在業(yè)務(wù)下線兩個(gè)月之后，TikTok電商找到了重回印尼市場的辦法——控股本地電商平臺(tái)Tokopedia。
12月11日，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并。合并后的實(shí)體TikTok占股75%并擁有控制權(quán)。
基于該合作，此前被封禁的TikTok電商也將于12月12日重新上線。另外，TikTok還承諾將在未來幾年向合并后的實(shí)體投入15億美元，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。
過去兩年，TikTok電商在印尼市場經(jīng)歷了起步、提速、封殺、重啟的波折過程，這是其成長的煩惱，也是TikTok為全球化繳納的學(xué)費(fèi)。但從結(jié)果來看，TikTok暫時(shí)沒有被這些挫折打敗。
一紙禁令
印尼作為世界第四人口大國，有超過2.7億人口。目前，印尼經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，這為電商提供了巨大的市場潛力。印尼央行的數(shù)據(jù)顯示，2018 年到2024年，印尼電子商務(wù)銷售額將增長六倍以上，達(dá)到 440億美元。
在印尼，TikTok擁有超過1.25億月活用戶，用戶規(guī)模僅次于美國和歐盟。所以，2021年2月，TikTok將印尼作為其電商業(yè)務(wù)首個(gè)試點(diǎn)的國家。
事實(shí)也證明，印尼確實(shí)是電商業(yè)務(wù)的一塊熱土。上線僅一年，TikTok電商在印尼的市場份額就增長到5%。2022年，TikTok在印尼的電商GMV更是占到整個(gè)其東南亞市場的60%。
另據(jù)Fast Data數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop銷量超過1萬的店鋪數(shù)最多的國家，全球銷售額前三的小店有兩家都來自印尼。
但是，這種增長勢頭并沒有一直持續(xù)，來自印尼政府的一紙禁令，差一點(diǎn)將TikTok電商扼殺在搖籃之中。
禁令的推動(dòng)者是印尼中小企業(yè)部長特登(Teten Masduki)，他提出了對TikTok電商的封禁及管制訴求。他認(rèn)為，TikTok上存在大量中國商品，且價(jià)格過于低廉，涉嫌掠奪性定價(jià)，導(dǎo)致本地企業(yè)無法與之競爭。應(yīng)禁止TikTok同時(shí)運(yùn)營社交媒體與電商業(yè)務(wù)。另外，他還提出只有定價(jià)至少為100美元的外國產(chǎn)品才能進(jìn)入印尼的電商平臺(tái)。
從6月中旬提出，經(jīng)過三個(gè)多月的發(fā)酵，特登的訴求最終得到了印尼政府的支持。9月27日，印尼貿(mào)易部長哈桑(Zulkifli Hasan)宣布了新的社交電商法規(guī)。根據(jù)該法規(guī)，印尼政府留給TikTok電商7天的時(shí)間，要求其將電商業(yè)務(wù)與社交媒體剝離。
當(dāng)時(shí)，TikTok印尼表示對政府的決定表示遺憾。隨后10月4日，TikTok電商在印尼正式下線。
欲加之罪
以保護(hù)中小企業(yè)的名義，印尼政府封禁了TikTok電商，但當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的發(fā)展并沒有因此變得更好，相反，很多中小企業(yè)開始對禁令提出反對。
今年9月，特登在視察雅加達(dá)丹那阿邦市場(Tanah Abang)時(shí)聲稱，賣家營業(yè)額降低超過50%，因?yàn)槠錈o法與價(jià)格低得多的進(jìn)口產(chǎn)品競爭。但在TikTok電商下線之后，丹那阿邦市場并沒有出現(xiàn)人流如潮的繁榮景象。相反地，與之前相比，這里的客流量少了一半。
印尼貿(mào)易部前發(fā)言人、經(jīng)濟(jì)學(xué)者哈斯蒂亞迪(Fithra Faisal Hastiadi)便認(rèn)為，封禁TikTok電商是一個(gè)錯(cuò)誤。他指出，印尼政府聲稱廉價(jià)的中國商品沖擊印尼傳統(tǒng)市場，是一套虛偽的說辭。早在TikTok電商進(jìn)駐印尼以前，中國商品已經(jīng)涌入印尼長達(dá)十多年。
印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所研究員奈盧爾·胡達(dá)則認(rèn)為，封禁TikTok Shop將破壞中小微企業(yè)的數(shù)字化，是一種倒退，政府應(yīng)以規(guī)管取代禁令。
在接受媒體采訪時(shí)，印尼某小家電商家透露，入駐TikTok Shop半年，其營業(yè)額翻了一倍，日銷達(dá)400萬印尼盾(約人民幣1900元)。他認(rèn)為，是TikTok平臺(tái)讓他獲得了更多曝光，客戶也隨之而來，所以他反對政府的禁令，也不明白政府為何要這樣做。
與印尼中小企業(yè)形成鮮明對比的是，今年雙11期間，馬來西亞的中小企業(yè)通過TikTok電商，獲得了快速增長。數(shù)據(jù)顯示，自TikTok電商去年在馬來西亞推出以來，該平臺(tái)上已經(jīng)有100多萬馬來商家，其中有98%是中小企業(yè)。
馬來西亞電子商務(wù)委員會(huì)主席Ganesh Kumar Bangah直言，封禁TikTok電商將對中小微企業(yè)、短視頻創(chuàng)作者以及電商從業(yè)者造成嚴(yán)重?fù)p害。他認(rèn)為，如果馬來西亞效仿印尼封禁TikTok電商，將在無形之中，限制本土企業(yè)的發(fā)展。
合作助推業(yè)務(wù)重啟
在TikTok電商下線后，印尼中小企業(yè)并沒有感覺到被拯救，反而是其他本土電商平臺(tái)，似乎得到了拯救。
2022年，印尼電商市場份額分別為Shopee(36%)、Tokopedia(35%)、Lazada(10%)、TikTok電商(5%)。此前，TikTok電商的出現(xiàn)給這些本土電商帶來了較大的沖擊，有媒體報(bào)道稱，TikTok電商的這些競爭對手也一直在游說政府制定法規(guī)，以遏制其日益增長的影響力。
所以在禁令發(fā)出后，Shopee母公司Sea的股價(jià)一度飆升12%，同時(shí)，Tokopedia和Lazada等印尼電商平臺(tái)也成為了受益者。
不過，對于印尼這樣重要的市場，TikTok自然不會(huì)輕易放棄。10月初，在業(yè)務(wù)下線后，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部溝通中表示，“這次事情發(fā)生的比較突然，背后原因比較復(fù)雜，我們會(huì)努力爭取早日恢復(fù)”。
康澤宇還提到，TikTok仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，以找到持續(xù)為印度尼西亞企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式。
隨后，TikTok CEO周受資也致信印尼總統(tǒng)佐科·維多多 (Joko Widodo)，要求會(huì)面討論TikTok電商被禁后的電商業(yè)務(wù)事宜。11月初，雙方完成會(huì)面之后，印尼合作社和中小企業(yè)部部長Teten Masduki向外界指出，TikTok電商未來或?qū)⒅胤涤∧幔⑶铱赡芤詢煞N不同的業(yè)務(wù)形態(tài)登場：
第一種，TikTok將在印尼開設(shè)一個(gè)新的電商平臺(tái)，但在此之前，需要先向投資協(xié)調(diào)委員會(huì)(BKPM)注冊，再向貿(mào)易部 (Permendag) 辦理許可事宜;第二種，與其他已經(jīng)在印尼運(yùn)營的電商平臺(tái)合作。從結(jié)果來看，TikTok是通過第二種方式重返印尼市場。
TikTok踏上新旅程
此次TikTok電商在印尼重啟，實(shí)際上也證明了當(dāng)?shù)卣畬τ谥辈ж泝r(jià)值的認(rèn)可，以及確定了該業(yè)態(tài)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。
TikTok和GoTo在一份聯(lián)合聲明中表示，雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系將在與相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)密切協(xié)商和監(jiān)督的情況下進(jìn)行試點(diǎn)。未來他們將在自己的平臺(tái)上推廣印尼商品，并幫助該國中小企業(yè)制定生產(chǎn)和銷售策略。
所以對TikTok而言，通過這次合作，其獲得了在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營電商業(yè)務(wù)的資質(zhì)，同時(shí)，基于Tokopedia已有的市場基礎(chǔ)，TikTok在印尼的電商業(yè)務(wù)或?qū)⑦M(jìn)一步提速。
Tokopedia成立于2009年，現(xiàn)在已是印尼頭部本土電商平臺(tái)之一，規(guī)模僅次于Shopee。2014年，該公司成為東南亞第一家融資規(guī)模超過1億美元的科技公司，自成立以來，Tokopedia也獲得諸多明星投資基金的青睞，其投資者陣容包括軟銀、阿里巴巴、淡馬錫、紅杉資本等。
2021年，Tokopedia與Gojek合體，組成GoTo集團(tuán)。2022 年，GoTo成功上市，并成為印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)上市公司。值得關(guān)注的是，GoTo上市當(dāng)天，印尼總統(tǒng)在線發(fā)來祝賀，印尼政府全體部長則出席了IPO儀式，GoTo與印尼政府的關(guān)系由此可見一斑。
而對于Tokopedia，推動(dòng)禁止TikTok電商的特登曾于去年8月召開的印尼全國中小微企業(yè)日上表示，“我們對Tokopedia表示感謝，它一直是加速印尼中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政府合作伙伴。”
印尼央行的數(shù)據(jù)顯示，2018 年到2024年，印尼電子商務(wù)銷售額將增長六倍以上，達(dá)到 440億美元。據(jù)市場研究顯示，印尼電商產(chǎn)業(yè)未來也將延續(xù)這一增長態(tài)勢。目前，TikTok電商在整個(gè)東南亞市場的市場份額約為13.9%，隨著占比超六成的印尼市場恢復(fù)發(fā)展，TikTok電商未來在東南亞的表現(xiàn)，也值得期待。(作者：白楊 )
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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