如果要問今年最熱門的消費趨勢是什么，我想前兩天的一個熱搜詞條可以完美概括，那就是“扣扣搜搜地花了很多錢”。是的，不知道從什么時候開始，奢牌包包和限量潮牌已不再是年輕人的心頭好。比起花錢，省錢成為更讓當代年輕人分泌荷爾蒙的消費項目。
為了省錢，年輕人可謂玩出了新花樣。從一天走遍一個城市的“特種兵旅游”，到遍布社交媒體的“十塊錢過一天”挑戰(zhàn)，無不反映出人們已摒棄盲目消費，轉向注重物品本身價值的超值主義。
當消費由情緒驅動變?yōu)槔硇则寗?，無疑是消費觀進步的體現。但當“省”成為消費主題，就給品牌們出了一道難題。此時再一味強調消費的意義就變成了落于窠臼的說教，那么要如何做有效的種草?
今天，我們就來拆解一個新鮮出爐的營銷案例——天貓X快手《雙11省學指南》。來看看在剛過去的雙11，快手和天貓是如何通過“省”走到用戶身旁，并實現“雙11省學指南”這一在快手吸引逾百萬用戶參與、話題相關作品超過130億播放，并在其他社交平臺頻頻登上熱搜熱榜的campaign。
扎實鏈路、層層遞進，大大方方講“省學”
區(qū)別于傳統(tǒng)大促節(jié)點鋪天蓋地的“買買買”營銷，今年雙11，天貓和快手合作的《雙11省學指南》有點反向營銷的意味——因為他們摒棄了復雜的優(yōu)惠機制，用最簡單易懂的“省”來直達用戶內心。既然用戶想要省，那么品牌要做的，就是幫助用戶發(fā)現“怎么省”——雙11省學指南，由此誕生了。
一次成功的campaign總要有一個有力的開頭，才能燃起星火燎原之勢。這次快手和天貓請到了謝娜作為整個項目的發(fā)起人。作為國民度最高的主持人之一，謝娜擁有廣泛的粉絲基礎，并且過去常以親民、幽默的形象出現在大眾視野中，其出眾的親和力讓觀眾對這次campaign的初印象加分不少。
節(jié)日前期，謝娜首先在快手上發(fā)布了由她主演的品牌TVC。整支短片雖然只有1分30秒，卻通過富有節(jié)奏感的背景音樂、簡單好學的舞蹈和“今晚八點省”“八五折起”等關鍵字眼的不斷重復，實現了一遍入耳、魔性洗腦的效果。讓人看完以后，對整個活動的時間、規(guī)則有初步的印象和認知。
謝娜的牽頭為話題“雙11省學指南”帶來了第一波流量。緊接著，由兩位快手頭部達人接棒，為“省學指南”賦予具體的含義。
奧黛麗厚本從生活的角度出發(fā)，闡述“精致省錢”，就算買高端禮物也要精致花錢，在質量不變的前提下絕不花一分冤枉錢;周小鬧則從職場角度演繹“低價上癮”，即便當了老板也奉行“該省就省”，既然能用更低的價格買到合適的產品，為什么還要為品牌溢價買單?二者雖然角度不同、領域有別，但最終的目的都是為了“省”，殊途同歸。
兩位頭部達人的帶領，加上裂變激勵機制，使得“省學指南”話題在快手站內迅速開花，腰尾部KOC們紛紛加入“省學比拼”。覆蓋搞笑、美食、情感、短劇等不同領域的博主，從契合自身的角度出發(fā)貢獻省錢秘訣，在話題內展開一場要素豐富的吵“價”PK。例如美食區(qū)的丁一D，邊吃雞公煲邊推薦性價比高的零食;搞笑區(qū)的無敵灝克，從兒子問媽媽撒嬌要禮物的場景，引出雙11的低價好物，給猶豫價格的媽媽提供了不那么肉疼的選擇。
圖源：快手@奧黛麗厚本、@周小鬧、@丁一D、@無敵灝克
有了頭部KOL和腰尾部KOC的響應，話題口碑在站內持續(xù)發(fā)酵，越來越多的普通用戶參與了進來，每個人都貢獻出自己的省學指南，最終形成一股“省學風潮”。在這個過程中，達人們通過不斷重復“今晚八點”“八五折”等簡單好記的關鍵信息，使用戶對“省學”有了更為具象的認知。
截至發(fā)稿，快手站內已掀起一場全民互動，話題參與作品高達200多萬，播放突破130億。這很大程度上得益于整個營銷鏈路的節(jié)點清晰、層層遞進。從明星、頭部達人、腰尾部達人再到普通用戶，每個層級中個人的影響力由大變小，但每個層級的參與人數卻逐級擴大，最終實現以點帶面、星火燎原的成果。
原生、真實內容引共鳴，“省學指南”全網破圈
在整個鏈路中，最不容忽視的便是快手達人，他們是將活動從1擴散到100的核心存在，也是吸引用戶參與的關鍵一環(huán)。很多達人的內容確實有令人上頭的魔力。我自己就常用奧黛麗厚本的搞笑視頻來解壓。雖然近年達人種草的口碑有所下滑，在這樣的背景下，天貓此次通過快手達人合作還能制造出如此高的聲量，不得不說，有點東西。
事實上，天貓合作的數百位快手特色“老鐵”達人，是內容持續(xù)出圈的根源。“老鐵”原本是北方方言中對哥們的稱呼，形容的是親近牢靠、像鐵一般堅固的關系。而這也正好體現了快手達人和粉絲之間互相信賴的關系，一個個將自己的生活凝練為鮮活形象的達人為本次項目的原生內容產出，奠定了基礎。
職場狠人“蘇萌不吃魚”專門記錄和老板的尷尬故事，從出差忘行李到摸魚被抓包，打工人的社死瞬間被她狠狠拿捏;而熱愛美食的“臘月小九”為了讓兒子不挑食，每天都研究新鮮的料理方法，一樣包菜都可以做出三種西餐……他們通過持續(xù)分享真實的生活切片，借助輕松愉快的視頻或直播，陪伴了無數人下班后的四小時。在這個過程中，達人與用戶之間的熟悉感和信任感便自然而然地生長出來。
圖源：快手@蘇萌不吃魚
由此沉淀下來的用戶，便是忠誠度極高的“老鐵”。由于有熟人與信任關系的背書，“老鐵們”一呼百應。區(qū)別于大力出奇跡式簡單粗暴的廣告，“老鐵們”的種草總是與真實的生活場景結合。
情感博主“徐文靜”從女友的視角出發(fā)，在扣扣搜搜算完開支后還要給對象偷偷買禮物，想要“省錢卻不省生活質量”，省學指南就派上用場了;再如“七七大頭”，通過在口紅、土豆里藏私房錢卻被發(fā)現的搞笑劇情，延伸到“如何省出這么多私房錢”的討論，最終引出雙11“省學指南”……從這幾個案例可以窺見，老鐵們的種草邏輯絕非硬著頭皮安利，而是通過一個完整的故事鏈條告訴大家“怎么省”。這種相對柔軟的安利方式，不會引發(fā)用戶過強的抵觸心理，使品牌形象更容易被潛移默化地植入用戶心智，完成內容的商業(yè)閉環(huán)。
圖源：快手@七七大頭
事實證明，原生態(tài)、真實感的內容的確是一條行之有效的商業(yè)化通路。“雙11省學指南”不僅在快手站內取得不俗的成績，而且成功出圈微博、小紅書，并摘得數條熱榜熱搜。
微博上，話題#東北的夜市小吃有多樸實無華、#廣東人的早茶菜單沒有價格只有字 引發(fā)了又一次“南北大戰(zhàn)”：是卷萬物的烤冷面還是無比精致的廣式早茶?話題 #到底要怎樣才舍得給自己花錢 則引起許多人的思考：生活如此忙碌，對自己好一點，或許不必感到內疚?？磥砭退阌懻撨^許多次，如何在省錢的同時保證自己的生活質量，依舊是大家抱有強烈傾訴欲的話題，這也助力“雙11省學指南”在微博上的持續(xù)發(fā)酵。僅#當代年輕人的省錢指南 這一話題，在微博上就獲得了近7000萬的閱讀、逾萬次互動，實現了一次成功的營銷戰(zhàn)役。
圖源：微博
結 語
在營銷日趨飽和的今天，留給品牌敘述的空間已經十分有限。為了爭奪用戶的注意力，各路品牌可謂使出渾身解數。但無論如何，為了吸引眼球而強賦新詞注定無法走得太久。特別是在今天，用戶和品牌一樣“身經百戰(zhàn)”，對刻板的營銷套路更是可以一眼識破。當消費者可以聰明地分辨出刻意討好的姿態(tài)，就留給品牌一個更難回答的問題——如果不能再堆砌虛浮的價值、夸張的說辭，那么該如何做好一個優(yōu)秀的campaign?
今年雙11，在保持原本布局的同時，天貓和快手合作又走出了一記妙手——就像讓“消費”的定義回歸“買東西”的本質屬性一樣，“雙11省學指南”也將營銷簡化為最基本的主題：撕開過度的包裝，回到用戶身旁，從ta們的角度思考“如何省”，然后用完整扎實的營銷鏈條，承載反映生活切面的原生態(tài)內容，最終實現用戶、內容和平臺的三重突破。
文章來源：頂尖文案TOPYS
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