1月10日晚間，阿膠龍頭企業(yè)東阿阿膠發(fā)布高管調(diào)整公告，韓躍偉、高登鋒辭任董事長(zhǎng)、總裁，高登鋒當(dāng)選董事長(zhǎng)，程杰任總裁，引起外界廣泛關(guān)注。財(cái)經(jīng)圈普遍對(duì)此次人事調(diào)整持利好態(tài)度，或?qū)⒋碳て髽I(yè)繼續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展，在資本市場(chǎng)上預(yù)計(jì)將迎來(lái)新一輪的反彈。
新老交替正常人事調(diào)整企業(yè)文化方向不變
韓躍偉、高登鋒、程杰三人均出自于東阿阿膠和華潤(rùn)內(nèi)部，長(zhǎng)期在企業(yè)中任重要角色，對(duì)近幾年公司的業(yè)績(jī)利潤(rùn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷模式等方面起到?jīng)Q定性作用。本次人事調(diào)整為公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展正常職務(wù)調(diào)整或晉升，反映出華潤(rùn)對(duì)其工作能力的認(rèn)可，一定程度也是市場(chǎng)的反應(yīng)與呼聲。
其實(shí)，大公司換帥早已屢見不鮮，包括蘋果、谷歌等大公司換帥亦屬于正常變動(dòng)，可進(jìn)一步刺激企業(yè)發(fā)展活力、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)等，多位金融圈人持此類觀點(diǎn)。
其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人只是企業(yè)的一部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向有一定的引領(lǐng)作用，但如何預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展軌跡，還得看企業(yè)文化這條基準(zhǔn)線。
“壽人濟(jì)世”，一直被奉行為東阿阿膠的使命，“壽人”即產(chǎn)品要做得“地道”，要追求最高質(zhì)量，“不省人工，不減物力”;濟(jì)世”，就是一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，就是企業(yè)要做得“厚道”，要踐行社會(huì)責(zé)任，要有悲天憫人的情懷，這一點(diǎn)是東阿阿膠在變化中保持的不變。
正是基于這一點(diǎn)，東阿阿膠持續(xù)堅(jiān)持以質(zhì)取勝、以質(zhì)求強(qiáng)，以全員工匠精神打造極致品質(zhì)，69年產(chǎn)品質(zhì)量抽查合格率保持100%，高于國(guó)家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)控制，形成了安全、有效的高質(zhì)量基因，也為其獲得諸多肯定。今年?yáng)|阿阿膠相繼榮登“中華老字號(hào)榜單“、入圍”2021我喜愛的中國(guó)品牌”，被工信部認(rèn)定為第三批國(guó)家工業(yè)遺產(chǎn)。今年10月，東阿阿膠入圍首批中國(guó)OTC品牌集群企業(yè)。
總之，高質(zhì)量發(fā)展才是東阿阿膠保持“基業(yè)長(zhǎng)青“的底層競(jìng)爭(zhēng)力。只要企業(yè)文化精髓不變，就有望保持良性發(fā)展，《論語(yǔ)》中所謂“君子固本，本立而道生”，正是如此。
騎驢“好”下“韓高組合“成功止血
其實(shí)，此次換帥之所以備受關(guān)注，是因?yàn)?ldquo;韓高組合”在近兩年?yáng)|阿阿膠轉(zhuǎn)虧為盈中扮演重要角色，是扭虧為盈的最大功臣，被外界賦予不俗的”光環(huán)效應(yīng)“。
2019年，東阿阿膠面臨著高走23年以來(lái)的首次業(yè)績(jī)虧損，同年底韓躍偉接管董事長(zhǎng)之位。
“韓高組合“歷任一年后，東阿阿膠次年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收34.09億元、同比增長(zhǎng)14.79%，歸母凈利0.43億元、同比增長(zhǎng)109.52%的好成績(jī)。
2021年，延續(xù)了利好之勢(shì)，前三季營(yíng)收28.26億元,同比增加38.49%,凈利3.01億元。第三季營(yíng)收11.39億元,同比增長(zhǎng)20.5%;凈利1.52億元,同比增長(zhǎng)140.55%。
亮眼業(yè)績(jī)表現(xiàn)之下，是”韓高組合“堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展理念，對(duì)營(yíng)銷模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了調(diào)整，產(chǎn)品形象升級(jí)，業(yè)績(jī)扭虧為盈。
一方面選擇孵化培育拓展新品類，布局休閑滋補(bǔ)產(chǎn)品，一改“中藥老牌”的傳統(tǒng)定位，使產(chǎn)品形態(tài)上更顯年輕化。另一方面，則積極破解數(shù)字時(shí)代的流量密碼，利用數(shù)字工具與技能賦能傳統(tǒng)營(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容裂變、社群運(yùn)營(yíng)，IP打造、智慧工廠定制等方式建立新的營(yíng)銷體系，拉動(dòng)終端純銷、促進(jìn)線上線下渠道深度融合，取得了可觀的成績(jī)。
在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，東阿阿膠洞察到了年輕化的滋補(bǔ)需求，在傳統(tǒng)阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、桃花姬阿膠糕等產(chǎn)品之外，基于活性組分研究，開發(fā)出東阿阿膠粉、阿膠凝膏、阿膠珠等諸多劑型“阿膠+”產(chǎn)品。此外，東阿阿膠也開始探索美妝新領(lǐng)域，開發(fā)阿膠護(hù)手霜以及保濕、抗衰等系列化妝品，為消費(fèi)者提供了多元化選擇，向“生活東阿阿膠化”邁出堅(jiān)實(shí)步伐。
比如，桃花姬阿膠糕，優(yōu)選道地原材料，產(chǎn)品包裝采用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，更適合高端女性和有禮品需求人群，通過(guò)食補(bǔ)，自內(nèi)而外煥發(fā)美麗真顏;東阿阿膠牌“阿膠粉”，歷時(shí)十五年實(shí)現(xiàn)工藝技術(shù)重大突破，三次迭代升級(jí)，2020年重磅上市，即沖即飲，方便時(shí)尚，拓展多元化服用場(chǎng)景，為開創(chuàng)年輕人群奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
產(chǎn)品定位清晰，直接擊中美觀、便攜、速用等新型需求，可以說(shuō)，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了真正做“用戶需要的產(chǎn)品”，解決“用戶真切的煩惱”。
與此同時(shí)，基于新管理團(tuán)隊(duì)豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，東阿阿膠著眼數(shù)字經(jīng)濟(jì)，把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，打通生產(chǎn)、營(yíng)銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，線上線下相互融合，使產(chǎn)品和服務(wù)更好抵達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)構(gòu)建私域用戶池，通過(guò)清晰數(shù)字化增長(zhǎng)邏輯、建立數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣等方式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化拓增量;建立高效低成本內(nèi)容營(yíng)銷策略，激活員工渠道，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷等。
依托品牌優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品群，數(shù)字營(yíng)銷效果顯著。東阿阿膠品牌具有強(qiáng)大的消費(fèi)者心智基礎(chǔ)，開創(chuàng)多維“生活東阿阿膠化”場(chǎng)景，通過(guò)即食化、快消化新產(chǎn)品開發(fā)年輕化用戶群體，帶動(dòng)公司可持續(xù)發(fā)展。此外，公司由傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，關(guān)注“顧客和體驗(yàn)”，借助多渠道強(qiáng)化C端互動(dòng)。
在IP運(yùn)營(yíng)上，2020年4月，東阿阿膠發(fā)布年度新品“健康小金條”——東阿阿膠粉時(shí)，就曾借助一系列深度內(nèi)容傳播與創(chuàng)意社交化傳播，在微博、小紅書等社交平臺(tái)形成空前的話題效應(yīng)。新品上市階段，微博話題#早晚一根小金條#沖上北京、山東兩地?zé)崴寻?，相關(guān)話題累計(jì)閱讀量3.6億，微博累計(jì)覆蓋用戶1.27億。
私域流量拓展方面，2020年初，東阿阿膠正式上線“嬌生活”社交新零售平臺(tái)。這一自建企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，致力于利用數(shù)字工具與技能賦能傳統(tǒng)營(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容裂變等方式，吸引并連接消費(fèi)者，最終使每一位平臺(tái)用戶，都成為東阿阿膠特有的“私域流量”。
精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)方面，僅僅桃花姬一款產(chǎn)品就有桃花姬·尚美匯、桃花姬·青春詩(shī)會(huì)、桃花姬·校園星火社群等活動(dòng)，打破平臺(tái)限制，以“詩(shī)歌”“音樂”“美食”等為溝通點(diǎn)，與用戶創(chuàng)建最真實(shí)、緊密的連接，成功打造“桃花姬青春詩(shī)社”“桃花Lady”“就要Fan桃花”等品牌專屬標(biāo)簽，得到全球用戶的積極參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，桃花姬社群活動(dòng)開展已達(dá)2100場(chǎng)次，傳播3400w+，拓展未來(lái)主力人群，有效實(shí)現(xiàn)顧客的保留、裂變與增長(zhǎng)。由此可見，在新零售背景下，東阿阿膠的精準(zhǔn)營(yíng)銷、獲客、轉(zhuǎn)化能力，已經(jīng)成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)公司級(jí)別。
無(wú)論是業(yè)績(jī)的扭轉(zhuǎn)，還是新產(chǎn)品體系、新營(yíng)銷體系的搭建，總體上看，韓躍偉的“救火”任務(wù)也已完成，此番“走馬換將”也順理成章，很多圈內(nèi)人次對(duì)此并不意外。
70后班子當(dāng)家“高程配”有望引領(lǐng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
和”韓高組合“相比，新的”高程組合“同樣令外界期待。
新任總裁程杰出自華潤(rùn)內(nèi)部，產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)方面皆有豐富經(jīng)驗(yàn)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。公開履歷顯示，程杰于2003年9月加入華潤(rùn)三九，歷任華潤(rùn)三九OTC終端代表、處方藥管理專員、產(chǎn)品助理、產(chǎn)品專員、助理經(jīng)理、999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、OTC銷售市場(chǎng)部總監(jiān)、營(yíng)銷中心副總經(jīng)理、專業(yè)品牌事業(yè)部黨總支書記、總經(jīng)理，澳諾(中國(guó))制藥有限公司黨支部書記、執(zhí)行董事，三九賽諾菲(深圳)健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理。
行業(yè)人士分析指出，東阿阿膠的新任總裁程杰曾在華潤(rùn)三九任職多年，而華潤(rùn)三九在營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻，此前程杰擔(dān)任999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理等的相關(guān)經(jīng)歷，也讓市場(chǎng)投資者對(duì)于東阿阿膠未來(lái)的爆款打造、營(yíng)銷及市場(chǎng)表現(xiàn)多有期待。
還有一點(diǎn)值得注意，新任董事長(zhǎng)高登鋒、新任總裁程杰，均為70后，標(biāo)志東阿阿膠發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。
隨著新老領(lǐng)導(dǎo)班子的順利過(guò)渡，東阿阿膠將迎來(lái)新的戰(zhàn)略、新的架構(gòu)，以及新的理念，對(duì)東阿阿膠未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該有比較好的加持，最近外界盛傳的股權(quán)激勵(lì)也許也與本輪人事變動(dòng)有關(guān)。在市場(chǎng)布局上，尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)口下，兩位掌舵人精通營(yíng)銷和市場(chǎng)，目前外界普遍看好“高程配”將為東阿阿膠帶來(lái)比較大的提升或者改變，繼續(xù)帶動(dòng)?xùn)|阿阿膠保持高質(zhì)量發(fā)展。
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