)行調(diào)色處理”等。
在這股風(fēng)潮下，影視劇成了重災(zāi)區(qū)。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)《人民的名義》短視頻侵權(quán)量達(dá)到26.93萬(wàn)條，《甄嬛傳》短視頻侵權(quán)量達(dá)到26.11萬(wàn)條，《亮劍》短視頻侵權(quán)量達(dá)到17.67萬(wàn)條。
今年世界產(chǎn)權(quán)日前夕，影視行業(yè)曾集體針對(duì)短視頻剪刀手現(xiàn)象發(fā)聲。
4月23日，70多家影視傳媒單位及500多名藝人發(fā)出聯(lián)合倡議：即日起清理未經(jīng)授權(quán)的切條、搬運(yùn)、速看和合輯等影視作品內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)不隨意發(fā)布影視作品內(nèi)容拍攝過(guò)程中與演員相關(guān)的拍攝花絮、現(xiàn)場(chǎng)物料、路透視頻等。
隨后，50余家影視公司、五大長(zhǎng)視頻平臺(tái)及影視行業(yè)協(xié)會(huì)，也針對(duì)短視頻侵權(quán)問(wèn)題發(fā)出聯(lián)合聲明。
隨著今年6月1日《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》實(shí)施，短視頻內(nèi)容搬運(yùn)亂象似乎迎來(lái)了整改的希望——針對(duì)于短視頻作品版權(quán)問(wèn)題，《著作權(quán)法》做出了明確規(guī)定：只要未經(jīng)版權(quán)方同意，任何使用電影片段進(jìn)行剪拼改編的行為均屬違法。
好消息是，在法規(guī)出臺(tái)后，短視頻平臺(tái)們做出了動(dòng)作，整治各自內(nèi)容生態(tài)。
根據(jù)抖音6月24日發(fā)布的公告來(lái)看，自2021年1月以來(lái)，抖音受理創(chuàng)作者著作權(quán)侵權(quán)投訴38918起，下架相關(guān)侵權(quán)視頻23215條;日常巡查中，處理下架版權(quán)問(wèn)題視頻72萬(wàn)條;封禁141719個(gè)違規(guī)帳號(hào)的投稿功能，永久封禁違規(guī)帳號(hào)2429個(gè)。
6月28日，快手也發(fā)布了處罰公告，披露數(shù)據(jù)稱：自2021年1月起至6月20日，平臺(tái)共下架涉及此類違規(guī)的視頻20316個(gè)，永久封禁帳號(hào)2567個(gè)。 但壞消息是，這股風(fēng)頭能持續(xù)多久，又是否能夠真的改變搬運(yùn)亂象，尚難以得知。
實(shí)際上，早在2018年國(guó)家版權(quán)局開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動(dòng)時(shí)，抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等15家平臺(tái)就曾被國(guó)家版權(quán)局約談過(guò)，可在整改的風(fēng)頭過(guò)去后，各個(gè)平臺(tái)的剪刀手們依然層出不窮。
不受限制的搬運(yùn)工，把微博的段子、知乎的答案、起點(diǎn)的小說(shuō)、微信的文章全都搬進(jìn)短視頻平臺(tái)，而原作者們除了流量的無(wú)形損失，還要付出維權(quán)的時(shí)間、精力以及經(jīng)濟(jì)成本。 缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，短視頻搬運(yùn)工們就像洪水一樣，輕易沖垮其他內(nèi)容平臺(tái)的城墻，沒(méi)有任何一種業(yè)態(tài)，抵擋得住這種破壞力。 換句話說(shuō)，短視頻正在把其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容逼上絕路。
耄耋垂髫，無(wú)一幸免
由于具備極其“豐富”的內(nèi)容生態(tài)，幾乎所有類別的受眾，都能被短視頻快速捕獲。 根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的2020年《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，截至2020年5月，中國(guó)50歲以上的“銀發(fā)人群”移動(dòng)設(shè)備活躍用戶規(guī)模超過(guò)1億，增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群，是移動(dòng)網(wǎng)民重要增量來(lái)源。
對(duì)于這部分高齡網(wǎng)民，短視頻是最主要的休閑方式——僅2020年5月，受調(diào)查的中老年人人均月使用快手、西瓜視頻、抖音的時(shí)長(zhǎng)分別約為800分鐘、1000分鐘、1500分鐘。
同樣被牢牢捕獲的，還有未成年人。
共青團(tuán)中央維護(hù)青少年權(quán)益部發(fā)布的《2020年全國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報(bào)告》顯示，未成年網(wǎng)民的網(wǎng)上娛樂(lè)活動(dòng)，短視頻所占比例在過(guò)去三年內(nèi)明顯增長(zhǎng)，2020年達(dá)到49.3%，較 2018 年(40.5%)增長(zhǎng)8.8個(gè)百分點(diǎn)。 其中，小學(xué)生網(wǎng)民收看比例達(dá)到38.8%，初中和高中生網(wǎng)民分別為59.7%和60.2%，中等職業(yè)教育學(xué)生網(wǎng)民占比最高，達(dá)到67.0%。
與短視頻高速增長(zhǎng)成反比的，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看動(dòng)畫/漫畫、聽音樂(lè)、看小說(shuō)的比例。
毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻已經(jīng)成為覆蓋全年齡的巨大流量生意，這門生意的規(guī)模，從《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》中可見一斑：2020年，泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6009.1億元，同比增長(zhǎng)32.3%。 在整個(gè)行業(yè)中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模占比最大，達(dá)2051.3億，同比增長(zhǎng)57.5%，綜合視頻以1190.3億規(guī)模位列其次，同比增長(zhǎng)16.3%，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)34.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1134.4億。
但巨大的規(guī)模，海量的流量，卻建立在缺乏監(jiān)管的混亂生態(tài)上。
根據(jù)南都未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)研究中心發(fā)布的《短視頻直播App青少年保護(hù)測(cè)評(píng)報(bào)告》顯示，被測(cè)的抖音、快手、西瓜等短視頻App中，沒(méi)有一款達(dá)到未成年人保護(hù)程度高的層級(jí)，上傳包含兒童裸露鏡頭的視頻時(shí)，六成App無(wú)任何提示即可通過(guò)審核順利發(fā)布。
另外，半數(shù)被測(cè)App存在鼓勵(lì)、引誘用戶打賞的情況，且缺乏專門針對(duì)未成年人的退款機(jī)制。 除了未成年人保護(hù)機(jī)制的不足，內(nèi)容審核方面，缺陷也十分明顯：14款被測(cè)App(占比70%)的視頻存在色情、煙酒、暴力等不適宜向未成年人展示的信息，卻沒(méi)有針對(duì)未成年人做出顯著提示，部分主播在直播中打“軟色情”擦邊球。
缺乏健全的監(jiān)管、審核、分流和限制機(jī)制，這幾年，短視頻平臺(tái)的整改一波接著一波，吃播、炫富、虛假慈善、兒童主播，但問(wèn)題總是不能根除。 從秘制小漢堡的老八，再到被禁言的“人類高質(zhì)量男性”，流量、暴利、知名度誘惑著所有人。
根據(jù)58同城發(fā)布的《2021年高校畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告》顯示，成為主播，已經(jīng)是畢業(yè)生們最熱門的職業(yè)理想之一。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新王
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)邁進(jìn)了增長(zhǎng)的瓶頸，隨著移動(dòng)端用戶流量增量枯竭，紅利期即將結(jié)束。 現(xiàn)在看來(lái)，天然善于獲得注意力，并且還在持續(xù)高速增長(zhǎng)的短視頻，會(huì)是這個(gè)瓶頸期最有力的挑戰(zhàn)者，也會(huì)是未來(lái)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)最可能登頂?shù)男峦酢?/p>
《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，年度廣告市場(chǎng)份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)位居前兩位，騰訊和百度跟隨其后。 在廣告領(lǐng)域，具備巨大流量的字節(jié)跳動(dòng)，已然反超了傳統(tǒng)BAT企業(yè)里的騰訊和百度，快手也增長(zhǎng)明顯，擊敗美團(tuán)、小米、新浪，躋身全行業(yè)第六名。
手握短視頻的一級(jí)流量入口，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，有太多故事可以說(shuō)，電商、本地生活、游戲甚至教育。看起來(lái)，只要流量池不干涸，短視頻平臺(tái)們就可以輕易推開任何一個(gè)行業(yè)的大門，把老前輩逼進(jìn)角落。 或許在不遠(yuǎn)的未來(lái)，短視頻會(huì)成為所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的鏈接點(diǎn)，而那時(shí)，要從這股浪潮中脫身，難度不亞于從紅色藥丸和藍(lán)色藥丸里挑選正確的那顆。
(原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng))
(作者 | 周大錘)
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