短視頻平臺(tái)和品牌的聯(lián)手總能收獲1+1>2的宣發(fā)效果和商業(yè)價(jià)值，如果有優(yōu)質(zhì)IP做承載，效果則可能更爆。IP的強(qiáng)勢(shì)能不僅自帶流量和關(guān)注，也能為品牌提供多元的結(jié)合角度，豐富品牌表現(xiàn)力。
如何用IP衍生內(nèi)容撬動(dòng)更多流量和用戶?如何通過(guò)多方的聯(lián)動(dòng)，探索出更大的營(yíng)銷價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?在今年的618，天貓、快手的跨界合作為行業(yè)帶來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷的新解法。
粉絲在快手看《浪姐4》“番外”
講故事、秀才藝、純聊天，直播間的內(nèi)容玩法似乎已經(jīng)卷到無(wú)所不能，直到網(wǎng)友看到了快手“姐姐來(lái)了”。
作為時(shí)下最火爆的綜藝之一，《乘風(fēng)2023》一經(jīng)播出便熱度飆升，貢獻(xiàn)了數(shù)個(gè)出圈名場(chǎng)面，龔琳娜和美依禮芽的《花?！?、謝娜的《龍拳》等都展現(xiàn)了女性自我超越和與外界之間不斷建立連接的動(dòng)人時(shí)刻。
看夠了姐姐節(jié)目?jī)?nèi)的乘風(fēng)破浪，節(jié)目外的姐姐什么樣?此前因美依禮芽直播等事件備受關(guān)注的快手直播IP《娛樂(lè)6翻天》，這次又通過(guò)用三場(chǎng)“姐姐來(lái)了”直播，讓網(wǎng)友繼續(xù)過(guò)癮追看，收獲姐姐們節(jié)目外的“B面”精彩。
結(jié)合快手《娛樂(lè)6翻天》IP，快手邀請(qǐng)浪姐4節(jié)目中高熱度、高話題、高流量的姐姐作為嘉賓，圍繞她們的特點(diǎn)和故事，設(shè)計(jì)了3場(chǎng)直播活動(dòng)大事件。賈靜雯分享暖心幕后，謝娜、劉雅瑟互相模仿場(chǎng)面爆笑，因出演《回家的誘惑》被大眾熟知的李彩樺，大方親切地分享自己的參演感受。
直播中，黃曉明更是以“乘風(fēng)見(jiàn)證人”身份與老鐵實(shí)時(shí)互動(dòng)，金牌經(jīng)紀(jì)人霍汶希也以直播連麥的形式，為觀眾講述臺(tái)前幕后的故事，揭秘姐姐們意想不到的另一面。
精彩而獨(dú)特的直播，讓姐姐粉因?yàn)閮?nèi)容而匯聚到快手平臺(tái)，而天貓作為項(xiàng)目冠名方也收獲了曝光與聲量。無(wú)論品牌還是直播項(xiàng)目，都找到了新的增量空間，實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)雙方的共贏。
一次“內(nèi)容+營(yíng)銷”的創(chuàng)新行動(dòng)
縱觀天貓與快手的本次合作，快手圍繞姐姐們進(jìn)行了多種創(chuàng)新和嘗試，體現(xiàn)了雙方在內(nèi)容營(yíng)銷上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
快手、天貓攜手，巧妙地將明星、內(nèi)容的流量轉(zhuǎn)化成為商業(yè)流量。
不同于《浪姐4》中因?yàn)楦?jìng)技所帶來(lái)的緊張感，本次直播以聊天漫談的方式，展現(xiàn)了姐姐們更加細(xì)膩、松弛的日常狀態(tài)。真誠(chéng)大方的分享得到網(wǎng)友的喜愛(ài)，聚滿觀眾的直播間中，畫(huà)面里舞臺(tái)上醒目的天貓logo隨處可見(jiàn)，新鮮定制的舞美道具，讓天貓品牌聲量在節(jié)目全程得到最大化呈現(xiàn)。
直播互動(dòng)內(nèi)容形式多樣，為內(nèi)容植入提供更廣泛空間。
區(qū)別于傳統(tǒng)意義上明星單向輸出式的直播間，姐姐來(lái)了直播專場(chǎng)從內(nèi)容風(fēng)格和互動(dòng)設(shè)計(jì)上，更為貼近快手平臺(tái)調(diào)性。比如在舞臺(tái)中因表演太用力而登上熱搜的李莎旻子，在短視頻中大方調(diào)侃自己是“李莎掄子”，并直接為老鐵表演了一段“手掄式開(kāi)拖拉機(jī)”，讓網(wǎng)友直呼“不裝，接地氣”。而在直播過(guò)程中，讓用戶倍感親切的主持人的李莎旻子也在姐姐們的話題中，花式融入“天貓618跨店滿減”等口播信息，為品牌創(chuàng)造了多觸點(diǎn)、帶有場(chǎng)景和話題的消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)。
深挖用戶行動(dòng)鏈路，營(yíng)銷組件讓用戶邊看邊互動(dòng)、邊看邊轉(zhuǎn)化。
除了舞美、道具、內(nèi)容上的品牌植入，這次直播快手也充分發(fā)揮了其完整商業(yè)產(chǎn)品生態(tài)鏈路的優(yōu)勢(shì)，以品牌卡片、抽獎(jiǎng)口令、小鈴鐺的互動(dòng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在觀看節(jié)目過(guò)程中，可以全程參與、及時(shí)表達(dá)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容以及品牌的喜愛(ài)和關(guān)注。
定制品牌MV加碼，事件營(yíng)銷全面出圈。
在3場(chǎng)直播后，快手邀約「乘風(fēng)見(jiàn)證人」黃曉明作為天貓618品牌好物推薦官，拍攝定制活動(dòng)618定制MV。這個(gè)內(nèi)容還同時(shí)作為黃曉明入駐快手的首作TVC發(fā)布，讓本次合作從一個(gè)內(nèi)容變成一次事件營(yíng)銷。而片中黃曉明邊唱邊跳的肢體動(dòng)作，配上魔性洗腦的歌詞，被網(wǎng)友形容“直接把廣告刻進(jìn)了我的DNA”。
在快手，看見(jiàn)品牌營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)
從本次天貓和快手的合作中，我們看到了平臺(tái)、品牌以及內(nèi)容IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，整合內(nèi)容、直播、話題等資源，誕生內(nèi)容營(yíng)銷的新模式。
以姐姐來(lái)了為營(yíng)銷熱點(diǎn)契機(jī)，快手打造《娛樂(lè)6翻天》這樣形態(tài)的直播IP，把當(dāng)下最熱點(diǎn)的娛樂(lè)內(nèi)容搬進(jìn)直播間，又融合了快手用戶需要的創(chuàng)新，內(nèi)容上多元，形式上打通，增強(qiáng)了這場(chǎng)“直播廣告”的可看性和轉(zhuǎn)化效果，從而將品、效、銷，整體鏈路完善起來(lái)，而這正是快手今年整體的品牌營(yíng)銷邏輯。
我們認(rèn)為，基于快手直播、短視頻生態(tài)基礎(chǔ)，快手已然具備完整的用戶消費(fèi)旅程，即用戶通過(guò)看到好內(nèi)容，建立認(rèn)知、構(gòu)建心智，從而激發(fā)興趣、產(chǎn)生互動(dòng)，并在交易場(chǎng)景內(nèi)下單轉(zhuǎn)化，到成為品牌粉絲，進(jìn)而持續(xù)復(fù)購(gòu)。
在今年3月，快手磁力引擎品牌營(yíng)銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽在GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上表示，“快手的品牌營(yíng)銷在不斷通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品組合，打通品效銷完整鏈路，并且持續(xù)升級(jí)磁力方舟、磁力萬(wàn)象等商業(yè)基建能力。”
快手磁力方舟5R人群資產(chǎn)模型能夠呈現(xiàn)出品牌用戶資產(chǎn)沉淀的全路徑，品牌能對(duì)品效銷鏈路的效果和效率做出細(xì)致衡量，為每次分散的營(yíng)銷賦予“加乘”效應(yīng)，從而助力品牌在快手進(jìn)行品效銷一體化深度經(jīng)營(yíng)。
數(shù)據(jù)顯示，快手汽車視頻的日均觀看量有1.7億+、對(duì)美妝個(gè)護(hù)感興趣的人有1.5億+，主動(dòng)搜索食品飲料內(nèi)容的用戶有1億+。這些數(shù)據(jù)表明，老鐵們有消費(fèi)意愿，也有消費(fèi)能力，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑意味著在快手種拔一體的營(yíng)銷鏈路有機(jī)會(huì)打通，品宣和品效可以一起達(dá)成。
寫(xiě)在最后
短視頻平臺(tái)和品牌的聯(lián)手，正在為內(nèi)容帶來(lái)更大的宣發(fā)效果和商業(yè)價(jià)值?？焓謝天貓x姐姐的大事件為外界提供了如何在快手做營(yíng)銷的參考。基于流量、用戶、內(nèi)容生態(tài)、以及品效銷的鏈路完善的商業(yè)生態(tài)，快手正在成為品牌營(yíng)銷的重要陣地。
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