臨近雙11,各位紅人主播和紅人商家們都在忙碌地備貨和排期。莉貝琳的老板陳思佳也不例外。
她是淘寶的本土紅人,在平臺(tái)深耕7年之久,粉絲粘性很高。“有一批粉絲,不管流量平臺(tái)怎么換,從淘寶店到微博,再到小紅書(shū)和淘寶直播,她們一直跟著我。我今年38歲,如果還像25歲的主播一樣在直播間蹦跳,會(huì)讓用戶跳戲。”
對(duì)于每場(chǎng)直播,陳思佳并不想像一些職業(yè)主播一樣,搞得節(jié)奏很緊張,趕緊把貨賣(mài)完了事,而是“慢悠悠地”跟粉絲分享產(chǎn)品。
像她這樣的紅人主播,在淘系有1500多位。比如,雪梨、烈兒寶貝、林姍姍、南瓜谷等。她們擁有自己的淘寶店鋪,還有上百萬(wàn),甚至上千萬(wàn)的粉絲,并在過(guò)往探索商業(yè)化的過(guò)程中證實(shí)了自己的商業(yè)變現(xiàn)能力。
最早,紅人變現(xiàn)能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)幾乎約等于淘寶店鋪的銷(xiāo)量,而現(xiàn)在,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又增加了淘寶直播的帶貨量。
過(guò)去一兩年,薇婭和李佳琦兩位超頭部主播帶貨量一度蓋住了其他紅人的風(fēng)頭。而現(xiàn)在,在官方扶持下,淘寶直播已經(jīng)成為紅人們提高粉絲粘性,促進(jìn)店鋪成交,帶來(lái)新增用戶的重要陣地。像林姍姍、莉貝琳、南瓜谷等一眾直播間單場(chǎng)直播早已經(jīng)突破千萬(wàn)。
當(dāng)然,淘寶直播能帶給紅人的并不僅僅是GMV,它還是紅人們拉新和提高粉絲粘性的重要渠道。尤其是淘寶紅人店主,在淘寶直播帶貨銷(xiāo)量爆發(fā)的同時(shí),她們同樣重視對(duì)店鋪回頭客的“盤(pán)活”。
與其他平臺(tái)相比,淘寶的店播一體、私域能力、穩(wěn)定性,讓淘寶直播更適合紅人主播長(zhǎng)線穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。
01
促成交,固粉絲,
紅人主播選擇直播帶貨平臺(tái)兩大標(biāo)準(zhǔn)
事實(shí)上,淘寶紅人直播已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的發(fā)展階段。
最早,紅人都在微博做娛樂(lè)直播,跟粉絲聊聊天,然后引導(dǎo)到淘寶平臺(tái)下單。但2016年之后,紅人慢慢轉(zhuǎn)到了淘寶直播上。那時(shí)候,紅人直播頻次不高,大多在每個(gè)月店鋪上新的時(shí)候才播一次?，F(xiàn)在,大部分紅人直播間幾乎天天開(kāi)播。
這背后其實(shí)是流量和用戶習(xí)慣的一次變遷,大勢(shì)所趨。有些紅人入局比較早,比如,頭部紅人林姍姍在2019年就開(kāi)始選擇做直播。
“直播的模式推廣之后,很多粉絲都知道了這個(gè)購(gòu)買(mǎi)途徑。她們一直在社交平臺(tái)上留言問(wèn)我,什么時(shí)候去做淘寶直播。我們剛開(kāi)播的時(shí)候,一開(kāi)始一周播2-3次,主要賣(mài)服裝,后來(lái)改成了日播,產(chǎn)品也從開(kāi)始擴(kuò)大到第三方品牌。”
還有些紅人的淘寶直播剛剛起步,比如春游says和酸奶的衣櫥。
“以前我們都不敢搞直播,覺(jué)得這個(gè)東西根本做不來(lái)。”春游says表示,不敢輕易嘗試直播。
經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展,行業(yè)里已經(jīng)形成統(tǒng)一認(rèn)知,直播帶貨不是站在臺(tái)前的那個(gè)主播一個(gè)人能完成的,其背后涉及招商、選品、腳本、直播、售后、運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化多個(gè)環(huán)節(jié),需要更大的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
直到今年,春游says才開(kāi)始在自播上發(fā)力。
不管紅人入局早晚,她們都嘗到了在淘寶直播帶貨的甜頭。一方面是淘寶直播可以提高用戶轉(zhuǎn)化率,直接銷(xiāo)售,也能帶動(dòng)紅人店鋪的銷(xiāo)售。
陳思佳坦言,自己很依賴淘寶直播,因?yàn)橹辈ブv解的過(guò)程中,用戶就會(huì)加購(gòu)物車(chē),這是很大的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō),整體用戶加購(gòu)物車(chē)數(shù)量的沖刺全靠直播。
另一家“酸奶的衣櫥”的店主表示,直播加購(gòu)占到總加購(gòu)貨品比例從30%長(zhǎng)到了50%以上。日播情況下,單場(chǎng)直播漲粉能夠保持在500-1000人,店鋪銷(xiāo)量也隨之上升。
紅人在做直播之前,帶貨量和粉絲數(shù)量也是增長(zhǎng)的狀態(tài),但是比較平穩(wěn),直播之后會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
可以說(shuō),淘寶直播成為紅人全網(wǎng)流量的集中承接地。每場(chǎng)直播前,紅人通過(guò)微博、小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)預(yù)熱鋪墊,讓粉絲處于蓄水狀態(tài),等到直播間一開(kāi)播,帶來(lái)瞬間轉(zhuǎn)化。
林珊珊在微博與小紅書(shū)種草
為了給淘寶店鋪帶來(lái)更多新流量,紅人們開(kāi)始越來(lái)越重視淘寶直播間的粉絲運(yùn)營(yíng)。
除了建立粉絲群、全平臺(tái)宣傳商品上新、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等基礎(chǔ)的粉絲運(yùn)營(yíng)模式以外,他們還在直播過(guò)程中逐漸探索出更多花哨的粉絲互動(dòng)方式,增強(qiáng)用戶粘性。
過(guò)去兩年中,淘系店鋪“南瓜谷”不播其他第三方品牌,只帶自主貨品。他在服裝上新模式上做了一個(gè)大膽的嘗試——減量增頻,將原先的“統(tǒng)一上新”模式改變?yōu)?ldquo;分階段開(kāi)品”。
在信息流量龐大的直播通道中,低頻率上新很難讓店鋪成為用戶的深度種草點(diǎn),而分量批次上新,可以讓用戶連續(xù)幾天蹲守在直播間等待新品,形成對(duì)店鋪的長(zhǎng)期記憶,以此來(lái)增加粉絲粘性。
通過(guò)堅(jiān)持自播,調(diào)整運(yùn)營(yíng)玩法,南瓜谷為持續(xù)做自主貨品的紅人店鋪,帶來(lái)了新的增長(zhǎng)生機(jī)和爆發(fā)契機(jī)
如今,淘寶紅人店鋪銷(xiāo)量大增、粉絲粘性明顯上升,其他頭部紅人也攜帶私域流量不斷涌入。截至到8月,淘寶直播平臺(tái)流量同比增長(zhǎng)了59%以上,目前每天有近2000個(gè)商家入駐開(kāi)播。
02
送流量,給指導(dǎo),
平臺(tái)補(bǔ)齊紅人主播短板
相比非紅人直播,紅人們?cè)谔詫氈辈サ倪^(guò)程中,對(duì)平臺(tái)的訴求大不相同。
比如,在流量端,非紅人直播更希望熟悉運(yùn)營(yíng)模式,獲得新粉絲,而紅人更關(guān)心,拉新的同時(shí)能否召回老顧客;在貨品端,非紅人直播想要賣(mài)貨先得不停地招商,而紅人主播一般有自己的店鋪和供應(yīng)鏈,不僅可以從外部招商,也可以賣(mài)自己的貨品。
為了滿足紅人主播對(duì)資源和管理等方面的需求,淘寶直播發(fā)起了領(lǐng)航計(jì)劃,在紅人們實(shí)際運(yùn)營(yíng)中給到針對(duì)性扶持。
參加領(lǐng)航計(jì)劃的紅人主播,可以得到完整的工具應(yīng)用、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析、最高價(jià)值百萬(wàn)級(jí)流量扶持、最高價(jià)值千萬(wàn)級(jí)曝光,并有點(diǎn)淘、逛逛、頻道等整合資源打造計(jì)劃。
除了流量方面的扶持以外,淘寶直播官方也會(huì)給予一些優(yōu)秀案例一些指導(dǎo),讓他們學(xué)會(huì)一些更有用的直播技巧。
在直播電商浪潮的倒逼之下,春游says終于在去年年中也開(kāi)始嘗試自播。結(jié)果不出所料,由于缺乏成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),對(duì)直播模式不熟悉,剛開(kāi)始直播間在線銷(xiāo)量低至一兩百萬(wàn),最好的時(shí)候也只有六七百萬(wàn)。
直到今年8月份,春游says加入領(lǐng)航計(jì)劃,在淘寶直播平臺(tái)的流量支持下,做了一場(chǎng)最滿意的直播。
“有官方流量扶持,我們整體銷(xiāo)量非常高,基本相當(dāng)于雙11和雙12這種大促期間的直播銷(xiāo)售額。之前上新直播間的轉(zhuǎn)化率大概只有20%,但8月份這場(chǎng)的上新轉(zhuǎn)化率占到40%。同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)多,有點(diǎn)回答問(wèn)題回答不過(guò)來(lái)的感覺(jué)。”
眾所周知,流量在電商平臺(tái)中是寸土必爭(zhēng)的稀缺資源,一些泛內(nèi)容電商平臺(tái)頭部紅人一場(chǎng)直播就要花費(fèi)一兩百萬(wàn)進(jìn)行投流。而淘寶直播這樣精準(zhǔn)的交易型電商平臺(tái),流量更加珍貴。
因此,領(lǐng)航計(jì)劃中主播們單個(gè)賬號(hào)最高可獲得每日百萬(wàn)級(jí)流量資源,這本身就體現(xiàn)了平臺(tái)的支持力度。
在淘寶直播小二的建議下,那場(chǎng)直播,春游says安排了7個(gè)主播,14個(gè)助理,2個(gè)場(chǎng)控,并且還準(zhǔn)備了很多直播間福利。
“以前,我們直播間福利最多是折扣券,從來(lái)不會(huì)送香奈兒N5等奢侈品。8月那場(chǎng),我們買(mǎi)了四五十個(gè)稍微貴一點(diǎn)的SK2這樣的產(chǎn)品,在直播間每半個(gè)小時(shí)抽一次福利,就看到直播間在線人數(shù)比平時(shí)高很多。”
春游says正在直播
可以看到,像雪梨和林姍姍這些淘寶本土的紅人店主,正在慢慢轉(zhuǎn)型為淘寶直播上的大主播。但在淘系1500多位紅人中,還有一些紅人因?yàn)楦鞣N各樣的原因,并沒(méi)有充分重視直播帶貨。而領(lǐng)航計(jì)劃的推出,其實(shí)給了中腰部紅人主播繼第一批超頭部主播后,得以加速爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
淘寶直播小二表示,考慮到紅人的發(fā)展階段、發(fā)展方向、店鋪的發(fā)展歷程等因素,淘寶直播并不會(huì)簡(jiǎn)單地按照成交能力,或者粉絲基數(shù)來(lái)給紅人做劃分等級(jí)。
比如,對(duì)初階紅人店鋪,平臺(tái)會(huì)傾向于幫助她們玩轉(zhuǎn)直播間流量運(yùn)營(yíng),而垂類(lèi)頭部主播,平臺(tái)會(huì)幫助她們打造適合自己的人設(shè),像粉絲群體更龐大的頭部主播,可能會(huì)幫助紅人拓展帶貨品類(lèi)。
03
穩(wěn)定的價(jià)格和安全的商業(yè)體系,
撐起直播帶貨更大的未來(lái)
直播電商爆發(fā)后,不少短視頻平臺(tái)也開(kāi)始做直播帶貨,這給很多淘寶紅人主播帶來(lái)極大誘惑。不過(guò),大部分紅人主播都堅(jiān)守在淘寶直播的平臺(tái),甚至一些紅人主播離開(kāi)一段時(shí)間之后又重新回來(lái)。
經(jīng)過(guò)對(duì)比之后,她們發(fā)現(xiàn),淘寶直播是更適合紅人直播帶貨的地方。畢竟,這些紅人大部分是在淘寶深耕多年的老用戶。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng),他們已經(jīng)積累了一批自己的粉絲私域,讓店鋪粉絲成為直播基礎(chǔ)。
因此,紅人主播在淘寶直播,不需要從零開(kāi)始。
紅人店鋪南瓜谷直播間
而且,淘寶直播間的用戶會(huì)有更高效的成交轉(zhuǎn)化率。春游says對(duì)此深有感觸:“在淘寶直播,紅人不需要用特殊的‘才藝表演’來(lái)吸粉,也不需要再將粉絲引到購(gòu)買(mǎi)這一轉(zhuǎn)化過(guò)程。”
當(dāng)然,穩(wěn)定的價(jià)格和商業(yè)體系,是紅人們選擇淘寶直播更重要的原因。在采訪過(guò)程中,紅人們多次談及淘寶平穩(wěn)的平臺(tái)屬性帶來(lái)的安全感。
這源于紅人的目標(biāo)是做品牌,而非一味地賣(mài)貨賺錢(qián)。大多數(shù)品牌在每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的授權(quán)商店,但是品牌經(jīng)常遇到一大痛點(diǎn),就是價(jià)格體系的不穩(wěn)定,比如低價(jià)、假貨、侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、竄貨等,這些都會(huì)嚴(yán)重影響品牌的利益和市場(chǎng)的穩(wěn)定性。
以價(jià)格為例,淘寶是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng),而不是“低價(jià)”場(chǎng)。在某些新興電商直播平臺(tái),用戶習(xí)慣性認(rèn)為這些平臺(tái)上賣(mài)出的貨品就得是幾十塊錢(qián)的低價(jià),時(shí)常發(fā)生用“福利”爭(zhēng)搶用戶、破壞整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系的現(xiàn)象。
此前在某電商平臺(tái)就出現(xiàn)擾亂價(jià)格體系的茅臺(tái)、特斯拉等產(chǎn)品,給商家的代理營(yíng)銷(xiāo)體系帶來(lái)不小的混亂,商家被迫發(fā)布函件澄清。
“一件襯衫,我在淘寶賣(mài)150塊錢(qián),用戶會(huì)參考評(píng)價(jià)看衣服的質(zhì)量是不是值150元。但要是在其他低價(jià)電商平臺(tái)賣(mài)150元,人家不會(huì)想那么多,直接會(huì)覺(jué)得我瘋了!”陳思佳舉了一個(gè)很直接的例子。
電商平臺(tái)的混亂和不穩(wěn)定,給紅人,甚至所有主播帶來(lái)的沖擊都是巨大的。
酸奶的衣櫥直播間
“如果某類(lèi)產(chǎn)品,我已經(jīng)準(zhǔn)備好1萬(wàn)件貨,但是今天只賣(mài)掉100件,那第一個(gè)我心態(tài)會(huì)崩,第二個(gè)貨壓著我也會(huì)被壓死。”相比之下,這個(gè)問(wèn)題在淘寶直播幾乎不存在,或者極少存在。
因?yàn)?淘寶官方每個(gè)月會(huì)排出哪些或者哪類(lèi)商家可以參與活動(dòng)的日期,由商家自己決定是否參加。如果商家報(bào)名參加活動(dòng)而未履約,還會(huì)受到一定違約懲罰。
長(zhǎng)期下來(lái),這就給用戶形成一種消費(fèi)心智,每個(gè)月淘寶都有物美價(jià)廉的大促活動(dòng),而這樣的福利活動(dòng),包括背后的品牌商家,以及紅人主播,都不會(huì)輕易爽約。
高性價(jià)比的私域共通,穩(wěn)定交易等特點(diǎn),讓淘寶直播更適合紅人主播門(mén)長(zhǎng)線穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。
正如莉貝琳所言,“我們永遠(yuǎn)會(huì)把淘寶作為我們最大的陣地,像我們家一樣的大本營(yíng),因?yàn)樘詫毷且粋€(gè)國(guó)內(nèi)就是最有效、最安全的一個(gè)電商平臺(tái)。”
作者 | 楊?yuàn)?藍(lán)蓮花 ,文章來(lái)源(娛樂(lè)資本論:ID:yulezibenlun)
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