伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起以及女性意識(shí)的覺(jué)醒，“獨(dú)居主義”、“她經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始成為90后與Z世代女性對(duì)待生活的態(tài)度，獨(dú)居女性呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)，她們?cè)讵?dú)居時(shí)最關(guān)注的還是安全的問(wèn)題，對(duì)她們來(lái)說(shuō)房子不僅代表著溫馨的家，還是安全感的代名詞，作為安全感與潮流生活的代表之一，她們對(duì)智能門鎖的需求與日俱增。
“安全感”驅(qū)動(dòng)品類發(fā)展市場(chǎng)受教育程度低，潛力巨大
作為未來(lái)智能生活的主流產(chǎn)品，智能門鎖早在日韓歐美普及開(kāi)來(lái)，同為亞洲國(guó)家的日韓智能門鎖市場(chǎng)滲透率也超60%，而中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅20%(根據(jù)中國(guó)智能門鎖市場(chǎng)滲透率所示)，2020年市場(chǎng)規(guī)模約170億，智能門鎖市場(chǎng)品類認(rèn)知低且市場(chǎng)規(guī)模巨大。
根據(jù)民政部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年單身的獨(dú)居青年超過(guò)7700萬(wàn)，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)在2021年會(huì)升至9200萬(wàn)人，24%的女性在受訪時(shí)表示獨(dú)居時(shí)更注意的是安全問(wèn)題，女性更需要看得到摸得著，能夠確切感受到的安全感，比如一把安全靠譜的智能門鎖。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能門鎖行業(yè)2016年-2020年的滲透率逐年呈上升態(tài)勢(shì)，2020年中國(guó)智能門鎖線上市場(chǎng)銷量為288萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)42%，智能門鎖品牌市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)疫情與行業(yè)洗牌之后品牌集中度提升，可視貓眼、3D人臉識(shí)別、指靜脈解鎖、可視對(duì)講等擁有品類升級(jí)新趨勢(shì)的產(chǎn)品類型銷售占比迅速提升，市場(chǎng)潛力無(wú)限。
智能門鎖的年齡群體覆蓋階段也十分廣泛，主力消費(fèi)人群是85后、90后的獨(dú)居女性、中產(chǎn)之家以及新銳都市白領(lǐng)，無(wú)論是追求全屋智能化的便捷科技生活的年輕一代，還是追求安防升級(jí)，注重安全感的獨(dú)居女性以及中產(chǎn)家庭，對(duì)TA們來(lái)說(shuō)，一把靠譜的智能門鎖都是不二的選擇。其中消費(fèi)者性別呈現(xiàn)女性化趨向，然而人生階段不同的女性，對(duì)于安全感或者說(shuō)智能門鎖的需求并不完全相同，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。
智能門鎖也根據(jù)女性的需求多樣化，從產(chǎn)品端開(kāi)始推動(dòng)頭部品牌對(duì)智能門鎖的需求進(jìn)行精細(xì)化的升級(jí)，從“安全功能”的升級(jí)到與人相關(guān)的“生活方式”的升級(jí)，通過(guò)在產(chǎn)品中增添更多“人味兒”的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新，圍繞人的需求來(lái)升級(jí)，滿足她們的情感價(jià)值、情緒感官的訴求，以科技升級(jí)為女性安全感代言。
五大品類創(chuàng)新方向總有一款合適的能守護(hù)你
為了展示智能門鎖品牌適應(yīng)市場(chǎng)需求而作出的多樣化創(chuàng)新，進(jìn)一步為女性“看得到的安全感”代言，天貓超級(jí)品類日聯(lián)合五大智能門鎖頭部品牌凱迪仕、德施曼、飛利浦、王力以及鹿客圍繞五大品類升級(jí)推出超級(jí)品類日，從“開(kāi)鎖方式”以及“貓眼升級(jí)”兩個(gè)方向呈現(xiàn)品牌創(chuàng)新下采取的不同升級(jí)路徑。
比如從開(kāi)鎖方式的創(chuàng)新來(lái)看，就有“3D人臉識(shí)別”以及“指靜脈開(kāi)鎖”兩種品類升級(jí)方向，解決了“傳統(tǒng)”的指紋解決呈現(xiàn)出來(lái)的缺點(diǎn)，比如開(kāi)鎖準(zhǔn)確率低、老人、小孩以及手部易出汗出油人群沒(méi)辦法開(kāi)鎖的難題。
“3D人臉識(shí)別”的技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，與平時(shí)在便利店買東西用支付寶刷臉一樣，根據(jù)的是用戶獨(dú)特的臉部信息進(jìn)行開(kāi)鎖。
“指靜脈解鎖”可以做到軍工級(jí)的安全性，利用手指流動(dòng)的血液中，血紅蛋白對(duì)近紅外光的吸收而形成的靜脈血管圖像，進(jìn)行采集并形成特征，是一種高安全的生物識(shí)別技術(shù)。
而在“貓眼升級(jí)”的方向上，產(chǎn)品端呈現(xiàn)出來(lái)的更多是體驗(yàn)感的升級(jí)，傳統(tǒng)貓眼需要親自到門后通過(guò)單眼的貓眼進(jìn)行窺視，既難受又不清晰。
“大屏貓眼”可以直接通過(guò)室內(nèi)的可視大幕看到門口的方寸之地，讓用戶不需要再“單瞇眼”。
“可視貓眼”甚至不需要到門口，直接從手機(jī)端就可以通過(guò)視頻監(jiān)控到門口的狀況，出現(xiàn)異常狀況帶有報(bào)警的功能，可以說(shuō)是為追求安全感的獨(dú)居女性量身打造。
而“可視對(duì)講”不僅能從手機(jī)端查看狀況，甚至能像微信視頻通話般與對(duì)方通話，經(jīng)常出差的商務(wù)人士再也不擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)快遞，對(duì)喜歡時(shí)尚潮流新鮮事物的年輕人也有無(wú)可抵抗的誘惑力。
五大品類智能門鎖的功能與體驗(yàn)的雙升級(jí)，讓對(duì)智能門鎖有需求的任何一類群體都能找到一款合適自己的產(chǎn)品，將意外拒之門外，讓不安和恐懼無(wú)所遁形。
天貓超級(jí)品類日打造情感營(yíng)銷趣味好玩的場(chǎng)景化演繹引流站內(nèi)閉環(huán)
天貓超級(jí)品類日作為一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、助力潛力品類升級(jí)的超級(jí)營(yíng)銷IP，基于當(dāng)代年輕女性對(duì)不同品類的智能門鎖需求，洞察到現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者群體“愛(ài)種草但更愛(ài)觀察”這一現(xiàn)象，即線上種草消費(fèi)的滲透率極高但轉(zhuǎn)化率低的特點(diǎn)。為此，天貓智能門鎖超級(jí)品類日圍繞知乎、小紅書、抖音、微博四大種草平臺(tái)以喚關(guān)注—提熱度—引爆點(diǎn)—促轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷節(jié)奏引起全網(wǎng)廣泛的關(guān)注，以前期規(guī)模化場(chǎng)景化痛點(diǎn)化的種草為最終超級(jí)品類日的轉(zhuǎn)化搭好底層基礎(chǔ)，發(fā)起“升級(jí)智能開(kāi)門新科技”活動(dòng)。
活動(dòng)開(kāi)始之前，主力通過(guò)知乎平臺(tái)深度科普發(fā)酵，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智教育，后利用小紅書聚焦目標(biāo)用戶，以痛點(diǎn)式的場(chǎng)景內(nèi)容營(yíng)銷及情感分享觸動(dòng)共鳴，引起身邊用戶對(duì)智能門鎖的關(guān)注，接著在微博上發(fā)起靈魂拷問(wèn)#女生眼中的安全感是什么#，情感相關(guān)話題直擊情緒，引發(fā)時(shí)尚、母嬰生活、數(shù)碼科技類標(biāo)簽的達(dá)人與素人下場(chǎng)討論。
與此同時(shí)，在抖音平臺(tái)上，活動(dòng)選取了以精致辣媽、職場(chǎng)女性、戀愛(ài)少女為核心的優(yōu)質(zhì)KOL，進(jìn)一步種草發(fā)酵形成全網(wǎng)熱度。最終知乎新建開(kāi)放式話題#女性獨(dú)居過(guò)程中，有哪些自我保護(hù)方法?#沖上總熱榜第31位、數(shù)碼熱榜第7位;小紅書本次投放筆記實(shí)現(xiàn)50%爆文率，高出平均2倍水平;在抖音平臺(tái)上吸引了超過(guò)650萬(wàn)+的播放量，有30萬(wàn)人點(diǎn)贊互動(dòng)。
傳播內(nèi)容上通過(guò)洞察用戶痛點(diǎn)的社會(huì)話題觸動(dòng)用戶共鳴，引發(fā)關(guān)注討論，再以受眾深度價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容建立品類陣地，為品類和商家背書，最終通過(guò)用戶真實(shí)分享精準(zhǔn)觸達(dá)TA，內(nèi)容還使用知乎好物推薦話題、抖音小黃車實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，有效加速轉(zhuǎn)化銷售。
刷新品類認(rèn)知天貓賦能智能門鎖品類升級(jí)
此次天貓智能門鎖品類日活動(dòng)中，品類借力天貓IP影響力及行業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)，通過(guò)知乎、小紅書、微博、抖音等渠道的一系列動(dòng)作，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、種草、轉(zhuǎn)化的全營(yíng)銷鏈路，成功地進(jìn)行了一次智能門鎖消費(fèi)者的認(rèn)知教育，從單純的“家裝必備”到“安全感代言人”的定位升級(jí)，開(kāi)啟智能門鎖升級(jí)新趨勢(shì)，成為了智能門鎖商家在潛力巨大的市場(chǎng)環(huán)境中勝出的關(guān)鍵。
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