近日，華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟與艾瑞咨詢、AppGrowing聯(lián)合發(fā)布《2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū))，分析國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用思路變化及服務(wù)，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用各階段的用戶增長(zhǎng)痛點(diǎn)提出相關(guān)解決策略，幫助開(kāi)發(fā)者洞察應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)。隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)接近天花板，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)展現(xiàn)出獲客成本高、用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)多、轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，促使傳統(tǒng)粗放式的獲客及運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
在這一轉(zhuǎn)化過(guò)程中，連接用戶與應(yīng)用的渠道平臺(tái)也發(fā)揮了重要作用。作為全球TOP3應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，華為應(yīng)用市場(chǎng)從應(yīng)用的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)出發(fā)，為開(kāi)發(fā)者提供了全方位的服務(wù)能力支持、多樣化的扶持政策，解決移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化留存等痛點(diǎn)，幫助開(kāi)發(fā)者順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶與收入雙增長(zhǎng)。
精品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，延伸數(shù)字商品服務(wù)價(jià)值
伴隨著用戶體量提升及應(yīng)用生態(tài)的逐漸完善，應(yīng)用商店不再局限于應(yīng)用分發(fā)，內(nèi)容分發(fā)屬性增強(qiáng)。白皮書(shū)顯示，2021Q4應(yīng)用商店的單機(jī)有效使用時(shí)間相比2020年同期數(shù)據(jù)上升近20%，每月使用時(shí)長(zhǎng)近2小時(shí)。用戶提高了在應(yīng)用商店的體驗(yàn)興趣，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也延長(zhǎng)了用戶在應(yīng)用商店的停留時(shí)間，這就促進(jìn)了應(yīng)用商店更加精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而幫助開(kāi)發(fā)者獲得更多用戶。
依托于強(qiáng)大的分發(fā)能力，華為應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)一步聚焦于如何讓優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用發(fā)揮價(jià)值，更好地服務(wù)用戶。因此，華為應(yīng)用市場(chǎng)建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌欄目聚合性入口，上線了《今日應(yīng)用》《匠心獎(jiǎng)》《開(kāi)發(fā)者說(shuō)》等欄目，深挖應(yīng)用的內(nèi)容價(jià)值，為用戶創(chuàng)造精品數(shù)字內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)發(fā)者。比如，華為應(yīng)用市場(chǎng)的《今日應(yīng)用》欄目，每日推薦寶藏應(yīng)用，每日更新精品內(nèi)容，可以讓優(yōu)質(zhì)應(yīng)用在應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)持續(xù)曝光;《匠心獎(jiǎng)》欄目通過(guò)評(píng)選優(yōu)質(zhì)應(yīng)用并展示應(yīng)用背后的故事、初心、價(jià)值理念，讓用戶直觀地了解應(yīng)用特性與功能，讓探索應(yīng)用的過(guò)程更加精彩有趣。此外，華為應(yīng)用市場(chǎng)還以圖文、視頻、專(zhuān)題文章、H5等多種形式的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為優(yōu)質(zhì)應(yīng)用提供了更多的露出資源，幫助用戶更好地理解應(yīng)用。
華為應(yīng)用市場(chǎng)通過(guò)內(nèi)容分發(fā)，不僅提高用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)應(yīng)用的使用興趣，加強(qiáng)高品質(zhì)應(yīng)用內(nèi)容外顯，也強(qiáng)化了應(yīng)用市場(chǎng)“始于分發(fā)，不止于分發(fā)”的品牌形象。
全場(chǎng)景多形態(tài)，拓展應(yīng)用分發(fā)新機(jī)遇
萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，智能家居、智能車(chē)聯(lián)等以硬件設(shè)備為基礎(chǔ)的全新生態(tài)改變了用戶生活，用戶在各種場(chǎng)景對(duì)智慧體驗(yàn)的需求也逐漸增加。白皮書(shū)指出，基于智能手機(jī)為主入口，多種智能設(shè)備為輔入口的多終端體系，可以讓消費(fèi)者獲得全場(chǎng)景多終端協(xié)同的智能生活體驗(yàn)。
在“有入口就有流量”的鐵律中，全場(chǎng)景多終端的生態(tài)打通為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更多分發(fā)機(jī)會(huì)，全場(chǎng)景成為了應(yīng)用分發(fā)的新流量高地。目前，華為應(yīng)用市場(chǎng)覆蓋了手機(jī)、PC、平板、手表、車(chē)機(jī)等多種終端，在不同的使用場(chǎng)景需求中為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化應(yīng)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升應(yīng)用覆蓋率。
同時(shí)，擁有無(wú)需下載、一點(diǎn)直達(dá)等特點(diǎn)的快應(yīng)用也成為應(yīng)用拓客的新形態(tài)。于開(kāi)發(fā)者而言，開(kāi)發(fā)成本低、擁有多元流量場(chǎng)景的快應(yīng)用無(wú)疑是一個(gè)全新的流量入口。而華為快應(yīng)用覆蓋了華為多終端設(shè)備，觸達(dá)億級(jí)用戶，同時(shí)也為開(kāi)發(fā)者提供了多元的推廣服務(wù)與變現(xiàn)能力，如應(yīng)用內(nèi)支付、HUAWEI Ads流量變現(xiàn)服務(wù)、激勵(lì)扶持政策等，助力合作伙伴帶來(lái)新增長(zhǎng)。
多維度商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，全面提升增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)
隨著投放成本的升高，品效合一、轉(zhuǎn)化效果、用戶LTV提升等成為開(kāi)發(fā)者關(guān)注的重點(diǎn)。白皮書(shū)調(diào)查顯示，開(kāi)發(fā)者最大的痛點(diǎn)是希望提供綜合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)為一體的復(fù)合推廣渠道，認(rèn)同度超過(guò)50%。移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)正從流量思維轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值思維，重視提升用戶粘性與活躍度，充分考慮用戶在不同階段對(duì)于應(yīng)用的態(tài)度及決策，如應(yīng)用上線初期的拉新、中期促活、后期留存轉(zhuǎn)化甚至流失召回等。
拉新階段，開(kāi)發(fā)者的核心痛點(diǎn)是在流量增長(zhǎng)有限的背景下實(shí)現(xiàn)品效合一，找到新用戶。華為應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)通過(guò)整合華為應(yīng)用市場(chǎng)、瀏覽器、全局搜索、華為視頻等多場(chǎng)景，提供焦點(diǎn)展臺(tái)、搜索大卡、創(chuàng)意推廣、激勵(lì)視頻等資源支持，讓?xiě)?yīng)用實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度曝光。同時(shí)，為了滿足開(kāi)發(fā)者多元化的推廣需求，華為應(yīng)用市場(chǎng)推出歸因功能、RTA等，可以幫助開(kāi)發(fā)者看清后端轉(zhuǎn)化效果，及時(shí)調(diào)整投放策略。
進(jìn)入應(yīng)用激活轉(zhuǎn)化階段，開(kāi)發(fā)者希望用戶可以快速理解并體驗(yàn)產(chǎn)品，提升留存效率。華為應(yīng)用市場(chǎng)通過(guò)應(yīng)用內(nèi)提醒、智能短信、Push提醒等消息推送功能，多域觸達(dá)用戶。同時(shí)還可通過(guò)活動(dòng)福利、禮券優(yōu)惠等內(nèi)容服務(wù)展示，強(qiáng)化用戶促活效率。
在用戶留存轉(zhuǎn)化與召回階段，華為應(yīng)用市場(chǎng)通過(guò)oCPD智能出價(jià)，優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化成本，提升開(kāi)發(fā)者廣告投放的“質(zhì)”，實(shí)現(xiàn)降本增效;同時(shí)針對(duì)休眠用戶，通過(guò)RTA、人群定向等召回識(shí)別方式，有效推送新活動(dòng)、新優(yōu)惠、新功能，促進(jìn)用戶回歸，延長(zhǎng)用戶價(jià)值生命周期。
根據(jù)白皮書(shū)相關(guān)案例顯示，2021年小紅書(shū)結(jié)合華為應(yīng)用市場(chǎng)歸因工具與人群定向制定投放策略，在激活成本僅提升33%背景下，使拉新獲量和用戶規(guī)模分別獲得85%和67%增長(zhǎng)。自2022年2月起，小紅書(shū)通過(guò)華為應(yīng)用市場(chǎng)的人群定向和RTA功能，篩選已卸載的目標(biāo)用戶進(jìn)行再投放，以更低成本撬動(dòng)高效轉(zhuǎn)化，卸載召回成本對(duì)比拉新成本降低了21%。不難看出，華為應(yīng)用市場(chǎng)針對(duì)開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用全生命周期增長(zhǎng)訴求，全域升級(jí)增長(zhǎng)解決方案，有效助力應(yīng)用高效分發(fā)、獲量增長(zhǎng)。
移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，應(yīng)用增長(zhǎng)面臨更高的要求與挑戰(zhàn)。連接用戶與開(kāi)發(fā)者的平臺(tái)也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，華為應(yīng)用市場(chǎng)持續(xù)迭代全方位服務(wù)能力，驅(qū)動(dòng)應(yīng)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升開(kāi)發(fā)者的運(yùn)營(yíng)分發(fā)效率，不斷為合作伙伴創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，共迎接新階段新挑戰(zhàn)。
《2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書(shū)》現(xiàn)已上線華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟，如需查看完整版報(bào)告，請(qǐng)登錄華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟論壇搜索下載：
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