雙11過去了,天貓再一次選擇不公布GMV,僅發(fā)布通稿展示了本屆雙11淘寶天貓會員成交額破億品牌數(shù)首次破百,相較去年同期獲得兩位數(shù)增長等信息。核心是為了引導(dǎo)消費者不要繼續(xù)緊盯GMV以及平臺消費份額占比,對品牌和消費者而言,既然關(guān)鍵電商平臺已經(jīng)在持續(xù)釋放回歸理性的信號,那么我們的復(fù)盤也應(yīng)該更理性、尊重事實和客觀變化。
1、2023雙11關(guān)鍵趨勢一:低價
今年雙11前后有一個事件,李佳琦、小楊哥、京東等因為是否最低價在互聯(lián)網(wǎng)上開啟了口水仗,我們的關(guān)注點是為何過往大家集體火爆的時候并沒有打架,而今年雙11因為對低價的爭奪,反而爆發(fā)了一場“羅生門”。
關(guān)于這一問題,我們通過在小楊哥和京東都因為低價圍攻李佳琦之后,有細(xì)心網(wǎng)友通過對比并扒取關(guān)鍵信息之后發(fā)現(xiàn),京東平臺通過補貼品牌在其他渠道也打出了全網(wǎng)最低價。這時我們才恍然大悟,其實平臺也好、帶貨主播也好,他們之間關(guān)于低價的爭斗,對于消費者來說好處多多,同時也應(yīng)該意識到,低價已然成為帶貨主播、電商平臺甚至品牌、MCN機(jī)構(gòu)的核心競爭策略,亦或說已經(jīng)是第一競爭策略了。與此同時,低價貨源也成為稀缺資源。
曾幾何時,中國是最不缺低價貨源的,但如今低價貨源卻已成為一種稀缺資源,在埃森哲的報告中認(rèn)為這是消費者回歸理性的表現(xiàn),而我們認(rèn)為用戶傾向于購買自己需要的低價產(chǎn)品,這件事情本身不代表用戶理性,而是價格理論的體現(xiàn)。馬克思早就在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理中告訴我們:價格是由供求關(guān)系決定的,即價格由供給和需求的相對平衡決定。因為供需關(guān)系的影響,價格會圍繞商品的真實價值上下波動,所以并不是低價商品大行其道,而是商品價格本身就應(yīng)該有的正常波動。
同時,也有一些分析提到,當(dāng)前處在消費降級的周期中,但沒有更進(jìn)一步的闡釋,對此品牌要有自己的理性判斷。該如何看待消費降級這件事?首先需要擺正態(tài)度的是,消費降級不是洪水猛獸。和消費升級一樣,消費降級本身也應(yīng)該被客觀看待。更該看到的是如今很多消費者已經(jīng)不再會因為商家的各種噱頭就跟著消費了,比如以前都說消費升級好,以及任何事情但凡跟消費升級沾邊就應(yīng)該去購買,這些引導(dǎo)實際上都是存在一定問題的。
不管是作為品牌還是作為消費者,都不應(yīng)該擔(dān)心消費降級,反而消費降級本身是好事。有分析認(rèn)為,消費降級會帶來庫存問題,市場上供大于求,導(dǎo)致產(chǎn)品價格的降低。而實際上,對于企業(yè)也好、品牌也好,如果本身有良好的供應(yīng)鏈管理水平,是不會出現(xiàn)大面積庫存積壓問題的。我們很少會聽說哪個知名品牌做不下去了是因為庫存沒有管理好,即使有,也是極個別現(xiàn)象,絕大多數(shù)健康的企業(yè),在實際的運營中,完全可以通過對渠道商的管理,結(jié)合供需匹配去管控好庫存。消費降級還有一個好處,它可以發(fā)動多個層級渠道商、帶貨達(dá)人、消費者都來幫助品牌清庫存,以讓品牌快速變現(xiàn)并回籠資金。在這一過程中,消費降級提供了讓各行各業(yè)、各參與方都能從消費拉動中獲利的可能性。
一味的消費升級只會讓利潤集中在高溢價、高定制、低產(chǎn)出的產(chǎn)品和行業(yè)中,同時也讓絕大多數(shù)行業(yè)和參與方都失去從消費中受益的機(jī)會,所以我們認(rèn)為低價策略本身并沒有什么問題,并且會在未來大行其道,把那些價格虛高的產(chǎn)品價格打下來,但應(yīng)該反對的是劣幣驅(qū)逐良幣,也就是說不能只追求低價而不追求品質(zhì)。
在幾十年的高速發(fā)展之后,如今我們國家生產(chǎn)的產(chǎn)品也很少會有品質(zhì)過差的存在。因此,我們也可以理解,為什么在消費高度成熟的日本市場和歐洲市場,會誕生優(yōu)衣庫、Zara這樣以低價、平價著稱的品牌。經(jīng)過這一輪的分析,我們可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)的多輪起伏波動之后,消費者和品牌都會明白,商品在市場上被驗證后,有些東西的價格就是處在低價平價區(qū)間,而絕大多數(shù)消費者也會去追求“夠用即可”的消費理念。
透過今年雙11,從各大平臺、主播以及消費者的動作、反響來看,我們可以看到低價是一個關(guān)鍵趨勢,對于品牌來說也要回歸理性,不管是引流獲客,還是用戶運營,會更多考驗品牌精細(xì)化運營的能力,同時精細(xì)化運營也并非一蹴而就,而是任重而道遠(yuǎn),品牌需要練好基本功,做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
2、2023雙11關(guān)鍵營銷趨勢二:長尾化
“長尾化”是數(shù)字營銷/廣告投放領(lǐng)域的一個專業(yè)詞匯,而長尾效應(yīng)是指絕大多數(shù)流量的分布都不是正態(tài)分布,而是慢慢發(fā)展,在攀上高峰之后,它緩慢地、長期地進(jìn)入一個平緩衰退的過程。意味著進(jìn)入市場的時間越晚,競爭對手越多,可獲得的流量就越長尾,越到后期接觸到的越是比較短、比較低的流量。這一認(rèn)知源于某電商公司的分析,認(rèn)為長尾化的原因本質(zhì)上是流量競爭轉(zhuǎn)向用戶運營競爭。這一分析結(jié)論我們也是認(rèn)可的。
它們的分析里面還有另外一個結(jié)論:所有的競爭指標(biāo)從GMV、ROI轉(zhuǎn)向用戶活躍度、用戶忠誠度,對此我們有不同的判斷,首先,用戶活躍度如果作為一個關(guān)鍵性的決定指標(biāo),放在任何公司都很難被認(rèn)可,分析師只是看到了很多公司披露DAU,但往深一層可以發(fā)現(xiàn),披露DAU的公司往往互聯(lián)網(wǎng)屬性都比較強(qiáng),他們公布DAU其實是不想公布其他更多的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。DAU是什么?是活躍用戶?；钴S用戶來源于有效觸達(dá)的激活。因此從根本上說,有效觸達(dá)能力,為消費者提供個性化體驗的能力,才是決定品牌業(yè)務(wù)發(fā)展健康度的核心指標(biāo)。
這一關(guān)鍵指標(biāo)與用戶活躍度沒有太大關(guān)系,當(dāng)用戶活躍的數(shù)據(jù)定義取值不夠準(zhǔn)確,用戶活躍度的參考價值便會大打折扣,尤其是轉(zhuǎn)化鏈條上的線上線下通路無法打通的時候,用戶活躍度對應(yīng)的DAU更會失去其意義。對于品牌來說,看清楚并抓住長尾化趨勢是有必要的,原因就在于流量競爭已經(jīng)真正轉(zhuǎn)向用戶運營競爭。用戶運營考驗的是誰更精細(xì)化、誰更個性化。從這個角度出發(fā),除了極其頭部的公司,絕大多數(shù)品牌撈到的流量都是長尾化的,而峰值的流量則撈到多少算多少。
在長尾化趨勢下,從流量競爭轉(zhuǎn)向用戶運營的競爭才剛剛開始,對品牌來說,關(guān)鍵是抓住長尾流量的能力,如何才能抓取到更多的長尾流量?分為三個階段:
第一階段:平臺或大品牌開始注重會員營銷,但是這種半殘的會員營銷只是序章;
第二階段:MCN開始大面積橫向拓展,品牌、達(dá)人、MCN同期競爭,零和博弈,最后剩下一些優(yōu)質(zhì)的選手;
第三階段:品牌方開始打通全域數(shù)據(jù)、加強(qiáng)私域活躍和會員營銷。
結(jié)語
低價、長尾化趨勢下,流量競爭轉(zhuǎn)向用戶運營能力的競爭,品牌只有加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力,做好精細(xì)化運營的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)布局,并以此為根基,實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)化覆蓋、個性化觸達(dá),不斷增強(qiáng)盈利能力,才能在市場上立于不敗之地。
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