11月12日零點(diǎn)，全面防疫放開(kāi)后的第一個(gè)“雙11”購(gòu)物節(jié)落下帷幕，這是國(guó)家提出全面推動(dòng)消費(fèi)振興后的第一個(gè)大型線上購(gòu)物節(jié)。走過(guò)15年，“雙11”依然是消費(fèi)力最強(qiáng)勁的線上購(gòu)物節(jié)。
在一如既往的火爆之下，是暗流洶涌的新消費(fèi)時(shí)代變革浪潮。根據(jù)中新經(jīng)緯發(fā)布的《2023“雙11”消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，此次雙11全民全品類消費(fèi)，消費(fèi)偏好更趨于分散化、個(gè)性化，其中家電家居方面更趨高品質(zhì)、體驗(yàn)化、智能化。
以照明行業(yè)為例，今年雙11期間，雷士照明實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)成交量總和蟬聯(lián)榜首，其中智能照明產(chǎn)品累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)55%，健康照明產(chǎn)品累計(jì)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)270%，線下全屋光環(huán)境累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)23%，高品質(zhì)、體驗(yàn)化、智能化的趨勢(shì)一目了然。
DTC重構(gòu)人貨場(chǎng)，“領(lǐng)先當(dāng)下”
作為電商渠道的后來(lái)居上者，雷士照明在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，今年霸榜天貓/京東/蘇寧/唯品會(huì)/拼多多/抖音/快手7七大平臺(tái)照明品類TOP1。
值得注意的是，在連續(xù)幾年穩(wěn)定霸榜天貓/京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的同時(shí)，今年雙十一，雷士照明在新興的興趣(直播)電商賽道上也取得非常顯著的突破，新增興趣人群超1400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)到43%，最終實(shí)現(xiàn)抖音銷售額同比增長(zhǎng)397%，快手銷售額同比增長(zhǎng)700%。
覆蓋全平臺(tái)的優(yōu)異表現(xiàn)，得益于其滲透力極強(qiáng)的電商營(yíng)銷策略——DTC(Direct to Consumer，直面消費(fèi)者)模式，這是其在新零售戰(zhàn)場(chǎng)贏得一席之地的核心秘密武器。
雷士照明通過(guò)電商渠道，更直接更有效的觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，以人為中心，聚焦精準(zhǔn)需求擴(kuò)容全域運(yùn)營(yíng);通過(guò)各個(gè)產(chǎn)品線的打造、豐富與完善，以貨為抓手，提高壁壘增強(qiáng)貨品自身運(yùn)營(yíng)力;在各個(gè)平臺(tái)精準(zhǔn)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取去中心化流量，以場(chǎng)為載體，增強(qiáng)品牌的場(chǎng)景滲透力。雷士照明不僅洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)需求，更要預(yù)判消費(fèi)的預(yù)判，因地制宜有效提高轉(zhuǎn)化率。
與此同時(shí)，雷士照明多年來(lái)探索用戶全生命周期服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，得以幫助其更早洞察照明行業(yè)主力消費(fèi)人群的精細(xì)變化。雷士照明從之前單一的“中年之家”人群出發(fā)，聚焦小鎮(zhèn)中年、小鎮(zhèn)青年、都市銀發(fā)、資深白領(lǐng)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)以及Z世代，累計(jì)八大策略人群。數(shù)據(jù)讓用戶特征與畫(huà)像更加鮮明，需求更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品更符合用戶的需求，傳播也更容易命中靶心。
DTC模式的滲透效果在以短視頻、直播為主的新社交媒體環(huán)境下效果極佳，據(jù)統(tǒng)計(jì)——今年雙11期間，雷士照明在小紅書(shū)、騰訊視頻、抖音、微博、微信等主流平臺(tái)累計(jì)曝光量超1.5億，互動(dòng)量超60萬(wàn)。
多維體系力，“贏在過(guò)去”
雷士照明在電商領(lǐng)域的成功并非偶然，事實(shí)上，該品牌已連續(xù)三年登頂京東、天貓等主流平臺(tái)雙11照明品類銷量榜。
能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定保持品牌在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槔资空彰饕恢币詠?lái)堅(jiān)持走科技研發(fā)之路，做高價(jià)值錨定產(chǎn)品，洞察未來(lái)消費(fèi)大趨勢(shì)，增加健康、智能、環(huán)保等方面的投入，不斷夯實(shí)自身研發(fā)基礎(chǔ)，推出了全新健康照明“未來(lái)光”系列產(chǎn)品，成功將“航天品質(zhì)級(jí)護(hù)眼光”精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，以全產(chǎn)品矩陣構(gòu)建產(chǎn)品新生態(tài)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民和年輕化的Z世代人群的全面崛起，產(chǎn)品年輕化已經(jīng)成為各行各業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)必須要面對(duì)的一道課題。據(jù)雷士照明相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，年輕化，遠(yuǎn)非“設(shè)計(jì)的新潮”那么簡(jiǎn)單，想要在照明產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)年輕化，需要擁抱年輕用戶的新需求。如針對(duì)年輕人的生活習(xí)慣，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)美妝鏡燈、床頭閱讀燈、手提便攜燈等場(chǎng)景照明產(chǎn)品;需要迎合年輕用戶的興趣愛(ài)好，開(kāi)發(fā)電競(jìng)燈帶、露營(yíng)燈等新型產(chǎn)品;還需要瞄準(zhǔn)年輕用戶的審美，聯(lián)合眾多知名IP打造聯(lián)名款。
在很多行業(yè)，一些靠傳統(tǒng)制造業(yè)出身的企業(yè)反而在電商業(yè)務(wù)上發(fā)展不如預(yù)期，這是由于沒(méi)有協(xié)調(diào)線上線下的利益，讓品牌積累的強(qiáng)大線下渠道反而成為了線上業(yè)務(wù)開(kāi)展的阻力。
作為擁有龐大線下渠道的雷士照明來(lái)說(shuō)，想要做好電商事業(yè)，整合線上線下渠道勢(shì)在必行。為了最大化效率，雷士照明全面打破公司舊有體系，把組織體系分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)，并進(jìn)行了大刀闊斧的重組——增強(qiáng)中臺(tái)，加大公司統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力;簡(jiǎn)化前臺(tái)，把原有的多個(gè)事業(yè)部團(tuán)隊(duì)整合為大零售、大流通、大工程3個(gè)銷售板塊，避免過(guò)度垂直化而造成的資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。
其中“大零售”板塊整合了電商與線下專賣店這兩部分，有效加速了線上線下的渠道融合，實(shí)現(xiàn)線上線下分工有序、各司其職，避免了很多企業(yè)“電商和經(jīng)銷商打架”的困境。
例如，今年雷士照明所有的線下全屋光環(huán)境體驗(yàn)店均在雙11期間成為線上銷售的實(shí)體展架，使線上線下的咨詢、體驗(yàn)、銷售、個(gè)性化全屋光環(huán)境方案制定服務(wù)形成閉環(huán)，促進(jìn)消費(fèi)者了解并下單，將“內(nèi)耗”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;聚合”。
在電商&直播時(shí)代，雷士照明能夠保持連續(xù)多年的統(tǒng)治級(jí)領(lǐng)先，除了產(chǎn)品和渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，也離不開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代足以穿透網(wǎng)絡(luò)雜音的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。在疫情時(shí)期，照明行業(yè)大部分企業(yè)都加入到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列，希望在業(yè)績(jī)下滑期盡量止損。而雷士照明卻反其道而行之，堅(jiān)持做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，不計(jì)成本的進(jìn)行科技研發(fā)、行業(yè)生態(tài)建設(shè)，甚至在疫情期間完成了品牌的里程碑事件——簽約中國(guó)航天基金會(huì)，成為照明行業(yè)首家也是唯一一家中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，這使得雷士照明擁有了領(lǐng)先同行幾個(gè)身位的品牌高度。
而如今來(lái)到消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)代，品牌篩選就成為了消費(fèi)者在電商平臺(tái)篩選目標(biāo)清單的第一步、也是最重要一步，雷士照明積累了多年的品牌優(yōu)勢(shì)也得以充分賦能到電商平臺(tái)。
ESG藍(lán)圖，“擘畫(huà)未來(lái)”
雙11的圓滿收官，離不開(kāi)雷士照明清晰明確的多維體系力，而在這套多維體系力的背后，我們可以看到一個(gè)強(qiáng)大的推力——ESG可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力，不斷推動(dòng)著企業(yè)向前發(fā)展。
從雷士照明身上，我們可以看到“主動(dòng)做ESG”和“被動(dòng)做ESG”的區(qū)別，與其他聚焦于關(guān)鍵數(shù)字達(dá)成的“ESG報(bào)告”不同，雷士照明前瞻性地將ESG治理體系融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，換來(lái)的是在環(huán)境、社會(huì)、公司治理三個(gè)層面進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的清晰規(guī)劃。一家照明企業(yè)，如何在未來(lái)的世界里，更好的創(chuàng)造照明價(jià)值，畫(huà)面清晰可見(jiàn)。
如果說(shuō)企業(yè)年報(bào)體現(xiàn)了一家企業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力，那么ESG就體現(xiàn)了一家企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。透過(guò)雷士照明的ESG治理體系，我們可以一窺這家企業(yè)在未來(lái)的藍(lán)圖：透過(guò)更加透明、公開(kāi)、科學(xué)的管理架構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部平穩(wěn)高效運(yùn)行，各渠道緊密配合，行業(yè)唯一一個(gè)中國(guó)航天照明科技實(shí)驗(yàn)室源源不斷開(kāi)發(fā)航天照明科技，為全社會(huì)提供更健康、更智能、更環(huán)保的航天級(jí)照明產(chǎn)品。
在這一藍(lán)圖下，無(wú)論是雷士照明這家企業(yè)的整體發(fā)展，還是在電商平臺(tái)的繼續(xù)做大，看起來(lái)都是有可能的。
電商市場(chǎng)始終處在消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)、企業(yè)這三方的動(dòng)態(tài)平衡之下，在消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)所有企業(yè)“一視同仁”的情況下，企業(yè)自身在未來(lái)的發(fā)展，是決定一家公司的產(chǎn)品在未來(lái)能否暢銷的關(guān)鍵因素。
如果說(shuō)出色的產(chǎn)品和優(yōu)秀的營(yíng)銷，是雷士照明在電商平臺(tái)的第一增長(zhǎng)曲線。那么ESG體系推動(dòng)下的多維體系力，就是電商領(lǐng)域的第二增長(zhǎng)曲線，能夠在未來(lái)五到十年內(nèi)保持對(duì)消費(fèi)者吸引力。
伴隨著雷士照明又一次雙11好戰(zhàn)績(jī)，憑借貫穿企業(yè)內(nèi)部良好的“內(nèi)功”修為、敢于破舊立新全面改革的勇氣和預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)布局限線上線下消費(fèi)服務(wù)鏈路的遠(yuǎn)見(jiàn)，雷士照明再一次鞏固了中國(guó)照明行業(yè)領(lǐng)跑者地位。未來(lái)，雷士照明在航天科技與自身軟硬實(shí)力的多重加持下，將引領(lǐng)中國(guó)照明行業(yè)迎來(lái)更大的突破和持續(xù)不斷的發(fā)展。
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