科技領航，向世界展現(xiàn)中國創(chuàng)新在競爭日益激烈的全球市場中，Twitter作為公共對話服務平臺，成為了品牌與世界消費者建立連接的重要平臺。作為全球市場中的新生力量，中國科技品牌如何通過Twitter，塑造國際化的品牌形象?本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)總經理薛博文Powen和Anker全球品牌總監(jiān)衛(wèi)鑫Tina一同，討論中國科技品牌出海的“變”與“不變”，并分享Anker出海的成功經驗。
·中國科技品牌的出海營銷在過去幾年中發(fā)生了哪些改變?
·中國出海品牌在形象塑造方面有哪些著力點?
·品牌應該如何通過Twitter進行有效的傳播活動?
內容摘要：
Powen：歡迎大家來到今年第二期“Twitter出海對話間”。我是Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)總經理薛博文。月初，全球矚目的世界移動通信大會(MWC)落下了帷幕，大會期間，許多中國科技產品吸引了來自全球的目光。多年的海外深耕，讓中國的科技產品以創(chuàng)新的技術和品牌精神，在全球市場占領了一席之地。而中國的新銳科技品牌，也同樣備受海外市場的關注。今天，我們有幸請到全球領先的中國充電品牌Anker全球品牌總監(jiān)衛(wèi)鑫(Tina)，與我們一同探討中國科技品牌的出?，F(xiàn)狀，并分享Anker在海外取得巨大成功的秘訣。
Tina：大家好，我是Anker的Tina，非常高興能夠參與“Twitter出海對話間”，和Twitter一起交流科技企業(yè)的出海經驗。
Powen：歡迎Tina。時間過得很快，轉眼間2022年也要過去四分之一了。雖然在過去兩年中，全球制造業(yè)仍籠罩在疫情的陰影下，但中國科技企業(yè)卻已經率先撥開云霧，在全球布局的道路上走得越來越遠。作為中國出海細分領域的領頭羊之一，Anker對這樣的發(fā)展和變化有什么感受呢?
Tina：在過去兩年中，產品出海雖然受到了多方面的影響，但是Anker并沒有因此止步。以我們自身為例，2021年前三個季度，我們的營收達到了84.25億元，同比增長了將近40%。我認為能夠取得這么好成績的原因有兩個，一方面在于我們堅持提供優(yōu)質的產品。自成立以來，Anker一直在產品研發(fā)方面投入了大量的人力、物力和財力。還有很重要的一點是，在長期的品牌經營與建設中，我們致力于通過深入的消費者洞察，識別消費者未被滿足的需求，并提供高品質的產品，也因此逐漸取得了消費者的認可與信任。無論是產品，還是對消費者需求的深入理解，都是讓Anker獲得用戶青睞的原因，也讓我們相較于其他品牌有了更強的“競爭力”。
Powen：這兩點對于品牌“競爭力”的提高確實非常重要。事實上，在Twitter針對中國品牌的研究中，也得到了相似的結論。去年11月，Twitter發(fā)布了《2021中國出海品牌認知與情感發(fā)展研究報告》，在對中國品牌相關的推文進行研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國科技品牌正在逐漸擺脫“物美價廉”的刻板印象，而是以“智慧創(chuàng)新”逐步贏得全球市場的認可。從“中國制造”到“中國智造”的轉變，可以說是中國科技品牌提升海外市場競爭力的重要途徑之一。
在產品本身之外，Twitter發(fā)現(xiàn)品牌形象的建設也是“競爭力”提升的主要方式之一?；仡欀袊萍计放频某龊１憩F(xiàn)時，我們會發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌都在“環(huán)境保護”“社會責任”相關的議題上投入了更多的精力。比如阿里巴巴推出的“螞蟻森林”產品，以及騰訊“科技向善”的企業(yè)愿景等，這些變化都使中國品牌在國際市場上得到了越來越多的認可，也收獲了很多正面的評價。
如果說Twitter是從第三方視角對中國科技行業(yè)的出?，F(xiàn)狀進行了總結，那么作為正在親身實踐著出海營銷的科技品牌本身，Anker認為中國科技品牌出海的情況如何?又面臨著哪些挑戰(zhàn)呢?
Tina：這是個很好的問題。從Anker的經驗來看，我們認為在大環(huán)境的極速變化下，有兩個“變”與“不變”。不變的是，在提供優(yōu)質創(chuàng)新產品的前提下，品牌出海的成功仍需要建立在“營銷技術”與“營銷手段”兩個方面的高度融合與持續(xù)創(chuàng)新上。而變化的是這個過程中創(chuàng)新的著眼點。從營銷技術方面來看，全球疫情帶來的通航困難，使供應鏈受到極大挑戰(zhàn)，這也促使品牌端對于成本效率提出更高的要求。而通過加速數字化轉型，可以更加有效地獲取與掌握數據，并對其進行高效數據分析以最大化短期與長期的投入產出，這也是取得成功的重要因素。
此外，疫情改變了人們的生活方式。物理上的分離也讓人們更加依賴社交平臺等網絡途徑，以保持與他人及社會的連接。這也對我們出海品牌在營銷手段的選擇與打法上，提出了新的要求。深入理解當地文化，隨時關注在文化、生活背景下用戶需求的變化，并及時調整營銷策略，是取得長足成功的關鍵之一。
Powen：剛剛提到，品牌形象的塑造是科技品牌在海外市場深耕的重要部分，也是中國的科技品牌可以長久出海的必要條件之一。Anker在這方面有沒有什么經驗可以分享給大家呢?
Tina：Anker在品牌形象的塑造方面確實投入了非常多的精力。在這里我主要想為大家分享兩個部分。第一個部分非常直觀，是Anker對海外媒體運營風格的把控。第二個，是容易被大家忽略的投入，就是我們對組織架構的調整。
海外媒體運營方面，Anker格外注重全鏈路、全觸點內容的打通。新品推出后，我們會積極從論壇、自媒體以及主站多個流量通路打造品牌力。在內容方面，Anker也會注重在營銷風格上積極做好國際化，官網的設計風格也都會基于海外用戶的審美及使用習慣來設計。
除了媒體運營以外，我們還識別了更加關鍵的一點——組織架構。如何從組織架構層面保障品牌出海建設的成功，是底層的關鍵要素。在布局品牌出海的過程中，尤其針對海外市場的品牌建設，Anker對公司組織架構進行的兩大核心調整，都取得了出色成效。
一方面，我們調整了公司總部和區(qū)域之間協(xié)同工作的有機平衡。從最初由中國總部主導品牌的所有營銷活動，到逐步在各區(qū)域建立當地的營銷組織架構并下放主導權，使品牌營銷能更迅速地適應市場并進行本土化。另一方面，Anker基于疫情下遠程工作的趨勢進行了用員調整。中國總部從海外市場招賢納士，使其能夠借遠程工作的方式為公司提供多維度的海外視角。得益于這兩大調整，海外營銷團隊在營銷策略和傳播內容上得以充分結合當地文化背景。同時，通過借助總部的海外員工在目標市場洞察和文化創(chuàng)意上的優(yōu)勢，Anker實現(xiàn)了品牌與海外受眾的深度情感連接，以及可持續(xù)的品牌建設。
Powen：非常感謝Tina針對這兩點的分享。“組織架構調整方向對品牌塑造的幫助”，確實容易被出海企業(yè)所忽略。那么在此之外，Anker在用戶洞察方面有什么心得與大家分享嗎?
Tina：除了品牌形象的打造之外，對目標用戶的精準洞察也能幫助我們在包括前期的產品研發(fā)，以及后期的推廣營銷中進行更加精準的定位。我們在2021年推出的Anker Nano Pro 20W充電器就是很好的例子。在iPhone取消原裝配送充電器之后，簡單的20W充電器在行業(yè)中的競爭進一步白熱化。而我們通過大量前期消費者洞察，有效識別出“不傷設備”的安全性是消費者選擇20W充電器的一個關鍵。因此我們在產品研發(fā)時就格外注重“安全不傷設備”的技術點，最終成功研發(fā)出“ActiveShield”技術，實現(xiàn)整晚57萬次測溫、保障安全充電。這款產品一經上市推出，就受到了消費者的廣泛喜愛。
Powen：我注意到Tina提到了用戶洞察在營銷中的重要性。事實上，作為匯集全球實時熱點和公眾對話的社交服務平臺，Twitter在為品牌提供即時、精準的洞察方面有著很大的優(yōu)勢。Twitter上每天有超過5億條推文被發(fā)送到世界各地，這些基于“正在發(fā)生的一切”產生的推文能夠精準反應消費者當下的感受和需求。
舉例來說，自從2020年初疫情席卷全球之后，居家辦公成為了很多人的日常生活方式。去年對于海外的員工來說，可以稱得上是“居家辦公的一年”。2021年間，Twitter上“居家辦公”相關的推文超過了2100萬條。通過這些推文，品牌可以直觀地了解到消費者在“居家辦公”后產生的新需求，并對營銷戰(zhàn)略進行快速的調整。我相信Anker對此一定也有深刻的體會。
Tina：是的。就像Powen剛剛提到的，Twitter對用戶的洞察，確實幫助我們更快速、準確地掌握了用戶的痛點。2020年我們與Twitter合作進行Anker Nano推廣活動，就很好地將活動主題與Twitter洞察結合了起來。“電量焦慮”這個現(xiàn)代社會非常普遍的問題，似乎在居家辦公的影響下已經得到了解決。而Twitter的洞察告訴我們事實恰恰相反，很多在家辦公的人們仍然掙扎在與手機電量有關的焦慮中。我們發(fā)現(xiàn)在疫情的襲擊下，很多用戶希望能在15分鐘內讓手機充滿電，而“電量焦慮”逐漸轉變?yōu)閷?ldquo;快速充電”的訴求?；谶@些Twitter上的消費者洞察，在新品推廣時我們將“三倍速充電”作為Anker Nano的宣傳重點。宣傳成果也非常顯著：Anker Nano營銷活動的瀏覽量高達3億，后續(xù)的推廣效果和討論熱度我們也非常滿意。
Powen：這確實是一次很成功的推廣活動。我認為除了精準的用戶洞察之外，Anker對Twitter各類廣告產品的活用也是活動能夠成功的原因之一。
Tina：是的，我們在推廣活動中使用了非常豐富的廣告形式和推廣手段，比如Twitter上的視頻、動圖等形式都很大程度地幫我們進行了更直觀的傳播。與此同時，我們還和科技行業(yè)的意見領袖(KOL)合作了產品開箱種草視頻，對產品的性能、功能，以及使用技巧等進行更為詳細的展示。這也幫助Anker非常精準地觸達了科技類發(fā)燒友和關注相關產品的用戶。我想，作為海外營銷方面的專家，Powen可以為大家?guī)砀由钊氲姆治觥?/p>
Powen：在Anker這次推廣活動中，視頻廣告可以說是“大放異彩”。因為視頻廣告能夠更加生動、直觀地向用戶展示產品性能，這對于品牌展現(xiàn)出自身的“科技感”非常重要。與此同時，視頻也是Twitter用戶最喜愛的形式之一。從2021年第二季度到第三季度，Twitter全球視頻觀看量增長了110億。龐大的觀看量、吸引人的內容，再加上Twitter全方位的廣告產品，也讓這次的產品推廣活動取得了非常出色的效果。
在視頻廣告之外，我認為和當地相關KOL的合作也是這次推廣取得成功的關鍵。KOL往往自帶粉絲群體，而且觸達的用戶群體都有著鮮明的特性。善用針對品牌目標群體的KOL，不僅能夠擴大產品的傳播范圍，還可以進一步提升品牌的美譽度。在Anker的推廣活動中，與科技領域的KOL合作拍攝開箱視頻就是一次很好的嘗試，這也是Anker和Twitter的網紅創(chuàng)客內容營銷部門(Twitter ArtHouse)合作的成果。通過Twitter ArtHouse，品牌能夠與最為契合的科技KOL們合作。同時，ArtHouse的數字內容素材定制與優(yōu)化服務能夠最大化利用品牌創(chuàng)意素材，幫助品牌觸達目標群體。我認為在這些因素的共同作用下，Anker的推廣活動有了比較好的成果。
Tina：是的，我們也期待與Twitter的進一步合作，幫助Anker在今年在海外市場取得更矚目的成績。
Powen：今天非常開心能夠與Tina一同討論中國科技品牌的出?，F(xiàn)狀。通過與Tina的交流，我們也了解到Anker在海外取得如此巨大成功的秘訣。再次感謝Tina的參與，我們也希望Anker，以及眾多有志出海的中國科技企業(yè)，都能夠在2022年再攀高峰。
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