隨著越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌走上出海之路，中國(guó)品牌在海外用戶心目中的形象也在逐漸改變。中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)如何精準(zhǔn)定位，如何最大化發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，如何改變海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的刻板印象等，都是品牌出海需要直面的挑戰(zhàn)。本期“Twitter出海對(duì)話間”由Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸Alan，以及Twitter亞太市場(chǎng)洞察與分析部門負(fù)責(zé)人Martyn U'ren一起，從《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告，2021China Brand Love Report》出發(fā)，通過(guò)分析中國(guó)手機(jī)品牌作為出海先驅(qū)者的成功經(jīng)驗(yàn)，以及中國(guó)品牌支持率在全球市場(chǎng)的走勢(shì)，對(duì)未來(lái)同樣想出海的中國(guó)品牌提出建議。
·中國(guó)手機(jī)品牌在海外用戶中口碑提升，有哪些成功秘籍?
·不同市場(chǎng)對(duì)不同行業(yè)的中國(guó)品牌，有何認(rèn)知差異?
·品牌該如何借助Twitter平臺(tái)，增進(jìn)全球用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛(ài)度?
內(nèi)容摘要：
Alan：Twitter于近期發(fā)布了《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告，China Brand Love Report》。我今天會(huì)和亞太市場(chǎng)洞察與分析部門的負(fù)責(zé)人Martyn一起向大家分享報(bào)告中的核心洞察，并針對(duì)中國(guó)品牌支持率在全球市場(chǎng)上的走勢(shì)，以及對(duì)未來(lái)中國(guó)品牌出海的啟示展開(kāi)探討。
Martyn：大家好，我是Martyn。我所在的Twitter亞太市場(chǎng)洞察與分析部門由經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)研及數(shù)據(jù)分析專家組成，旨在幫助品牌增進(jìn)對(duì)Twitter全球用戶的認(rèn)知，《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》就是由我們團(tuán)隊(duì)制作并發(fā)布的。我會(huì)和Alan一起從中國(guó)手機(jī)品牌聊起，再放眼看一看中國(guó)其他行業(yè)品牌在出海方面的表現(xiàn)，希望能夠給大家?guī)?lái)一些未來(lái)出海的建議和指引。
Alan：近些年來(lái)中國(guó)的手機(jī)品牌在Twitter上越發(fā)活躍。許多中國(guó)手機(jī)品牌的名字都逐漸被海外用戶所熟知。銷量之外，中國(guó)手機(jī)品牌的整體知名度也有比較大的提升。
Martyn：是的，全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)知的確在發(fā)生改變。Twitter市場(chǎng)洞察與分析部門在本次的研究中也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。在最近發(fā)布的《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》中，我們可以看到很多支撐這一觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)。
這份研究報(bào)告分析了從2016年1月到2021年5月，所有提及中國(guó)手機(jī)以及其他品牌的相關(guān)推文。其中我們發(fā)現(xiàn)，66%的相關(guān)推文關(guān)注手機(jī)的功能，而剩下34%則是對(duì)品牌自身的情感反饋。在我們的觀察中，這兩個(gè)角度的討論量有明顯的增長(zhǎng)。人們對(duì)手機(jī)的情感認(rèn)知和功能評(píng)價(jià)，共同組成了品牌支持率得分。
Alan：功能和情感確實(shí)是科技類，或者說(shuō)功能類品牌，在出海營(yíng)銷中非常重要的維度。那么從我們獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)手機(jī)品牌在出海的過(guò)程中，在這兩方面有怎樣的洞察呢?
Martyn：中國(guó)手機(jī)品牌出海的情況其實(shí)相對(duì)復(fù)雜。因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)的用戶，對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。
首先從功能上來(lái)說(shuō)，通過(guò)我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，D7國(guó)家市場(chǎng)(印度、印度尼西亞、泰國(guó)、沙特阿拉伯、尼日利亞、巴西、墨西哥)對(duì)功能層面投注了更多的關(guān)注，比如手機(jī)的續(xù)航能力。他們?cè)赥witter上對(duì)電池容量和充電速度的話題進(jìn)行了更多的討論。OPPO的SuperVOOC(超級(jí)閃充)功能，就是在Twitter上引起了廣泛的討論和關(guān)注的其中一個(gè)例子。中國(guó)品牌手機(jī)的續(xù)航和快充技術(shù)，讓用戶哪怕是在玩游戲和看視頻這兩項(xiàng)對(duì)電池續(xù)航有極大影響的活動(dòng)時(shí)，也不用擔(dān)心手機(jī)沒(méi)電。
與D7國(guó)家不同的是，來(lái)自G7國(guó)家(澳大利亞、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、美國(guó))的用戶，則更青睞中國(guó)手機(jī)的拍照功能。這也是我們?cè)赥witter上觀察到與中國(guó)手機(jī)相關(guān)討論中占比很大的一部分。
中國(guó)手機(jī)品牌的屏下自拍攝像頭和顯微鏡攝像頭一類的精妙設(shè)計(jì)，讓中國(guó)品牌逐漸成為了人們眼中手機(jī)攝像頭設(shè)計(jì)的引領(lǐng)者。另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在“拍攝超級(jí)月亮”的相關(guān)討論中，中國(guó)手機(jī)品牌的名字與其他國(guó)際知名手機(jī)品牌的名字相比，被提及的頻率更高。
而且，雖然中國(guó)手機(jī)的性能在不斷提升，但它們的價(jià)格卻依然維持在一個(gè)可接受的范圍內(nèi)，“高性價(jià)比”也是中國(guó)手機(jī)品牌獲得更多好評(píng)的原因之一。中國(guó)手機(jī)品牌在價(jià)格和性能間做到了其他品牌無(wú)法做到的平衡，這也成為了它們?nèi)缃袷軞g迎的重要原因。
Alan：確實(shí)，不僅是手機(jī)行業(yè)，“物美價(jià)廉”也是全球很多用戶挑選產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)拋開(kāi)冰冷的技術(shù)和世俗的性價(jià)比，中國(guó)手機(jī)品牌在情感溝通層面有什么變化呢?
Martyn：這也是這次報(bào)告中我們想要分享的另一個(gè)部分。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了高性價(jià)比外，同樣獲得來(lái)自全球市場(chǎng)贊譽(yù)的，還有中國(guó)手機(jī)品牌對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的關(guān)注。
比如，一加手機(jī)曾經(jīng)號(hào)召用戶一同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣的細(xì)致情感溝通，也是中國(guó)品牌獲得越來(lái)越多喜愛(ài)的原因——用戶希望品牌重視他們的反饋。
中國(guó)品牌支持率得分其實(shí)就是功能和情感的結(jié)合。過(guò)去，針對(duì)中國(guó)品牌討論大多圍繞在功能層面，而如今情感層面討論的增加成為了贏得用戶青睞的關(guān)鍵。
我們?cè)谘芯恐羞€發(fā)現(xiàn)了中國(guó)手機(jī)品牌在出海傳播中的一個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)手機(jī)品牌的用戶大體分布在四個(gè)社群：科技愛(ài)好者、流行文化愛(ài)好者、旅行者以及行動(dòng)家。在Twitter上，它們各自都擁有一個(gè)緊密的、興趣相投的社群。而社群間的溝通和討論，也讓品牌的口碑進(jìn)一步提升。
而且我認(rèn)為從消費(fèi)者溝通的策略層面，中國(guó)手機(jī)品牌的出海之路也同樣適用于其他行業(yè)，比如目前也在出海之路上持續(xù)發(fā)力的美妝、跨境電商等。
Alan：感謝Martyn非常詳細(xì)的分析。我們看到不只是中國(guó)手機(jī)品牌，其他行業(yè)的中國(guó)品牌也在海外布局中不斷發(fā)力。中國(guó)品牌出海，從整體上來(lái)說(shuō)還是非常成功的，但是每個(gè)行業(yè)間是不是也存在著一些差異?比如就我所了解到的，海外用戶對(duì)于中國(guó)家電品牌有著頗高的認(rèn)可度。
Martyn：沒(méi)錯(cuò)。雖然所有的中國(guó)品牌在海外的認(rèn)知有鮮明的共同點(diǎn)，但通過(guò)報(bào)告中的數(shù)據(jù)可以看出，在不同的行業(yè)中，海外消費(fèi)者們對(duì)中國(guó)品牌的態(tài)度也有些許不同。
在這份《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》中，我們分析了所有有關(guān)中國(guó)品牌的推文，并抓取出了六個(gè)關(guān)鍵詞，它們分別是：設(shè)計(jì)、合作、創(chuàng)新、價(jià)格、奢華感和質(zhì)量。
不僅僅是剛才提到的家電品類，其實(shí)中國(guó)的美妝品牌在全世界的消費(fèi)者中也獲得了極高的評(píng)價(jià)。但是對(duì)它們的討論可能不如針對(duì)手機(jī)品牌的討論那么豐富，這也說(shuō)明中國(guó)美妝行業(yè)在世界市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
近年來(lái)，海外口碑發(fā)展很快的還有中國(guó)的消費(fèi)電子產(chǎn)品、時(shí)尚和汽車品牌，不過(guò)針對(duì)這些品牌，海外用戶的主要好評(píng)還是集中體現(xiàn)在高性價(jià)比方面。
同樣值得注意的是，在有關(guān)中國(guó)消費(fèi)電子品牌的推文中，我們發(fā)現(xiàn)圖像質(zhì)量以及品牌針對(duì)游戲所設(shè)計(jì)的沉浸式體驗(yàn)，也收獲了大量好評(píng)。這從另一個(gè)側(cè)面反映了“功能+情感溝通”在出海營(yíng)銷中的重要性。
報(bào)告中同樣備受關(guān)注的還有中國(guó)的汽車品牌。我們通過(guò)分析Twitter用戶與中國(guó)汽車品牌相關(guān)的對(duì)話發(fā)現(xiàn)，和手機(jī)品牌一樣，G7和D7市場(chǎng)對(duì)汽車品牌的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。在G7市場(chǎng)，中國(guó)的電動(dòng)汽車得到了更多的關(guān)注。兩方市場(chǎng)都認(rèn)可中國(guó)汽車的設(shè)計(jì)，和中國(guó)汽車品牌與包括德國(guó)和印度在內(nèi)的其他國(guó)家間的合作。
Alan：我相信中國(guó)汽車品牌能夠通過(guò)更深廣的營(yíng)銷策略，來(lái)扭轉(zhuǎn)海外用戶對(duì)中國(guó)汽車的刻板印象。我也相信Twitter的創(chuàng)意和策略部門能夠?yàn)榇蠹姨峁┖芎玫慕鉀Q方案，相關(guān)內(nèi)容我們也會(huì)在之后的“Twitter出海對(duì)話間”中進(jìn)行分享。
雖然每個(gè)行業(yè)、不同地域之間的差異，也決定了不同的營(yíng)銷策略，但通過(guò)Martyn的分享不難看出，中國(guó)品牌出海傳播有一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)——那就是專注創(chuàng)新。曾經(jīng)，中國(guó)品牌的形象總是和“模仿”捆綁在一起，但如今，“創(chuàng)新”已經(jīng)是中國(guó)品牌的招牌。這一點(diǎn)在中國(guó)手機(jī)品牌的營(yíng)銷中體現(xiàn)得格外明顯。
無(wú)論是在拍照，還是在機(jī)身的外觀設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新已經(jīng)成為了中國(guó)品牌讓人難以忽視的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)這些創(chuàng)新的功能和充滿美學(xué)的設(shè)計(jì)，以一種大眾認(rèn)可的價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)手機(jī)品牌就有了不可小覷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在口口相傳的過(guò)程中，中國(guó)品牌的形象已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變。這也是Twitter一直具備的出海營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，就是我們的社群傳播。過(guò)去兩年內(nèi)，我們的可貨幣化每日活躍用戶(mDAU)增加的速度提升了三倍，達(dá)到2.11億。隨之而來(lái)的是平臺(tái)互動(dòng)量的增加。用戶與用戶間、用戶與品牌間的互動(dòng)，都成為海外了解中國(guó)品牌最好的窗口。
作為匯集全球?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)的公眾對(duì)話平臺(tái)，Twitter不僅有龐大的用戶群體，還具備廣泛的影響力。我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)致力于幫助品牌與世界上正在發(fā)生的事情建立連接，同時(shí)將品牌與各地文化緊密相連。而充滿激情的社群可以幫助品牌聚焦更精準(zhǔn)的受眾群體，實(shí)現(xiàn)與用戶對(duì)話。這些對(duì)于生存在當(dāng)今世界的品牌而言至關(guān)重要，對(duì)于想要出海的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)自然也是如此。
我們希望通過(guò)對(duì)全球Twitter用戶的洞察和分析，幫助中國(guó)的出海品牌找到最契合的用戶群體，讓創(chuàng)意營(yíng)銷有的放矢。
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