今年雙11期間，淘特在快手發(fā)起“追劇也免單”活動(dòng)，將大促信息植入到10部快手星芒短劇中，實(shí)現(xiàn)家庭、職場(chǎng)、都市等全場(chǎng)景滲透。
這是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)大節(jié)點(diǎn)多維度資源整合、在快手落地的短劇營(yíng)銷(xiāo)案例之一。
快手作為國(guó)內(nèi)最早發(fā)力短劇垂類(lèi)的平臺(tái)之一，其在商業(yè)化方面也率先展開(kāi)探索。今年較2021年，快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量上呈“翻番”的節(jié)奏，覆蓋電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個(gè)行業(yè)，并形成了一定的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，今年上半年在廣電總局備案的微短劇有2800多部，而在去年一整年，僅有398部。短劇數(shù)量爆發(fā)性增長(zhǎng)背后，平臺(tái)的短劇生態(tài)也漸漸養(yǎng)成。近日，快手在金劇獎(jiǎng)上公布，星芒短劇屢出爆款，全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量更是超過(guò)500億。這為短劇營(yíng)銷(xiāo)提供了豐沃的土壤。
隨著各平臺(tái)短劇商業(yè)化進(jìn)一步深入，短劇的商業(yè)價(jià)值正逐步釋放。快手磁力引擎副總裁毛海峰表示，“從我們的實(shí)踐結(jié)果看，短劇是最具備強(qiáng)滲透力的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)手段之一，而伴隨著行業(yè)客戶(hù)的進(jìn)一步滲透，短劇的商業(yè)空間在2023年也必將得到進(jìn)一步拓展。”
短劇營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的三大驅(qū)動(dòng)力
2021年，被行業(yè)認(rèn)為是短劇商業(yè)化的“元年”，2022年，短劇的商業(yè)化合作又上了一步臺(tái)階。探究其背后的驅(qū)動(dòng)力，短視頻載體的作用不言而喻，隨著用戶(hù)不斷的向短視頻遷移，很多品牌客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)布局也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注短視頻賽道。
其次，是靈活度，短劇制作周期比較短，并且審核機(jī)制越來(lái)越成熟的，短劇營(yíng)銷(xiāo)可以更加靈活，品牌能夠結(jié)合最新的元素進(jìn)行。在大長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)上，非常有可能遇到拍攝一兩年，品牌做了大量植入，但結(jié)果兩年之內(nèi)還上不了線的情況，對(duì)分秒必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，這種情況是不可被接受的。
最后，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度上，基于短視頻的特點(diǎn)，品牌可以從品、效、銷(xiāo)三個(gè)層面形成組合拳?？焓峙c唯品會(huì)的合作就為此打了個(gè)樣，截至目前，唯品會(huì)甄選十余部與品牌目標(biāo)人群相契合且具有穿搭場(chǎng)景的短劇，搭建起短劇矩陣，實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)，以定制花式內(nèi)容植入、主創(chuàng)口播、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等宣推引導(dǎo)，以及PLC組件引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至唯品會(huì)客戶(hù)端搜同款等組合拳，在提升品牌核心用戶(hù)認(rèn)知的同時(shí)，有效地提升品牌轉(zhuǎn)化。
快手毛海峰向東西文娛表示，“2022年無(wú)論是從客戶(hù)數(shù)量、還是營(yíng)銷(xiāo)熱度上，相比去年都是翻番的節(jié)奏”,預(yù)計(jì)客戶(hù)規(guī)模明年會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且由頭部品牌客戶(hù)往更多客戶(hù)滲透。
除了數(shù)量上的“翻番”，也看到合作品牌類(lèi)型的變化。2021年，與快手短劇合作的客戶(hù)以以效果類(lèi)客戶(hù)為主，在2022年越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外頭部品牌客戶(hù)加入短劇營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)。例如，保健營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)與快手三部短劇《最耀眼的你》、《甜蜜關(guān)系 》、《我和我們》達(dá)成商業(yè)合作;汽車(chē)品牌上汽大眾、東風(fēng)本田、捷達(dá)汽車(chē)則分別合作了《新星駕到》、《夢(mèng)想路程》、《胡同兒》。
這些成果的支撐在于，作為最早布局短劇品類(lèi)的平臺(tái)之一，快手擁有全網(wǎng)最大的短劇內(nèi)容消費(fèi)人群，加上原生的內(nèi)容生態(tài)，高粘性為品牌帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。根據(jù)今年8月快手對(duì)外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年，快手短劇日活用戶(hù)已超過(guò)2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶(hù)已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過(guò)10集，快手星芒短劇至今共產(chǎn)生500億播放量。而多元的題材類(lèi)型，更是為不同行業(yè)的品牌“量身定制”了符合品牌受眾所需的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。比如甜寵、懸疑倍受年輕人喜愛(ài)，高線用戶(hù)偏愛(ài)家庭題材;懸疑、喜劇用戶(hù)愛(ài)線上娛樂(lè)，甜寵用戶(hù)更關(guān)注品質(zhì)生活;服飾及美妝消費(fèi)占主體，家居消費(fèi)在各題材中偏好顯著。
四個(gè)維度的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)
經(jīng)過(guò)2年多的發(fā)展，不管是傳統(tǒng)的內(nèi)容植入玩法，還是基于快手生態(tài)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，快手短劇營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)有所迭代，形成了一定的方法論。
例如通過(guò)內(nèi)容定制+IP衍生結(jié)合+品牌快劇場(chǎng)規(guī)模合作，快手短劇分層拓展內(nèi)容池，滿足品牌對(duì)流量曝光和聲量擴(kuò)大的需求;而內(nèi)容植入+話題互動(dòng)+主創(chuàng)活動(dòng)的整合玩法，則從多方面促進(jìn)品牌增強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)知、促進(jìn)內(nèi)容帶貨的需求;此外，內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化的搭配將最高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，提升轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。
而隨著短劇品類(lèi)的進(jìn)一步精品化和品牌主認(rèn)知的進(jìn)一步提升，短劇品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法也在迭代。內(nèi)容彩蛋的新植入玩法，劇目后標(biāo)版、AR后植，以及結(jié)合達(dá)人生態(tài)的短直雙打+劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)和品牌主播出演短劇、配合大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的組合拳等品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式已是2022全年可見(jiàn)的新模式。
1)內(nèi)容彩蛋新玩法
在原有的劇目植入之外，內(nèi)容彩蛋是快手開(kāi)創(chuàng)的新植入玩法?？紤]到長(zhǎng)劇中插的廣告形式不適用于短劇，短小篇幅內(nèi)的中插勢(shì)必降低用戶(hù)的觀劇體驗(yàn)，快手將劇中未完待續(xù)的內(nèi)容以彩蛋的形式做延展，一方面延續(xù)用戶(hù)的觀看慣性，一方面利于商業(yè)權(quán)益的植入。
2)產(chǎn)品端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式
劇目后標(biāo)版、AR后植等產(chǎn)品端營(yíng)銷(xiāo)模式也是玩法之一。相比傳統(tǒng)長(zhǎng)劇相對(duì)長(zhǎng)周期的制作，影響力較難預(yù)測(cè)的問(wèn)題，這種方式一定程度上規(guī)避了投放風(fēng)險(xiǎn)。
2022年初，中國(guó)移動(dòng)借助AR植入熱播劇《暗影女保鏢》，以隨時(shí)介入的形式推廣其理念，縮短了品牌的投放周期。暑期熱播的短劇《胡同兒》與捷達(dá)汽車(chē)的商業(yè)合作，在下期預(yù)告部分植入貼片廣告，瞄準(zhǔn)了劇目播出期間不斷攀升的熱度，隨機(jī)加入包裝資源合作，實(shí)現(xiàn)最短周期內(nèi)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
3)結(jié)合達(dá)人生態(tài)，多維度創(chuàng)新
快手利用站內(nèi)的達(dá)人生態(tài)，開(kāi)發(fā)了從淺層次的曝光、用戶(hù)出圈觸達(dá)到效果、銷(xiāo)量的后鏈路轉(zhuǎn)化一體化的模式。這一模式的早期代表案例包括短劇紅人御兒、一只璐等達(dá)人，均已依靠電商實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。例如，御兒在2021年快手短劇寒假檔期間，電商總銷(xiāo)售額突破3500萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1250萬(wàn)。
現(xiàn)在，劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、短視頻直播結(jié)合以及品牌主播出演劇目成為迭代的新玩法。
以短劇曝光+直播互動(dòng)+效果轉(zhuǎn)化的形式實(shí)現(xiàn)快手短劇營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。較為典型的是唯品會(huì)和《再婚》案例。在去年唯品會(huì)和快手劇目植入合作之外，今年雙方更聯(lián)動(dòng)主創(chuàng)探索了劇目+直播的新鏈路。例如《再婚》主創(chuàng)們?cè)谥辈ラg中與粉絲互動(dòng)，分享與品牌合作的臺(tái)前幕后和購(gòu)物心得，通過(guò)直播種草的方式為品牌帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化，提升投放性?xún)r(jià)比。
以品牌主播出演劇目的形式綁定品牌產(chǎn)品、品牌主播和劇目三者。國(guó)產(chǎn)美妝品牌韓熙貞?yīng)毤夜诿月殘?chǎng)劇《破浪》后，品牌創(chuàng)始人在劇中參演;丸美獨(dú)家冠名的甜寵劇《靠近雙子星》中，品牌官方旗艦店主播也出鏡。除了原有的產(chǎn)品宣推之外，主播參演的模式既通過(guò)劇情進(jìn)一步滲透目標(biāo)人群對(duì)品牌的新認(rèn)知，也為品牌主播增加了 “新人設(shè)”，進(jìn)一步延伸短劇品、效、銷(xiāo)影響范圍。
4)大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，線上線下資源整合
對(duì)于不同的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，快手也為品牌提供了節(jié)點(diǎn)性、周期性、檔期性的整合方案。
今年雙11期間，快手短劇與淘特在為期一個(gè)月的周期中，聯(lián)動(dòng)多維度玩法，帶來(lái)劇目植入+品牌IP標(biāo)簽打造+線上品牌活動(dòng)+線下金劇獎(jiǎng)行業(yè)盛典的模式。同時(shí)，雙方合作打造了“追劇也免單”活動(dòng)?；谔蕴?ldquo;搜索贏免單”的玩法，周期內(nèi)將大促心智植入到10部快手星芒短劇中，實(shí)現(xiàn)家庭、職場(chǎng)、都市等全場(chǎng)景滲透，覆蓋平臺(tái)關(guān)鍵目標(biāo)用戶(hù)。借達(dá)人短視頻創(chuàng)意引入轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，并通過(guò)主創(chuàng)直播直接拉動(dòng)效果轉(zhuǎn)化。
綜合上述營(yíng)銷(xiāo)玩法，毛海峰認(rèn)為，短劇是最具備強(qiáng)滲透力的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)手段之一。首先，融合劇情的廣告植入方式不會(huì)引起用戶(hù)的強(qiáng)抵觸，用戶(hù)在看劇的過(guò)程中，自然而然接受了品牌的信息滲透。其次，短劇營(yíng)銷(xiāo)還具備非常好的出圈效應(yīng)，可以補(bǔ)充觸達(dá)開(kāi)屏和信息流等硬廣觸達(dá)不到的用戶(hù)。
2023年，短劇將成為營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)?
走過(guò)了萌發(fā)的2021、起步的2022，可以預(yù)見(jiàn)的是2023年短劇的品牌客戶(hù)規(guī)模會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
以快手為例，在雙十一、雙十二等大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之后，快手后續(xù)短劇內(nèi)容儲(chǔ)備豐富，已經(jīng)開(kāi)始為新年寒假檔預(yù)熱。在近期舉辦的2022第三屆金劇獎(jiǎng)上，快手透露今年的賀歲檔將推出新春活動(dòng)“新春炫短劇”，集合40部以上的快手星芒短劇，匯集了大量家庭共情、都市情感、青春校園和古風(fēng)等多個(gè)題材。
其中包括MCN古麥嘉禾出品的《24歲姐弟差》《三十無(wú)畏》;短劇達(dá)人御兒主演的古風(fēng)類(lèi)《夢(mèng)回大曦》;《康熙微服私訪記》演員趙亮主演的《撐抖先生》;改編自咪咕閱讀熱門(mén)IP《余生漫漫》;由OPPO冠名播出青春校園類(lèi)短劇《足球依然在》等。
毛海峰認(rèn)為，隨著大環(huán)境回暖，越來(lái)越多品牌客戶(hù)對(duì)短劇的認(rèn)知加強(qiáng)，2023年短劇的商業(yè)空間也會(huì)進(jìn)一步得到拓展。未來(lái)快手也將把營(yíng)銷(xiāo)效率提升、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新作為重點(diǎn)的舉措方向。
以快手站內(nèi)的短劇達(dá)人為例，鑒于短劇男女主對(duì)于粉絲群體的滲透力以及用戶(hù)口碑的影響力，快手相應(yīng)會(huì)進(jìn)一步實(shí)踐“達(dá)人+X”的模式，通過(guò)達(dá)人+互動(dòng)產(chǎn)品、達(dá)人+電商營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人+內(nèi)容等模式，結(jié)合VR/AR等新技術(shù)，以達(dá)人作為核心，帶來(lái)不一樣的視覺(jué)和內(nèi)容沖擊。
從短劇行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，初期以輕成本、短周期的優(yōu)勢(shì)，短劇垂類(lèi)迅速起飛。短短幾年間，隨著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的集體發(fā)力，眾多背景的短劇創(chuàng)作者紛紛涌入，短劇的內(nèi)容形態(tài)和視聽(tīng)語(yǔ)言得到了快速探索。
當(dāng)下階段來(lái)看，一方面是短劇已經(jīng)成為平臺(tái)品類(lèi)布局的標(biāo)配，主要的視頻平臺(tái)均已悉數(shù)入局，并仍在動(dòng)態(tài)調(diào)整分賬等內(nèi)容合作模式，進(jìn)而扶持自身的平臺(tái)短劇生態(tài);另一方面，伴隨平臺(tái)的標(biāo)品化，商業(yè)模式經(jīng)過(guò)快速試錯(cuò)也迎來(lái)多點(diǎn)開(kāi)花。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，隨著短劇行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展，短劇在內(nèi)容上正進(jìn)一步精品化，而這也正是當(dāng)下節(jié)點(diǎn)品牌主短劇營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
