“太空船仿佛已經(jīng)迷失在一片光海之中。前方出現(xiàn)了一個由萬顆恒星組成的星團,射出的光芒撕裂了周圍黑暗的太空。銀河帝國的首都——川陀,就藏在星團的中央,它是銀河帝國二十萬星系的心臟。整個行星都覆蓋著不會損壞、不會腐蝕、閃閃發(fā)光的金屬外殼,底層是大型的商業(yè)中心,頂樓是五光十色的游樂場所,每到晚上就會變得熱鬧非凡……”
科幻大師阿西莫夫的經(jīng)典《銀河帝國》中,幾十萬個星系的首都、住著400億人的川陀盛極一時、極盡繁華。但心理史學(xué)家哈里·謝頓卻通過“社會運算”和“場微分”測算出:川陀有大于99.9%的概率,將會在300年后完全毀滅。這個預(yù)測給銀河帝國帶來了極大壓力。預(yù)言是否應(yīng)驗、危機能否克服?被譽為“史上最好看系列小說”的《銀河帝國》的宏偉畫卷,就此徐徐展開。招商銀行信用卡中心理事長劉加隆是《銀河帝國》的資深書迷,他總結(jié)道:“整個《銀河帝國》歸納成一句話就是‘危機以及危機的克服’,正如招行信用卡的20年,不斷的危機中,我們仿佛在跑一場永不停歇的馬拉松。”
2002年12月,招商銀行發(fā)行了國內(nèi)首張國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡,中國信用社會歷史由此開啟?；厥仔庞每?0年的一路過往,頗有一種“銀河帝國”般的曲折感:從舶來品到走出中國信用卡的特色道路;從高速發(fā)展到面臨移動互聯(lián)浪潮、互聯(lián)網(wǎng)消費金融沖擊后的銳意求變;從高歌猛進到直面“下半場”的存量競爭絕不躺平……
所有的疑難與精彩,早在一路的草蛇灰線中埋下伏筆。
時代的信用卡
美國小說家愛德華·貝拉米( Edward Bellamy )1887年在他的烏托邦小說《向后看》中,第一次描述了用信用卡購物的概念:主人公沉睡113年后醒來,發(fā)現(xiàn)自己在一個烏托邦里,人們使用信用卡、社會主義法制讓治安很好、用類似互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交付貨物、電話極度普及——仿佛描繪的就是今天國人的日常生活。
在今天,信用卡更深入地融入人們的日常生活
但直到1951年信用卡才真的出現(xiàn):Diners' Club(大萊俱樂部)在紐約成立,俱樂部為會員提供一種能夠證明身份和支付能力的卡片,會員憑卡片到指定27家餐廳就可以記賬消費,不必付現(xiàn)金,這是世界上最早的信用卡。1958年,目睹Diners' Club 巨大成功的加州美國銀行,借鑒他們的商業(yè)模式發(fā)行了自己的信用卡——BankAmericard,這是首款以紙質(zhì)卡形式發(fā)行的消費信用卡。自此,信用卡便因為它創(chuàng)新的商業(yè)模式在全球遍地開花。
早期大萊卡
27年后,信用卡這個舶來概念來到了中國。1985年,中國銀行發(fā)行第一張人民幣信用卡“中銀卡”。當(dāng)時的信用卡,在中國更多被稱為“貸記卡”、“準(zhǔn)貸記卡”,因為它不僅無法透支,甚至還需要找人擔(dān)?；蛱崆按嫒胍还P錢,和借記卡沒有太大差別。出國使用時,同樣需要提前在國內(nèi)預(yù)存外幣。這和我們?nèi)缃駥π庞每ǖ恼J(rèn)知——一種“無抵押循環(huán)貸款”,尚存在一定距離。
變化出現(xiàn)在2001年。這一年的12月11日,中國成為世界貿(mào)易組織的第143個正式成員。這是中國自1978年改革開放以來第二個重大的事件,標(biāo)志著中國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟的發(fā)展之中。之后十年,中國進入了經(jīng)濟高速增長的黃金十年,一舉成為世界第二大經(jīng)濟體,和美國一起成為世界經(jīng)濟發(fā)動機的雙擎。
加入世貿(mào)組織后,中國經(jīng)濟也迎來了快速增長
中國“入世”帶動了對外貿(mào)易、商務(wù)、留學(xué)、旅行的快速發(fā)展,越來越多的國民開始走出國門、走向世界。以前國人出國需要攜帶大量現(xiàn)金,既不安全,也不高效。時代呼喚真正的信用卡。
事實上,中國加入世貿(mào)組織的前后兩年,招商銀行信用卡也已在從0到1的起跑線上完成了熱身動作。2001年,招商銀行行長馬蔚華力排眾議定下了與中國臺灣地區(qū)“中國信托商業(yè)銀行”的合作,請其作為顧問全面協(xié)助構(gòu)建招行信用卡中心。為了促成兩岸金融機構(gòu)的這次合作,層層審批上報到了最高層,歷經(jīng)多番周折拍板落定,并于中國正式加入世貿(mào)的第二天正式起航,成為國內(nèi)第一家集發(fā)卡營銷、商戶管理、清算運營、風(fēng)險管理等于一體集中運營的信用卡中心。
“那個時候,招行對標(biāo)的銀行,是中國香港的恒生銀行。招行的人每次去香港,除了吃一下許留山甜品,一定會跑到恒生銀行網(wǎng)點里看一眼,最后恒生所有的網(wǎng)點都煩了,覺得招行沒完沒了,像個好學(xué)的學(xué)生。”劉加隆回憶道。成立之初,來自中國臺灣的顧問團隊、招行總分行的業(yè)務(wù)骨干,以及被稱為“黃浦一期”的首批年輕人,懷揣著夢想和愿望,從五湖四海齊聚黃浦江畔,組成了招商銀行信用卡中心的創(chuàng)業(yè)團隊。
經(jīng)過一年的緊張籌備,2002年12月,招行推出了國內(nèi)第一張國際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡,“免抵押、免擔(dān)保,一卡雙幣、通行全球”。
招行不斷推陳出新,開啟了雙幣信用卡消費的新時代
2003年的第一個工作日,老王收到了人生中的第一張信用卡,他在自己的博客上激動地記錄下了這張招行信用卡從申請、到手,再到第一次使用的全過程。“沒有擔(dān)保,沒有預(yù)存,除了一個表格和一個電話,什么也沒有……2003年,我個人開始真正有了信用。”老王的用戶體驗帖在信用卡圈瘋傳,“2003年是中國信用卡元年”也成了一個公認(rèn)的說法。普通人從此有了個人信用,中國也步入信用社會。
信用卡的時代
然而,沒有一個行業(yè)的崛起是命中注定,“危機”從信用卡誕生伊始便如影隨形。
信用卡作為一款無抵押循環(huán)貸款產(chǎn)品,背后的隱含意義是“先消費再還款”。那個年代,改變舊的習(xí)慣來接受新鮮事物,并不容易。很多人都覺得,借記卡就足夠用了。如何培育市場,春風(fēng)化雨地改變國人固有觀念,成為信用卡行業(yè)最初的“思想者”和“謀勢者”們的重要課題。
幸而,那是一個創(chuàng)造力爆炸的年代,互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)新層出不窮:從門戶網(wǎng)站遍地開花到昂貴的手機變得人手一部;從不斷迭代的個人電腦到層出不窮的新軟件,新事物應(yīng)接不暇。信用卡作為創(chuàng)新大爆炸中的新物種,通過品牌聯(lián)名、永久積分制、免息分期的方式,逐漸走出了中國特色,被對新生事物容納度高的國人漸漸喜愛。
信用卡作為市場中的新生事物,逐漸被國人接受
中國老百姓長久以來的消費習(xí)慣都是“能省則省”。信用卡通過分期付款,讓很多人嘗到了提前享受生活的甜頭。典型的案例是2003年招行信用卡“牽手”惠普電腦,招行信用卡持卡人購買惠普筆記本電腦只需每月支付部分款項,即客戶首次只需要最低花費1/12的錢就可以拿走一臺筆記本電腦,且持卡人分期付款的累計總金額與產(chǎn)品價格完全相等,無需支付任何額外的利息。
這在當(dāng)時震驚了市場,很多年輕人因此擁有了人生第一臺筆記本電腦。次年該業(yè)務(wù)交易額即突破2000萬,信用卡也證明了自己在推動消費增長和引領(lǐng)消費方式上舉足輕重的作用,更重要的是,它成為承載嶄新生活方式的載體。
2003年到2008年,整個行業(yè)狂飆突進,各種信用卡的營銷妙招迭出。而招行對新生活方式的洞察總是先人一步。從后來蘋果、優(yōu)衣庫、特斯拉、蔚來、理想等多個品牌的選擇中可以看到,招行信用卡都是他們最重要的合作伙伴之一。
信用卡為許多人的生活提供了一種新的可能
“信用卡一上來,消費信貸領(lǐng)域基本沒有什么對手。在互聯(lián)網(wǎng)花唄、借唄以及白條的興起之前,都是一個信用卡的時代。”劉加隆如是說。
高歌猛進的同時,招行信用卡也不忘修煉“內(nèi)功”,來迎合中國客戶的使用習(xí)慣、環(huán)境,優(yōu)化迭代體驗流程,讓這個舶來品能更好地融入本土文化。比如,信用卡在國外的刷卡流程是只需簽名,無需輸入密碼。但很多國人認(rèn)為只簽名的方式并不安全。洞察到國人對于交易安全感的需求,招行因此開創(chuàng)了交易短信的提醒業(yè)務(wù),今天看來很平常的舉動,在那時候是全世界的一個創(chuàng)舉,讓用戶有了更“好一點”的體驗。
信用卡與時俱進、不斷更新,越來越被人們信任
其實,成立之初,招行就通過引入外部顧問和系統(tǒng)再造,對信用卡的作業(yè)流程進行過一場大變革。在全世界的某個角落刷一筆消費的這個簡單動作,背后有一套復(fù)雜機制:信息從商戶到收單機構(gòu)到卡組織再到發(fā)卡機構(gòu),經(jīng)過信息確認(rèn)再將指令進行回傳,整個過程通過四方模型來完成。這個復(fù)雜過程一瞬間完成,快到消費者意識不到背后機制的存在。
有了這些信用卡人不為人知的努力與付出,今天我們可以不管在哪里、不管有沒有時差,在國外的商店過癮地享受高效迅捷的支付體驗。如今的支付更像氧氣一樣天然存在,已經(jīng)成為了人們生活的一部分。“只有到空氣稀薄的地方,人們才會感覺到氧氣的重要性。”劉加隆說道。
3.和趨勢在一起
在信用卡的時代,行業(yè)順勢進入了發(fā)展“快車道”。年輕人走出校園、踏入社會,他們中的很多人開始嘗試信用卡——薄薄的一張卡片,有了某種成人禮的意味。
一批一批的年輕人走入社會,信用卡在消費領(lǐng)域的應(yīng)用日趨普遍
到了2008年8月,招行的信用卡發(fā)卡量飆升到2300萬張,僅次于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)倍于它的工商銀行,穩(wěn)居全國第二。但此時它也猶如一頭體重增長過快的大象,步履前所未有的沉重。
注重營銷、粗獷發(fā)卡的“臺灣模式”很快出現(xiàn)問題。我們開始時不時在對岸新聞中聽到卡奴、刷爆這樣的新鮮詞。
如何避免走臺灣地區(qū)的彎路?招行信用卡意識到,以量取勝的階段過去了,真正的挑戰(zhàn)現(xiàn)在才開始。怎么去注重質(zhì)量,怎么挑選客戶,怎么經(jīng)營現(xiàn)有客戶?招行信用卡在摸著石頭過河。
其實招行信用卡很早就洞悉:擁有了年輕人就擁有了未來,所以始終要跟年輕人在一起,和趨勢在一起。
20年前星巴克進入中國的時候,中國人對于咖啡仍然陌生。招行信用卡一眼就相中了星巴克背后那些每天都得喝杯咖啡提神的年輕高學(xué)歷客群。一位星巴克店長回憶說:我們店開在三里屯,當(dāng)時全北京也就7家門店。當(dāng)年一杯咖啡35元,天天喝還是有點貴,但打折也不是長久之計。有一天,總部說會和招行信用卡嘗試一個積分兌換的活動,我們在店里放著宣傳立牌,結(jié)果好幾個客人覺得活動很優(yōu)惠,后來就變成星巴克的一個經(jīng)典活動。
線下咖啡店與信用卡的融合實現(xiàn)了雙贏
一轉(zhuǎn)眼,星巴克和招行信用卡牽手十幾年了,星巴克在全中國已逾6000家店,招行信用卡的掌上生活A(yù)pp,已經(jīng)和星巴克擁有了近300萬聯(lián)合會員。
兩個“年輕”品牌的背后,是很多很多渴望更好生活的年輕人,也是招行信用卡一直在打造的一種商業(yè)模式,或者更準(zhǔn)確地說,是一種生態(tài),一種深度連接了商業(yè)和客戶的生態(tài)。在這個生態(tài)中,招行信用卡扮演的是商業(yè)和客戶之間連接器的角色。
早在2015年4月16日,招商銀行信用卡組建孵化團隊,創(chuàng)建了“飯票、影票”O2O消費模型,開啟了移動互聯(lián)時代信用卡與生活消費的全新連接。之后兩票產(chǎn)品持續(xù)迭代,不斷推出餐飲代金券、一招過買單、在線選座、招牌惠小程序、品質(zhì)外賣等消費功能,滿足不同場景下的客戶需求。其中飯票“周三5折”、影票“19.9元起觀影”等成為兩票的王牌活動。截至目前,兩票在線合作品牌已超過3萬家,連接10+萬家品質(zhì)商戶;在線影院超過1萬家,覆蓋了全國超過300個城市的餐飲、電影、商超便利等零售消費場景,年服務(wù)客戶數(shù)超過2000萬戶、年消費金額超過100億元。
招行“小招喵主題樂園”線下活動,與消費者建立連接
劉加隆總結(jié)道:“我們本業(yè)就是支付和消費信貸?？蛻粝矚g什么品牌,我們就跟他們在一起。我們通過這件事情支持實體經(jīng)濟,支持我們的客戶。”招行通過信用卡這種方式推動實體經(jīng)濟,重點服務(wù)國家的未來與社會的中堅力量。
近幾年,招行信用卡開始對先進制造業(yè)進行策略分析,梳理半導(dǎo)體行業(yè)、新能源行業(yè)等風(fēng)口產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)是哪些,結(jié)構(gòu)如何?黨的二十大報告強調(diào)“堅持把發(fā)展經(jīng)濟的著力點放在實體經(jīng)濟上來”。招行信用卡付之實際行動,在長三角若干個城市,選擇先進制造業(yè)作為重點客群目標(biāo),希望以此服務(wù)好實體經(jīng)濟和制造業(yè)。
4.進化不停
2009年前后,除了模式危機,還有來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)給人們打開了一個新世界,但對傳統(tǒng)信用卡行業(yè)帶來了極大的競爭。招行信用卡管理團隊也敏銳意識到了互聯(lián)網(wǎng)即將帶來的新變革。
招行第一時間推出了掌上生活1.0,這也是中國信用卡行業(yè)第一個App。這成為招行嗅覺出色、敏感且極具判斷力的又一力證。掌上生活讓招行信用卡率先挺進了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,更推動中國金融業(yè)開啟金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮。信用卡賬戶從物理介質(zhì)向云端遷徙的過程,也是對信用卡產(chǎn)品邏輯、運營流程、服務(wù)體系的一次重塑——在應(yīng)對危機的過程中,又一次獲得進化。
掌上生活9.0全新上線
曾經(jīng)招行的客服被譽為五星級,是別人取經(jīng)的對象。但面對互聯(lián)網(wǎng)新浪潮、面對人工成本日益高企,是繼續(xù)走老路,還是冒險踏入未知?招行信用卡的決策者苦思三年尋求解決之道。
直到某天,劉加隆在媒體上看到關(guān)于微信的報道,文章中提到,每天叫醒微信團隊的“不是早上的太陽,而是心中的夢想”,給他留下了很深的印象。于是主動聯(lián)系微信的張小龍。那時候微信只有5000萬的用戶。雙方接觸后,微信開了第一批公眾號,招行信用卡成為最早的公眾號之一,是國內(nèi)第一家得到微信公眾平臺開放接口的企業(yè)。
2013年3月,招商銀行推出信用卡微信客服,上線一年,招行微客服用戶量超過1000萬。新技術(shù)解決了長期的棘手難題,客戶也逐漸習(xí)慣了這種更高效的方式。
時至今天,掌上生活A(yù)pp累計用戶數(shù)1.32億戶,用戶活躍度居同業(yè)信用卡類App前列;招行信用卡微信服務(wù)號的訂閱人數(shù)目前已達(dá)到8300萬,成為當(dāng)之無愧的頭部公號之一。“所有的過程,都是回到‘危機和克服’里。當(dāng)商業(yè)模式可能無法持續(xù),克服的結(jié)果就是找到新的解法,將危機解除。”劉加隆說道。
市場的變化非常多,有危也有機,而招行信用卡通過精準(zhǔn)地政策研判、深入地調(diào)查研究,有時再加上一點運氣,找到更適合自己的突變,從而完成進化。20年來,已經(jīng)很多次證明了這一點,反復(fù)實踐中招行信用卡摸索出自己的危機進化論。
5.偉大的公司,都是冬天的孩子
當(dāng)前的信用卡行業(yè)正在面臨新的危機,根據(jù)招行信用卡的判斷:行業(yè)增長放緩、市場趨于飽和、風(fēng)險會在較長時間內(nèi),持續(xù)居于高位。劉加隆認(rèn)為,在這個過程當(dāng)中,這些年信用卡行業(yè)積累下來的所有問題會逐步出現(xiàn)并被解決;一些不適應(yīng)行業(yè)的玩家會逐漸退出;管理不善和不合規(guī)的情況將被改善。
行業(yè)將進入調(diào)整期,經(jīng)營模式面臨轉(zhuǎn)變,風(fēng)險或面臨擠壓釋放,但長期來看,是行業(yè)轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”的一個契機,同時也可以借此機會實現(xiàn)信用卡市場“柔性去產(chǎn)能”。
信用卡在發(fā)展中迎來了新的機遇
招商銀行信用卡中心總經(jīng)理王波認(rèn)為,盡管信用卡市場短期內(nèi)會繼續(xù)承壓,但長期來看仍有機會。給出這個預(yù)判的重要前提是,我國消費市場的發(fā)展基礎(chǔ)非常堅實。王波表示,招行信用卡將長期堅持“平穩(wěn)、低波動”的資產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略,同時通過聚焦價值客群、增加中低風(fēng)險資產(chǎn)占比、強化區(qū)域差異化經(jīng)營三大結(jié)構(gòu)的調(diào)優(yōu),來應(yīng)對消費者需求和意愿的變化,以及整個消費市場的趨勢性轉(zhuǎn)變。
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在2022的年度演講中提到:四大文明古國,除了都在大河流域外,還有一個共性,就是都誕生在北緯30°附近。這個緯度帶四季分明,有寒冷冬天。資源更豐富的熱帶,沒有誕生出一個偉大文明,就是因為熱帶的人們沒有太大的生存壓力。而有冬天的地方,人們必須研究勞動的技術(shù),生產(chǎn)的效率,并在冬天到來前儲存足夠多的糧食。“是冬天,逼出了文明。企業(yè),其實也是一樣。所有偉大的企業(yè),都是冬天的孩子。”
成就偉大的是冬天,招行信用卡就是最好的例證。劉加隆坦承:“我們不跑馬拉松,腎上腺素也在時時分泌,因為一直處在危機的過程中。”信用卡不斷中國本土化的過程,就是不斷和各種各樣的觀念、習(xí)慣形成沖突的過程。所以信用卡在這個過程中,要一次又一次轉(zhuǎn)型。甚至有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃,信用卡人的報告一定是從“好難好難”開始的。
劉加隆笑著解釋:之前招行信用卡的口號是“早一點、快一點、好一點”,20年之后,也許口號要變成“活下去,活得久一點,活得好一點”?
活得久一點就要判斷好周期,在正確的時點做正確的事。劉加隆說:春天,你必須盡快吐芽,晚了陽光水分就被別的樹占據(jù)了;夏天要盡快盛放,吸引昆蟲、蜜蜂授粉;秋天結(jié)果;冬天葉子要脫掉,你說冬天要抽芽、開花,結(jié)果水分養(yǎng)分就都流失了。“在每個周期里,你要做正確的事情,不要錯配周期、錯誤判斷周期。”
馬克·吐溫說過一句話:“歷史不會簡單地重復(fù),但總押著相同的韻腳。”危機也有自己的周期,未雨綢繆、做好準(zhǔn)備,危機終將被克服。招行20年的歷史,已經(jīng)反復(fù)證明:存心時時可死,行事步步求生。
事實上,覺得“好難好難”的招行信用卡,在疫情帶來的肅殺氣氛中,表現(xiàn)堪稱亮眼。據(jù)了解及根據(jù)招商銀行2021年年報,招行信用卡業(yè)務(wù)全年各項指標(biāo)仍保持領(lǐng)先,流通卡量突破1億張,交易金額同比增長接近10%,不良率持續(xù)走低,基本風(fēng)險成本平均比行業(yè)低1個百分點以上。
在生活消費領(lǐng)域,信用卡仍是許多人的優(yōu)先選擇
在變動不居、急速更迭的中國,二十年轉(zhuǎn)瞬即逝。在人們“時間都去哪兒了”的感慨聲中,當(dāng)年年輕的“黃浦一期”,早已變成了戰(zhàn)場上的指揮者;同時不斷有新鮮血液注入,在漫長的馬拉松中接力跑下去。時間是檢驗偉大的唯一標(biāo)準(zhǔn),而危機是偉大持續(xù)進化的動力?！躲y河帝國》中曾寫道:“危險的環(huán)境和危機感,才是驅(qū)使人類不斷進步、不斷征服新事物的根本動力。”
當(dāng)自身不斷進化,再強大的對手也不足為懼。功勞簿上躺平的后果就是,在市場經(jīng)濟大自然里被汰換掉。而更有危機意識的,往往生命力更持久。意識到危機,并通過創(chuàng)新,一次次地克服并穿越危機,既是招行信用卡的,又可以是個人的危機進化論?；鶚I(yè)長青的秘密亦隱現(xiàn)其中。
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