為了更好地聚合行業(yè)內(nèi)富有洞察且熱愛分享的服務商(簡稱“DP”)精英，抖音電商服務商團隊組建了DP智囊團，并重磅推出DTANK專欄，旨在探討熱點話題，深挖底層邏輯，洞悉發(fā)展趨勢，定期輸出有質(zhì)量、有深度的方法論洞察。本期特別邀請到合肥玖通 董事長肖峰，與我們深入探討如何在抖音電商做食品自播。
(本文僅代表作者個人觀點，不代表平臺觀點)
電商經(jīng)歷了三個階段：圖文貨架、短視頻和直播，直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的產(chǎn)物。相比圖文和短視頻，直播電商更加直觀真實，用戶與主播可以在其中實時互動，從而為消費者提供更優(yōu)的購物體驗。
本篇將聚焦于本公司的核心業(yè)務——食品飲料品類，試圖通過市場分析挖掘食品類目在直播電商中的機會，并將圍繞八個問題，為廣大食品類品牌方提供清晰的直播規(guī)劃和策略指南。
一、什么才是合格的“人”、“貨”、“場”？
記得初入抖音電商時，每天同行朋友說的最多的三個字就是“人”“貨”“場”，得此三要素得天下。很多同學淺顯地認為—“人”便是主播，“貨”即貨品，“場”為場景。然而，經(jīng)歷了一年的抖音電商操盤，我對這三個字有了更深的理解。
何為“人”？
在很多同學的傳統(tǒng)觀念中，主播即為“人”，優(yōu)秀的主播決定了一場直播的成功與否。不可否認，主播的外在形象、控場能力、催單技巧等確實是一場優(yōu)秀的直播相當重要的元素。但是，再優(yōu)秀的主播，也無法全部充當“人”這個重要角色，因為“人”還應該包括投手、直播運營和購買熱暖。主播、投手、直播運營需要三位一體完美配合，才能做到精準切入購買人群，從而完成一場成功的直播。
那么在一個成功的直播團隊中，每個崗位的工作目標和核心競爭力是什么呢?在這里，我做個簡單總結(jié)：
直播間所有的動作都是為了最后購買人群的成交，對于直播間購買人群，我認為可大致分為以下四類：
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何為“貨”？
“貨”，通常我們理解為直播間售賣的商品，一般分為引流款、利潤款、福利款、爆款等。如果一個企業(yè)會為抖音電商開發(fā)專屬貨品、做專屬組合，那么它在抖音電商上會更加容易一些。
何為“場”？
“場”即場景。興趣電商的核心在于有趣的內(nèi)容。和短視頻一樣，有趣的短視頻會吸引大量的粉絲，同樣，有趣的直播場景一樣會被更多粉絲垂青并增加在直播間停留的時間，從而提升直播間權(quán)重，獲得自然流量。那么如何搭建一個合格的直播間場景?
1.背景
食品類直播間背景關(guān)鍵要素：品牌露出、促銷、生產(chǎn)工藝視頻、核心賣點。
背景設計五大價值：流量(增加留存)、內(nèi)容(關(guān)注率/分享率)、粉絲(粉絲GMV)、轉(zhuǎn)化(GMV)、品牌(品牌價值輸出)。
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2.貼片
一般為“產(chǎn)品+價格+促銷信”的形式出現(xiàn)，能第一時間傳遞本場直播的營銷活動，減少主播的重復話術(shù)，降低粉絲下單的決策成本。
3.色彩搭配
不同的食品品類需搭配符合其產(chǎn)品調(diào)性的色彩。比如，辣條，鹵味等辛辣類食品應該選擇激情、活力、快樂的紅色色系;非熟食，比如生鮮、堅果等應該選擇綠色系，體現(xiàn)食品的自然、新鮮和安全。
4.產(chǎn)品擺放
群商品：擬貨架類的產(chǎn)品陳列，營造出琳瑯滿目的商品氣氛，類似于商超貨架、堆頭、花車。
單品：單品特寫展示，主播互動展示，雙機位鏡頭特寫等。如果單品體積過小，則需要做復數(shù)展示。
二、市面上的商業(yè)培訓，能讓我從直播小白變成真正的操盤手嗎？
在品牌自播的路上，有太多的培訓導師自稱千萬級操盤手。但其實，統(tǒng)觀目前市場上的培訓課程都有相同的痛點：
•只培養(yǎng)達人、主播，不懂運營思維。
•能會漲粉，不懂變現(xiàn)。
•能談創(chuàng)意，不懂運營。
•了解自然流量邏輯，投放一竅不通。
•沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，20萬粉絲就來教運營。
總結(jié)來說，一個好的培訓課程有兩個關(guān)鍵點：
1.是否有完善直播運營培訓；
2.是否有千川投放技巧培訓。
因為以上兩個崗位需要常年的積累和實踐，特別是千川投手，每月沒有幾百上千萬的消耗，是培養(yǎng)不出來的，所以各位食品行業(yè)的伙伴要擦亮眼睛，如果實在不能分辨，不如跳過直播團隊搭建環(huán)節(jié)，直接找一家成熟的服務商合作。
三、所在的城市沒有優(yōu)秀主播資源，我還能做直播嗎？
答案是：可以。
相較其他行業(yè)，食品行業(yè)有著特殊的優(yōu)勢。
1.據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，15.7%的用戶因收看網(wǎng)絡視頻、直播節(jié)目購買產(chǎn)品，其中生活用品(59.4%)、食品飲料(55.9%)、美妝類(48.7%)、服飾箱包類(48%)。
2.客單價低、復購周期短、決策成本低、入門門檻低、市場潛力大。
以上兩個事實造就了食品行業(yè)主播可復制化程度高的特點，也提高了素人培養(yǎng)的成功率。通過投放策略（投放短視頻制作），綠幕直播間搭建（背投食品加工視頻、仿工廠直播）等，來降低主播在直播間的權(quán)重，讓其完成從帶貨主播到直播間客服的轉(zhuǎn)變。只要會說話、能夠流暢回答粉絲基礎問題，你就可以成為一名合格的食品類主播，這大大降低了主播的薪資成本。
我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：當千川短視頻拍攝的產(chǎn)品信息點足夠多，直播間對產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品賣點展示的足夠清晰的時候，所有粉絲和主播互動的話題無非是發(fā)貨時效，保存期限等基礎性問題。舉個有趣的例子，本公司一位文化水平不高，年齡大，不會用電腦，甚至是普通話都不夠流暢的主播，曾經(jīng)單場帶貨9個半小時，整場GMV達到185萬，ROI達到3。
那么素人主播又該如何培養(yǎng)呢?
培訓是主播上播前必不可少的環(huán)節(jié)。我們會針對主播進行多場深度培訓，包括基礎規(guī)則培訓、主播心態(tài)培訓、直播邏輯培訓、話術(shù)設計培訓、產(chǎn)品賣點培訓。
通過上鏡試播、老主播一帶一上播和運營一對一盯播三個不同階段的演練之后，并不斷在實戰(zhàn)中進行話術(shù)優(yōu)化、狀態(tài)調(diào)整和復盤優(yōu)化，1個合格的素人主播就養(yǎng)成了。
四、一個成功的線下老品牌，在抖音平臺運營會比新興品牌更容易嗎？
也許很多品牌方的朋友想聽到肯定的答案，但是我的回答是：不一定。
抖音電商歸根結(jié)底是貨找人的邏輯。任何品牌想在抖音電商上把自己的產(chǎn)品推銷出去都需要遵循它的規(guī)則。新品牌層出不窮的今天，傳統(tǒng)食品品牌如果沒有開發(fā)平臺專屬電商產(chǎn)品，或者緊握著線下經(jīng)銷商的利益不放，那么多年沉淀的品牌背書并不會幫助其快速在抖音電商上起量。相反，電商起家的品牌，則會更容易被大眾所接受。例如：“有零有食”、“林家鋪子”、“王飽飽”和“王小鹵”等。
五、品牌直播的出路一定是找平臺頭部達人帶貨嗎？
答案是否定的。
食品行業(yè)直播策略簡單來說可以總結(jié)為三種打法：
打法一：先易后難
*適合知名度不高、定價較低的新興品牌
[階段一]尾部主播在一定周期內(nèi)聚集式、模板化鋪量，打開下沉市場知名度。
[階段二]腰部主播通過專場、大促節(jié)點等方式進行重磅推廣，提高品牌公信力。
[階段三]借助頭部主播(明星)的強大號召力，將品牌的質(zhì)感進一步提高，撬動優(yōu)質(zhì)易感人群，完成三階段的升華。
打法二：先驅(qū)者開路
*適合品牌實力雄厚，爆品孵化或者新品上線的品牌
[階段一]頭部主播(明星)的強大帶貨能力，配TopLive等比較有效的抖音廣告資源產(chǎn)品，強勢宣發(fā)。
[階段二]腰部主播跟進直播帶貨，限量販售;同步通過產(chǎn)品評測、開箱等方式印證產(chǎn)品實力，持續(xù)種草。
[階段三]明星達人直播間素材混剪，階段性投放信息流，釋放長尾影響力。
例：有零有食，發(fā)展時間很短，但是發(fā)展速度迅猛，起初通過頭部主播進行品牌定位，然后不斷通過腰部主播持續(xù)種草，目前品牌自播已經(jīng)實現(xiàn)日均銷售20萬。
打法三：直播間成單轉(zhuǎn)化
*適合有自播團隊、DP服務商合作伙伴，準備長期通過直播變現(xiàn)的品牌
直播間成單是為了最大化提升直播間內(nèi)全鏈路商品成交量的一種轉(zhuǎn)化目標。在目前直播廣告所提供的轉(zhuǎn)化目標當中，該轉(zhuǎn)化目標是最接近GMV指標優(yōu)化的行為?？梢岳斫鉃橛脩舫晒Ω犊詈?，才產(chǎn)生轉(zhuǎn)化消耗的轉(zhuǎn)化目標。
這是一種以賣貨為主的思路，采用該打法的品牌，要做好持續(xù)性直播的準備。通過每一次直播反饋，不斷優(yōu)化選品，提高后端ROI。
可以看到，打法一、二雖然肯定了達人帶貨的模式，但是打法三才是品牌直播的最佳方案。2021年，任何一家想要在抖音電商站住腳的品牌，都應該要有自己的自播直播間，做好持續(xù)性直播的準備。
例：春光食品開通多個賬號交由我們做DP服務，不斷優(yōu)化新老賬號，直播時長從中午12點到凌晨24點，每天12小時，每月不斷播，通過老品帶動新品優(yōu)化選品，目前多賬號每天日均GMV10萬左右。
六、無權(quán)重品牌新號如何快速破冷啟動，GMV迅速起量？
這個話題是目前很多品牌自播的痛點，直播間起量慢，周期長，短期看不到效益，長期損耗團隊。解決此問題，我歸結(jié)為以下三點。
1.店鋪DSR，賬號口碑分建立
一個優(yōu)秀的S級店鋪和4.6口碑分的賬號是自播的基礎，不然基于抖音流量邏輯會在平臺限流。
2.優(yōu)秀的千川短視頻素材積累
抖音是一個尊重原創(chuàng)的平臺，所以優(yōu)秀的原生素材、工廠類素材、原產(chǎn)地素材是新賬號快速度過摸索期，破冷啟動的關(guān)鍵。
3.完善的團隊配置
前文提到，任何一場優(yōu)秀的直播都不可能由主播一人完成。投手負責投放視頻剪輯，前端流量涌入。直播運營負責貨品定價，營銷玩法，直播策劃。主播負責最后的成交?？头酆筘撠熆诒志S護等。前端引流，中端成交，后端保障缺一不可。不打無準備之仗，倉促開播只會增加失敗概率。
七、一場品牌百萬專場該如何策劃？百萬專場后對賬號流量有加持嗎？
當一個賬號達到單場百萬級銷量后，會被評定為A級直播間，次日在開播的時候，平臺會給予大量流量扶持。所以百萬場次對直播間日播流量是有加持作用的。
那么怎么才能策劃一場百萬直播專場呢?可以分三個階段：
1.直播前：
百萬大場相較于日播，對各個維度要求更高，我們需要準備：
①對標直播間拆解：包含產(chǎn)品組合，主播話術(shù)，營銷活動，直播間場景。
②貨品規(guī)劃：每個SKU的產(chǎn)品庫存確定，相較于日播的優(yōu)惠幅度(贈品匹配)，每款貨品GMV占比等。
③投放規(guī)劃：確定助推品類后，百萬場次開始前需要預留2-3天測試視頻計劃，確保當天付費流量可以助力。確定FeedsLive投放時間，增加場觀。
④主播儲備：相較于日播，百萬場次直播時長需拉長到12-18小時，如此高強度的直播需要儲備2-3位對產(chǎn)品熟悉的主播。
⑤場景搭建：一般選擇工廠、云倉、達人駐場等方式，特殊場景除了能夠增加直播間停留外，千川計劃還可以直投直播間，增加流量涌入通道。
⑥官方報白：以免直播中出現(xiàn)違禁詞被封直播間等直播事故。
2.直播中：
①運營儲備：多時長直播需要多名運營配合，調(diào)動直播近氣氛，發(fā)送福袋，補秒殺庫存，點擊講解位等等。
②投手應變：流量進不來時，需要及時調(diào)整出價，當轉(zhuǎn)化過低時，則要及時控價報ROI。
3.直播后：
①所有人員一起復盤，發(fā)現(xiàn)問題并整改。
②售后發(fā)貨及時，穩(wěn)定口碑分。
③戰(zhàn)報制作，宣發(fā)戰(zhàn)績。
八、新賬號如何快速破冰？
對于新賬號如何快速破冰，賬號的前期準備非常重要。為此，我也總結(jié)了六個制勝秘訣。
1.賬號的認證：資料編輯裝修等基礎操作。
2.直播間搭建：對比其他同類品牌，針對品牌調(diào)性進行直播間設計及場景搭建。
3.加粉：賬號快速加到1000粉，已開通直播。
4.出口碑分：通過1元秒殺或9.9元秒殺，提前準備好產(chǎn)品和物流，快速出口碑分。
5.產(chǎn)品測試：通過3天的銷售測試產(chǎn)品點擊率及轉(zhuǎn)化率，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行貨組。
6.投放素材：大量拍攝產(chǎn)品素材進行剪輯，如果有明星達人貼片則進行混剪，做3天的投放測試。
直播電商對品牌方來說，既是全面提升營銷效率的內(nèi)容營銷工具，也是一種提升商家私域價值的經(jīng)營工具，更是一個全面提升零售效率的銷售渠道。直播電商如今是新風口、新機遇，也是電商發(fā)展歷程中的一個新階段。未來，品牌商家務必在直播場域內(nèi)，打好“品宣+帶貨”這場戰(zhàn)役。
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