再一次，社交網(wǎng)絡(luò)步入了十字路口
長(zhǎng)達(dá)十年的Web 2.0支配者生涯，不僅讓SNS重塑了互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，更徹底改變了所有人看待世界的角度與方式——然而，紅利滾滾的高速增長(zhǎng)注定難成常態(tài)，當(dāng)“參與感”不再是衡量社交網(wǎng)絡(luò)成敗與否的單邊標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)“商業(yè)價(jià)值”愈發(fā)成為資本和品牌方關(guān)注的重點(diǎn)，在時(shí)代風(fēng)口之上一站就是十年的SNS新貴，又該何去何從?
答案比想象中更樂觀。告別增長(zhǎng)紅利期步入成熟期的SNS平臺(tái)，呈現(xiàn)出的旺盛商業(yè)活力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大多數(shù)傳統(tǒng)資本最樂觀的預(yù)期——其中，把“閱后即焚”視作核心競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)調(diào)“最小化應(yīng)用”的年輕態(tài)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Snapchat，就是表現(xiàn)尤為出眾的典范之一。
風(fēng)口浪尖上起步的“閱后即焚”
2011年圣誕節(jié)，大批歐洲和北美的中學(xué)生收到了一件炙手可熱的禮物：
剛剛發(fā)售的iPhone 4S?；蛘哒{(diào)低一個(gè)檔次，打折特賣的iPhone 4。
面對(duì)這款手機(jī)正面那顆30萬像素的鏡頭，這些第一次把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)捧在掌心的年輕用戶，很快意識(shí)到了“自拍”這個(gè)功能的實(shí)際意義——隨時(shí)隨地入框自拍僅僅是個(gè)開始，把這些隨心所欲拍下的照片發(fā)給朋友，才是Web2.0原住民的真正需求。顯而易見，連父母都在玩的Facebook鐵定不是什么好選擇，重視個(gè)人隱私能夠?yàn)檫@些躁動(dòng)期用戶保守秘密的自拍交流平臺(tái)，儼然成為了那個(gè)時(shí)代的剛需。
于是Snapchat(那時(shí)候還叫Picaboo)就這樣登場(chǎng)了。憑借點(diǎn)開就拍的簡(jiǎn)單操作，以及一用就明白的“閱后即焚”功能，這款功能簡(jiǎn)潔的App迅速在西方青少年社區(qū)中流行起來：2012年1月，上線剛剛半年的Snapchat(Picaboo)DAU就從千人規(guī)模一路提升超過了2萬，“閱后即焚”成為了那個(gè)時(shí)代的西方未成年用戶最熱衷的社交密碼，Snapchat的年輕態(tài)SNS支配者之路，就此起步。
這僅僅是個(gè)開始。隨后發(fā)生的一切再次證明，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)針對(duì)用戶人群把功能做到極致，哪怕是看上去轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)口，照樣可以誕生卓越的贏家：“閱后即焚”并未讓Snapchat變成曇花一現(xiàn)的早夭平臺(tái)。正相反，截至2021年Q3，Snapchat在全球已經(jīng)擁有3.06億?活?戶，每天都有50億條Snaps不斷發(fā)送，Snapchat用戶每天進(jìn)行超過60億次的AR互動(dòng)。
僅以美國(guó)為例，Snapchat現(xiàn)如今的用戶總量，約占全美智能手機(jī)用戶的一半;另外，全美90%以上的13~24歲年輕人每天都會(huì)打開Snapchat，和Facebook、Instagram以及Messenger這些“傳統(tǒng)”SNS平臺(tái)相比，Snapchat的年輕用戶(13~17歲)群體規(guī)模，是這三者總量的兩倍。除此之外，在歐洲、中東、澳大利亞以及印度等國(guó)家地區(qū)，Snapchat同樣擁有規(guī)模驚人的年輕擁躉。
不過這依舊不是全部。歷經(jīng)十年的發(fā)展，Snapchat的受眾范圍不僅僅局限于歐美，功能賣點(diǎn)也不僅僅是自拍，作為SNS平臺(tái)的產(chǎn)品投放宣傳價(jià)值，更是足以讓大多數(shù)品牌方笑逐顏開。
不僅僅是年輕態(tài)的Snapchat
和很多誕生在校園成長(zhǎng)在加州的熱門App一樣，拿下美國(guó)市場(chǎng)，僅僅是Snapchat走向巔峰的第一步，走向世界得到全球目標(biāo)用戶的青睞，才意味著真正的成功——而Snapchat真的做到了。
太復(fù)雜的不提，只要看看中東市場(chǎng)的表現(xiàn)，任誰(shuí)都能明白Snapchat的全球化策略有多出色：在阿聯(lián)酋13~24歲的年輕人當(dāng)中，60%是Snapchat的忠實(shí)用戶，而在沙特，13-34歲的用戶比例更是直接超過了90%;再考慮到整個(gè)中東地區(qū)擁有超過3億的互聯(lián)網(wǎng)使用者，Z世代和千禧一代在電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，Snapchat在中東互聯(lián)網(wǎng)世界掌控的品牌宣傳價(jià)值，自然不言而喻。
以電商為例，和大多數(shù)在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境站穩(wěn)腳跟的SNS平臺(tái)一樣，Snapchat擁有多元化的廣告包裝形式，為各種產(chǎn)品的出海營(yíng)銷，提供了?站式的解決?案：不管是推廣前期通過包天?告進(jìn)?宣傳預(yù)熱，還是在正式推廣期通過各種廣告方案來增加新用戶并提高留存率，亦或是在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)期吸引注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員并針對(duì)非付費(fèi)用戶投放變現(xiàn)，Snapchat提供包括?告創(chuàng)意、投放策略以及定向在內(nèi)的完整?案，來滿?客戶在不同階段的推廣訴求——不管是視頻博客還是小說閱讀App?站，都可以在Snapchat這邊找到完整的產(chǎn)品推廣方案。
不僅如此，除了前6秒不可跳過的Commercial Ads(豎版全屏視頻廣告)，廣受好評(píng)的Story Ads(形態(tài)類似品牌專區(qū)，在Snapchat五大核心板塊之一Stories版位呈現(xiàn))以及?次呈現(xiàn)多種產(chǎn)品信息的Collection Ads(支持應(yīng)用功能多維度展示和App跳轉(zhuǎn)下載)之外，作為自拍起家的社交平臺(tái)，Snapchat自然不會(huì)忽略這個(gè)核心賣點(diǎn)具備的廣告宣傳潛力——沒錯(cuò)，大受平臺(tái)用戶好評(píng)的Snapchat AR濾鏡，可不僅僅代表著娛樂功能。
從用戶上手難度以及實(shí)際落地效果來看，Snapchat AR濾鏡無疑是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)現(xiàn)階段走向?qū)嵱没淖畛晒Ψ独?mdash;—自從上線以來，千禧世代和Z世代的Snapchat用戶，已經(jīng)通過形形色色的AR濾鏡搞出無數(shù)讓人眼花繚亂的新花樣，與此同時(shí)，Snapchat AR濾鏡的產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳潛力，也開始愈發(fā)顯山露水。
例如說，用戶可以通過交互性的游戲?yàn)V鏡，與品牌相關(guān)的內(nèi)容角色(或者ICON)展開深度互動(dòng)，再結(jié)合品牌推廣BGM錄制成短片來與Snapchat好友分享，從而實(shí)現(xiàn)自發(fā)式傳播推廣的點(diǎn)火操作——最重要的是，這些看似復(fù)雜耗時(shí)的制作工序，都可以利用Snapchat后臺(tái)的Snap publisher生成創(chuàng)意，并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)品牌方需求提供素材解決方案;換句話來說，為了讓品牌方在年輕用戶群體中喚醒二次創(chuàng)作的推廣潮流，Snapchat早已用AR濾鏡做好了周全準(zhǔn)備。
正是憑借完善的服務(wù)功能，以及前衛(wèi)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的先進(jìn)營(yíng)銷手段，近年來，在產(chǎn)品出海推廣宣傳方面，Snapchat受到了越來越多的品牌方青睞——其中既有三星這種知名消費(fèi)電子品牌，也有Puma這種主流時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，甚至包括西式快餐品牌漢堡王以及時(shí)尚電商ZAFUL在內(nèi)，都在中東地區(qū)電商市場(chǎng)上取得了出色的營(yíng)銷宣傳效果。
根據(jù)Snapchat在2020年的統(tǒng)計(jì)，全球千禧一代以及Z世代的購(gòu)買力至少在1萬億美元以上;而在Snapchat上，AR濾鏡全年都在中東地區(qū)保持著極高的熱度，與國(guó)際消費(fèi)習(xí)慣接軌的購(gòu)物節(jié)到來時(shí)，更是贏得了空前的人氣，就在最近的2021年齋月期間，來自沙特的Snapchat用戶觀看AR濾鏡超過900億次，考慮到中東地區(qū)年輕用戶對(duì)Snapchat的關(guān)注熱度，量身訂制的產(chǎn)品投放意味著何等回報(bào)，相信已經(jīng)無需強(qiáng)調(diào)了。
這并不是全部。中東市場(chǎng)的成功，對(duì)于Snapchat來說，僅僅是國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分——從墨西哥到印度，從拉丁美洲到大洋洲，過去的十年時(shí)間中，Snapchat在全球范圍內(nèi)成功贏得了大批青少年用戶的青睞，順利成為全球品牌出海的首選營(yíng)銷平臺(tái)之一。
從“閱后即焚”走向AR視覺的互動(dòng)革命
藉由現(xiàn)實(shí)中的好友關(guān)系構(gòu)筑成的線上社交網(wǎng)絡(luò)，是Snapchat取得成功的核心要素;不難想象，這種志同道合的密友氛圍，對(duì)于以點(diǎn)帶面的品牌傳播營(yíng)銷模式，無疑是大有助益。
根據(jù)Snapchat平臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)，目前有91%的Snapchatters每天都會(huì)使?視頻播客類App服務(wù)，大約65%的Snapchatters表示自己的使用習(xí)慣會(huì)促使親友購(gòu)買相同的服務(wù)應(yīng)用，另有55%的Snapchatters認(rèn)為自己的行為表率會(huì)對(duì)密友的消費(fèi)行為構(gòu)成直接影響。
與此同時(shí)，73%的Snapchatters聲稱?少會(huì)通過平臺(tái)的品牌推介，主動(dòng)購(gòu)買?次視頻播客類App服務(wù)，54%的Snapchatters表示會(huì)復(fù)購(gòu)2次甚?更多;在13~17歲的Snapchat?少年用戶群體當(dāng)中，46%會(huì)積攢零花錢購(gòu)買他們他們感興趣的播客節(jié)目，而在24~35歲的Snapchat用戶群體(其中相當(dāng)一部分屬于注冊(cè)多年的忠實(shí)擁躉)當(dāng)中，有43%對(duì)平臺(tái)上的品牌促銷推廣內(nèi)容保持關(guān)注——由此可見，如今的Snapchat，已經(jīng)在平臺(tái)注冊(cè)用戶群體中形成了出色的向心力，這種基于對(duì)平臺(tái)的信賴而去積極了解推廣品牌的主動(dòng)性，同樣是Snapchat作為產(chǎn)品宣傳平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
那些曾經(jīng)在十年前通過Snapchat分享“閱后即焚”私密信息的年輕一代，如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，開始把自己成熟的消費(fèi)能力，回報(bào)給陪伴自己度過青春期的Snapchat;不僅如此，時(shí)隔十年之后，始終堅(jiān)持“與年輕一代同行”的Snapchat，依舊是當(dāng)代年輕人社交網(wǎng)絡(luò)的首選——這種“永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)熱淚盈眶”的活力基調(diào)，正是Snapchat作為品牌營(yíng)銷宣傳平臺(tái)，最值得關(guān)注的優(yōu)勢(shì)所在。
Snapchat的品牌推廣之路，未完持續(xù)。
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