“優(yōu)秀的雇主品牌需要貫穿整個(gè)雇主的生命周期，從人才吸引、到人才激勵(lì)、再到人才保留，而不應(yīng)該單單局限于前端的招聘營(yíng)銷”——騰訊音樂娛樂集團(tuán)雇主品牌負(fù)責(zé)人李宇航
如果有一份新工作，雖然996但是漲薪100%，你去嗎?—— 對(duì)不起，我想再多活兩年。
如果這份工作的老板特別喜歡PUA，你去嗎?——對(duì)不起，我內(nèi)心受不了這種創(chuàng)傷。
如今的年輕人，不聽大“忽悠”，只看“真”反饋。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)雇主品牌負(fù)責(zé)人李宇航在?？颓嗄耆瞬耪衅阜鍟?huì)中發(fā)表了名為《從雇主名牌，到雇主品牌》的主題演講，演講內(nèi)容涵蓋雇主品牌正在發(fā)生的變化、TME的雇主品牌是如何順應(yīng)這些變化以及取得的效果數(shù)據(jù)。
以下為李宇航本次演講的干貨整理，希望對(duì)各位校招HR有所啟發(fā)。
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Z世代的年輕人不聽老板“忽悠”，只聽員工實(shí)話
變化1：自媒體和招聘廣告可信度變低，求職者更關(guān)注雇主本身和工作體驗(yàn)
求職者的擇業(yè)觀正在發(fā)生改變。在信息不完全透明的時(shí)期，求職者容易被自媒體和招聘廣告?zhèn)鬟f的信息影響。而現(xiàn)在信息越來越透明，求職者變得更關(guān)注于雇主本身，更愿意主動(dòng)去搜索和了解公司員工的真實(shí)工作體驗(yàn)。
從雇主名牌到雇主品牌也遵循著品牌的發(fā)展軌跡：即雇主品牌知名度、雇主品牌美譽(yù)度和雇主品牌忠誠度。
雇主品牌知名度：讓別人知道這家公司;
雇主品牌美譽(yù)度：讓別人知道這是家好公司;
雇主品牌忠誠度：讓員工認(rèn)為這是家好公司。
以校園招聘為例，雇主品牌的目的是吸引校園人才來補(bǔ)充自己公司人才的梯隊(duì)，所以需要將能夠展現(xiàn)出以上三點(diǎn)的信息進(jìn)行整合包裝，來吸引優(yōu)秀的校園人才。
變化2：企業(yè)更關(guān)注員工體驗(yàn)，從雇主名牌發(fā)展到雇主品牌
在前兩年，企業(yè)通過定向渠道廣告投放和自媒體內(nèi)容矩陣運(yùn)營(yíng)的方式做口碑和輿論的基本管理，但現(xiàn)在隨著信息越來越透明，交互越來越便利，學(xué)生有更多的方式和渠道去了解公司的真實(shí)情況，包括公司所在行業(yè)的前景、公司的技術(shù)實(shí)力、對(duì)下一次跳槽有沒有幫助以及員工真實(shí)工作體驗(yàn)，最后才會(huì)去關(guān)注這家公司的口碑怎么樣。
所以不難發(fā)現(xiàn)，很多后端的因素已經(jīng)開始作用于整個(gè)雇主形象的鏈條，甚至影響前端的人才吸引環(huán)節(jié)。只做傳統(tǒng)的招聘營(yíng)銷已經(jīng)不夠了，我們需要回歸到雇主的本質(zhì)，來解決雇主在這個(gè)階段下完整的品牌形象的建設(shè)。雇主品牌應(yīng)該往后端發(fā)力，繼而從雇主名牌的階段發(fā)展到雇主品牌的階段。
對(duì)于TME來說，當(dāng)人才吸引和品牌曝光達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，就需要將雇主品牌的鏈條盡可能的向后延長(zhǎng)，解決雇主本身體驗(yàn)和后端的問題。
但是在解決后端問題之前，TME也經(jīng)歷過從1.0到2.0的階段。
雇主品牌1.0階段——主張“熱愛”，早早迎來瓶頸
TME雇主品牌1.0階段的slogan是“讓億萬人聽見你的熱愛”，這個(gè)也是當(dāng)時(shí)TME的核心價(jià)值主張。作為一個(gè)音樂娛樂公司，有一些公司程序員和技術(shù)大咖本身就是音樂人，都同樣熱愛音樂。
“熱愛”是TME的核心價(jià)值主張，“讓億萬人”是TME的品牌承諾和平臺(tái)價(jià)值。在1.0時(shí)期，TME依然以校園為突破口來解決人才吸引的問題，為此做了大量的渠道和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作以擴(kuò)大品牌聲量，傳統(tǒng)意義上大家能想到的招聘營(yíng)銷動(dòng)作，TME都做過，TME的TVC甚至拿了金獅廣告電影節(jié)的金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)。
在此期間，TME還以“熱愛”為出口去宣導(dǎo)品牌理念。TME聯(lián)合自己的藝人資源來站臺(tái)，在實(shí)習(xí)生招聘期間，通過藝人的VCR和親筆簽名照抽獎(jiǎng)活動(dòng)沖上了當(dāng)天的微博熱搜。所以在前期做品牌聲量的時(shí)候是非常順利的，但是一年之后就沖到了瓶頸。
瓶頸1：自有渠道占比已高達(dá)72.2%
根據(jù)TME對(duì)校招生的調(diào)研報(bào)告顯示，校招生通過自有渠道了解TME的占比從不到30%上升到了72.2%，說明候選人對(duì)公司的主動(dòng)關(guān)注意愿度變強(qiáng)，從被動(dòng)廣告的階段到主動(dòng)搜索的階段，從72.2%再往上提升的空間就很小了。
瓶頸2：因?yàn)?ldquo;熱愛”選擇占比已高達(dá)88.9%
根據(jù)調(diào)研報(bào)告，學(xué)生來TME實(shí)習(xí)的原因?yàn)?ldquo;看好或喜歡音樂這個(gè)行業(yè)”從占比不到35%到現(xiàn)在達(dá)到了88.9%。所以這也說明了“熱愛”這個(gè)詞對(duì)學(xué)生來說傳播已經(jīng)到位了，關(guān)于“熱愛”能夠展開的品牌故事也告一段落了。值得關(guān)注的是，?？驮谇纻鞑ブ幸舱急?1.1%，很多學(xué)生也是通過?？土私獾津v訊音樂集團(tuán)的，所以在做雇主品牌的時(shí)候也需要花時(shí)間去運(yùn)營(yíng)一下?？瓦@個(gè)渠道。
雇主品牌2.0階段——內(nèi)外傳播，齊頭并進(jìn)
雇主品牌的本質(zhì)是在營(yíng)銷雇主，但雇主作為產(chǎn)品，趨同性是非常強(qiáng)的，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子“青春活力”、“國際視野”和“科技創(chuàng)新”，這三個(gè)所謂的雇主價(jià)值主張就適用于大部分企業(yè)，很難形成差異化。
在這個(gè)前提下，TME在今年由雇主品牌牽頭和OD聯(lián)合梳理了TME的人才甄選模型，由此發(fā)現(xiàn)TME的核心人才理念是“熱愛”、“探索”和“協(xié)同”。為了清晰地向受眾表達(dá)，TME的雇主品牌2.0時(shí)代開啟，Slogan為“尋找一起熱愛，共同探索的你”，這也清晰的表達(dá)出TME想要招募什么樣的員工、想要培養(yǎng)什么樣的員工以及想要留住什么樣的員工。
所以，雇主品牌2.0不再只做對(duì)外的傳播，而是希望更多地往后端走。
1、品牌定位：
TME的品牌定位就是“尋找一起，熱愛共同探索的你”，結(jié)合TME的人才素質(zhì)模型。這個(gè)定位不僅對(duì)外，同時(shí)也對(duì)內(nèi)。
2、視覺演繹：
在1.0的階段，TME以招聘為核心去延展，盡可能的統(tǒng)一VI，在一些重復(fù)應(yīng)用的場(chǎng)景中去表達(dá)雇主品牌理念和雇主品牌動(dòng)作。但是在2.0的階段，雇主品牌團(tuán)隊(duì)希望盡可能地為多個(gè)模塊提供設(shè)計(jì)支持，做設(shè)計(jì)中臺(tái)，無論是內(nèi)部的員工還是外部的候選人，在接觸到某些可以改善體驗(yàn)觸點(diǎn)的時(shí)候，可以做一個(gè)良好的視覺呈現(xiàn)。同時(shí)我們?cè)谖覀兊囊曈X規(guī)范之下去盡可能豐富我們的場(chǎng)景。
3、場(chǎng)景演繹：
招聘不再是雇主品牌的唯一出口。除了一些自有渠道之外，企業(yè)也通過雇主品牌去盡可能地復(fù)用到各個(gè)模塊，通過內(nèi)部福利、文化培訓(xùn)、ER(員工關(guān)系)、SSC、音樂學(xué)堂和公益等多種模塊來改變內(nèi)部員工的感知。
4、渠道管理：
牛客、行業(yè)KOL和小紅書等渠道是TME重點(diǎn)監(jiān)管的輿論和優(yōu)化渠道。?？褪亲龉椭髌放苽鞑ズ涂诒\(yùn)營(yíng)時(shí)非常不錯(cuò)的陣地，占TME全部品牌曝光渠道的占比超過15%，僅次于自有渠道，現(xiàn)在也會(huì)通過?？蛠磉M(jìn)行輿論的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管，以及與學(xué)生進(jìn)行深度探討，來保證TME面向?qū)W生整體的正面形象。
頂尖博士和核心研發(fā)簡(jiǎn)歷增440%和158%，深耕內(nèi)容和文化吸引
當(dāng)候選人和內(nèi)部員工想了解公司的技術(shù)實(shí)力和技術(shù)愿景的時(shí)候，缺乏了一個(gè)統(tǒng)一的路徑。外部候選人可能會(huì)通過不同的PR稿件，而內(nèi)部的員工由于所處不同的技術(shù)和業(yè)務(wù)線，獲取的渠道也不一致。
1、內(nèi)容至上，統(tǒng)一輸出
TME雇主品牌團(tuán)隊(duì)選擇結(jié)合公司的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)力，去統(tǒng)一做品牌的輸出。通過連載節(jié)目，復(fù)用到PR、業(yè)務(wù)和文化這幾個(gè)板塊中。在發(fā)布了兩期視頻之后，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)就主動(dòng)找到雇主品牌團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行合作，第一季一共推出了6期視頻。
2、深耕文化，對(duì)外吸引
但是在6期視頻之后，TME的雇主品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這些內(nèi)容對(duì)于真正懂技術(shù)的頭部候選人，以及內(nèi)部人才的文化渲染還不夠，所以TME的雇主品牌團(tuán)隊(duì)在今年邀請(qǐng)到TME的技術(shù)大咖做了一系列的采訪，來招募全球范圍內(nèi)的頂尖博士。
參與采訪的每一位博士都有自己一期單獨(dú)的采訪，通過這些博士大咖去發(fā)動(dòng)校友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。
最終，技術(shù)大咖的簡(jiǎn)歷量在今年上漲了440%。所以，在抓住某一類人群做足夠的精準(zhǔn)營(yíng)銷后，內(nèi)容是很容易產(chǎn)生結(jié)果的。而2023校園招聘技術(shù)研發(fā)類簡(jiǎn)歷量也同比凈增長(zhǎng)了151.3%，技術(shù)研發(fā)類核心目標(biāo)簡(jiǎn)歷量增長(zhǎng)了158%，是去年的2.5倍以上。
同時(shí)TME雇主品牌團(tuán)隊(duì)也在做設(shè)計(jì)中臺(tái)。由雇主品牌設(shè)計(jì)去賦能公司多個(gè)模塊。通過人力資源部的一些模塊去做的一些重點(diǎn)的設(shè)計(jì)支持來改善內(nèi)部的視覺，提升雇員的整體感知。
致所有雇主品牌HR
李宇航：“如今的雇主品牌勢(shì)必會(huì)面臨一些瓶頸，很多公司的雇主品牌團(tuán)隊(duì)也會(huì)選擇向內(nèi)走，去做中臺(tái)、內(nèi)容和工具。但是我希望，雇主品牌能夠躲在這些模塊之后，不建議再重新樹立“雇主品牌”這個(gè)新的概念，而是用專業(yè)的品牌能力在各個(gè)模塊的背后去做支持，改變內(nèi)部員工的體驗(yàn)和感知，因?yàn)閷?duì)于很多內(nèi)部員工來說，他們可能無法區(qū)分誰是BP，誰是OD，誰負(fù)責(zé)招聘，但他知道，這是HR。”
關(guān)注公眾號(hào)【校招觀察局】回復(fù)【騰訊音樂】即可獲取嘉賓演講PDF
關(guān)于?？?/p>
作為新一代數(shù)智化校園招聘引領(lǐng)者，?？鸵劳袊鴥?nèi)領(lǐng)先的學(xué)生求職交流社區(qū)，首創(chuàng)基于優(yōu)質(zhì)人才洞察，精準(zhǔn)布局校招戰(zhàn)略的理念，為企業(yè)提供更懂人才、產(chǎn)品服務(wù)更專業(yè)的校園招聘整體解決方案，助力企業(yè)校園招聘更高效，校招人才戰(zhàn)略更成功。
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